Но на практике всё не так однозначно. «Фармацевтика – очень большое информационное поле, по которому гуляет ваш потенциальный потребитель, прежде чем принять решение», – говорит управляющий директор агентства аналитических сервисов Smart Gene Светлана Илиади.
Доверяй, но проверяй
Половина пациентов перепроверяют рекомендации врача в Интернете. Так поступают не только россияне, но и жители Европы. Запросы о клиниках и медицинских центрах – только на третьем месте по популярности!
Чаще всего и наши соотечественники, и французы, и немцы ищут информацию о симптомах заболеваний и методах их лечения. Запросы о симптомах популярнее за границей. В цифрах различия, правда, невелики – они составляют менее 5%.
«Самолечением традиционно занимаются все, и в Интернете лекарства соперничают точно так же, как на полках в аптеке. Обращайте внимание, куда «приземляются» ваши пользователи, какие сайты они посещают. Если человек ищет продукты ваших конкурентов, переключить его на ваш препарат, как ни странно, проще», – объясняет Светлана Илиади. Зона несформированного спроса – это ведь тоже часть целевой аудитории.
Кто утром ходит в Интернет, тот…
Большинство пользователей мобильного Интернета, едва проснувшись, тянутся к смартфону или планшету, рассказывает Сергей Мастягин, менеджер по маркетингу AstraZeneca Россия. Такой вариант начала дня обогнал по популярности даже завтрак. На третьем месте оказался приём душа, на четвёртом – телевизор. Ни утренняя гимнастика, ни музыка и радио, ни прогулки с собакой в первую пятёрку не вошли.
«65% телезрителей во время просмотра ТВ уходят в Интернет. А Яндекс по охвату дневной аудитории уже обогнал первый канал», – сообщает Любовь Цветухина, руководитель отдела интернет-маркетинга digital-агентства RTA. Но можно ли говорить, что телевидение уступило Интернету? Даже количественные показатели, такие как охват аудитории, ещё не дают оснований делать такие выводы, замечает эксперт.
«Телевизор всё-таки смотрят, а Яндексом пользуются рутинно. Для продвижения в Интернете важно знать не только то, сколько людей приходит на сайт, но и то, сколько времени они проводят на сайте», – обращает внимание Олег Фельдман, управляющий директор Ipsos Healthcare.
Не визиты, а контакты
При принятии клинических решений 72% врачей предпочитают цифровые источники. А вот общение с медицинским представителем считают источником не очень ценным. Особенно если после лонча препарата прошло более двух лет. Но даже в первые два года интерес к визитам сотрудников фармкомпаний испытывает 51% докторов (сразу после выпуска на рынок, в первые дни и месяцы, потребность в общении с медпредами значительно выше – 76%). Через два года после старта – только 29%.
Свою маркетинговую активность фармацевтические компании измеряют уже не в визитах, а в контактах. «Мы понимаем, что врач знает всё о продукте, но мы готовы помочь, если это необходимо. Предоставить в его распоряжение репринтную статью, обновлённые отраслевые стандарты. Мы выполняем сервисную функцию, одновременно напоминая про бренд», – говорит Денис Вязников, генеральный директор Rx Code.
По этому принципу построено одно из успешных современных решений – но не для врача, а в первую очередь для пациента (хотя возможность общения с лечащим доктором сервис поддержки пациента «Незабудка» тоже может предоставлять). Скидки в определённых аптеках и медицинских центрах, конечно, имеются. Но одновременно со знакомой всем маркетинговой программой сервис напоминает о приёме лекарств, а заодно позволяет знакомиться с полезной медицинской информацией. Главным «побочным действием» сервиса оказалось значительное повышение приверженности лечению. Сроки соблюдения рекомендаций врача в пилотных группах пациентов увеличились как минимум на один месяц.
Прощай, медпред?
80% директоров фармацевтических компаний считают, что полностью понимают своих клиентов. Среди самих клиентов с этим утверждением согласны только 8%. Несмотря на то, что инструментов, позволяющих составить практически точный портрет потенциального покупателя, у цифрового маркетинга более чем достаточно.
Информация о наших достижениях и предпочтениях давно уже есть в Интернете. Но кажущаяся простота её применения приводит к тому, что продвижение по электронным каналам часто вызывает повышенные расходы у фармацевтической компании и пониженный интерес у покупателя. От рассылок врачи и фармацевты стараются отписаться, на телефонные звонки не всегда отвечают. «Первая проблема рынка – чего ждать от канала продвижения? Всем нам известна конверсия просмотров ТВ в продажи в упаковках. А вот в онлайн всё обстоит намного сложнее», – размышляет Светлана Илиади.
Личный контакт всегда эффективнее, уверен Денис Вязников. Цифровые инструменты могут быть дополнением, которым необходимо уметь грамотно пользоваться. А вот миф о том, что в кризис необходимо сокращать медпредставителей и полностью переключиться на Интернет, где «всё и сразу получится», может привести совсем не к тем результатам.
Как предупреждает Евгений Гордеев, управляющий партнёр BREFFI: «Если компания принимает решение заменить медицинских представителей цифровой коммуникацией с врачами, то она должна быть готовой к многим «челенджам», как говорят в большой фарме. Не для каждого препарата это будет эффективно, а для тех Бредов, которые окажутся чувствительными к цифровой промоции, подготовка цифрового контента должна быть выполнена на принципиально новом уровне, и в совершенно новом, значительно большем объёме, чем раньше, это уже