Слово – эксперту в области фармацевтического маркетинга Олегу Гончарову.
Настоящий первостольник – это…
…и художник, и психоаналитик, и актёр. Только вместо красок он использует слова, чтобы вызвать восхищение, а как следствие, желание купить именно у него. Помните: набор слов жизненно важен. А ещё к провизору, как и к психоаналитику, приходят люди, для того чтобы поделиться своими проблемами. Ну а чем же он похож на актёра? Подумайте, сколько раз актёрам приходится повторять один и тот же монолог или петь одну и ту же песню. Думаете, им это нравится? Несомненно, они предпочли бы исполнить только новые композиции, как и любой первостольник хотел бы задвинуть на полку старый товар и начать демонстрировать новый.
Не важно, сколько раз специалист показывал один и тот же товар. Не важно, что он считает этот продукт самым обыкновенным. Его сотая или тысячная демонстрация должна быть интересной и живой, как и первая.
О роли заведующих
Последнее время разгорается много споров о том, нужна ли аптеке заведующая вообще. Уровень технологий, проработка и автоматизация систем управления ассортиментом, ценообразования, появление всевозможных электронных сервисов, направленных на покупателей, приводят к мысли, что можно убрать заведующую аптекой как пережиток прошлого и рулить всеми процессами централизованно из офиса. Но психологические аспекты управления невозможно решить с помощью гаджета. По крайней мере пока ещё. Моё личное мнение: заведующая выполняет самую важную роль по вовлечению сотрудников в процесс непрерывного изменения и формирования новых привычек, которые делают бизнес бессмертным.
Заведующие аптеками влияют на 75–80% результата – результата каждого своего сотрудника, результата аптеки, результата аптечной сети… Это легко доказать при помощи статистики.
Срез 1: Выбор покупателя
50% входящих в аптеку сразу обращаются за советом к специалисту, остальные неминуемо обращаются к специалисту, но через какое-то время;
70% из обратившихся к специалисту следуют его рекомендации;
90% специалистов разделяют требования и культуру аптеки, основой которой является заведующая аптекой.
Срез 2: Влияние на коммуникацию
50% неудач, возникающих в продажах, – личная установка специалиста: «Мы не должны этого делать!» Эффективно работать с этим ограничением может только заведующая аптекой.
15% неудач, возникающих в продажах, – незнание товара. И в этом случае только заведующая аптекой в состоянии организовать процесс передачи «тайного знания» специалистам.
15% неудач связаны с проблематичным менеджментом. Заведующая влияет на это самым прямым образом.
20% неудач связаны с отсутствием у сотрудников навыков эффективного и активного общения.
Вывод
Личная установка + проблемный менеджмент = 65% причин неудач. Добавим сюда ещё 15% неудач, связанных с незнанием товара, и получается, что заведующая оказывает влияние как минимум на 80% причин, приводящих к неудачам. Оставшиеся 20% – коммуникативные особенности – не везде возможно исправить, хотя, если персонал молодой, заведующая аптекой в состоянии развивать и эти навыки!
А вот если заведующих планомерно сокращают как класс и/или поручают им вести по 5–10 аптек одновременно, при этом безудержно наращивают количество точек в сети, то не надо удивляться, что ситуация в отдельно взятой аптеке становится вдруг неуправляемой, а выполнение условий контрактов скорее случайность, нежели закономерность.
Вовлекайте заведующих! Они очень сильно влияют на конечный результат.
Товар застрял на полке
Прекрасный новый продукт правильно выставлен на полке, провизоры прошли тренинги по его продвижению, идёт реклама в СМИ, а он всё равно не продаётся. С чем это связано?
На мой взгляд, это происходит из-за отсутствия цели или интереса со стороны управленцев, как следствие, отсутствия системы контроля. Либо за этим кроется скрытый приоритет на конкурента (и такое бывает).
Одно могу гарантировать: если вы провели обучающее мероприятие и оно вовлекло специалистов, продажам быть. Вовлечённый специалист вовлекает клиента. Это аксиома. Моя уверенность строится на наблюдении, как большинство аптек работают с товарами, у которых истекают сроки годности (конечно, речь идёт о безрецептурных позициях).
Уберём в сторону всё то, что навязано аптеке (тот самый маркетинговый ассортимент, который принудительно грузится в аптеку), и рассмотрим ассортимент, который формирует само аптечное предприятие. Появляются новинки, новые категории, современные решения. Вы скажете, заведующие не ошибаются?! Да, уровень их профессиональной интуиции, с одной стороны, и с другой – излишней осторожности и консерватизма весьма силён. Но не ошибается тот, кто ничего не делает. Бывают ошибки выбора и у весьма искушённых заведующих. Но в нормальной аптеке случаются ли списания по сроку годности? Нет. Потому что вовлечённый персонал вовлекает клиента, что гарантирует продажу.
Когда персонал вовлечён
Все ли товары аптечного ассортимента можно эффективно продвигать? Мы не будем говорить о рецептурных препаратах. Это отдельный пласт ассортимента, где роль и влияние специалиста сведены к минимуму. Но не стоит лишать специалиста знания и понимания по этим продуктам. Вовлечённость специалиста в этом случае – это знание категории, вариантов решения и понимание выбора врача, поскольку источник спроса на Rx-препараты – это, безусловно, врачи.
А вот нелекарственный ассортимент имеет особый статус и требует особого отношения. Есть устойчивый стереотип: все нелекарственные товары, к сожалению, не подвергаются тщательной проверке в отличие от лекарств. Как следствие, работники аптек очень сдержанны в своих рекомендациях.
Некоторые специалисты считают, что парафармацевтические товары слишком просты и имеют большое количество схожих продуктов в других каналах продаж. Это снижает мотивацию аптекарей активно работать с нелекарственным ассортиментом. Но этот стереотип можно сломить. Так, например, я стал свидетелем и активным участником обучения заведующих небольшой аптечной сети, не избалованных вниманием и заботой со стороны производителей. До этого семинара марка «Либридерм» вызывала у заведующих разные чувства. Кто-то говорил о том, что она не продаётся, кто-то выражал неуверенность в её качестве… Но когда слово взял харизматичный представитель производителя этой косметики, усилив своё выступление убедительными цифрами:
- по данным DSM Group, марка занимает первое место по продажам в упаковках;
- она показывает стремительный рост продаж, заслуживающий записи в Книге рекордов Гиннесса, как следствие – понимание, что продукт привлёк новых покупателей в аптеки и/или старых покупателей за новым для них продуктом.
Всё это изменило у участников семинара отношение к продукту. Вовлечение было налицо: сразу же возникло желание продемонстрировать выдающийся результат, ведь у кого-то это получается, а мы чем хуже?!
Доверие и ценность
Покупатели приобретают тот или иной товар по двум причинам: доверие и ценность. Доверие достигается в процессе общения с покупателем. Что же касается ценности, то её вы представляете во время демонстрации конкретного бренда. Установление ценности есть нечто большее, чем подтверждение стоимости товара. Стоимость может оказаться лишь малой частью того, что привлекает людей в тех товарах, которые они приобретают. Ценность может быть определена как совокупная польза, которую получает покупатель, сделав покупку. Как только покупатель осознает ценность, цена товара для него становится менее важной. Ценность – категория индивидуальная.
Меня часто спрашивают: «Что важнее – ценность или доверие?!»
Если, по мнению покупателей, товар не обладает достаточной ценностью, вне зависимости от того, доверяют они вам или нет, шансы на то, что его купят, весьма малы. Все мы и раньше покупали нечто вопреки советам продавцов. И не важно, симпатичны они нам или нет: если мы не считаем продукт ценным, мы его не купим. Таким образом, во время демонстрации необходимо достичь две главные цели:
- добиться, чтобы покупатель осознал ценность товара;
- создать у покупателя желание завладеть этим товаром прямо сейчас!
Научите людей учиться
При правильном подходе обучение может мотивировать сотрудников, удерживать их от перехода в другую компанию, а также привлекать новых работников. При этом аптечная сеть решает проблему недостаточной грамотности персонала. Сегодня все понимают, что каждый сотрудник обладает своей рыночной стоимостью, которая зависит от его образования, знаний и умений. И желание повысить собственную цену за счёт организации может выступить отличной мотивацией для сотрудника.
Не стоит экономить на главном – научите людей учиться! Вовлекайте, убеждайте, поощряйте, влюбляйте их в товар! Один тренинг не сформирует навык, на это требуется время, как утверждают психологи, не менее 21 дня. Тренинг может поставить умение, но для его перевода в навык нужна личная вовлечённость каждого участника тренинга.
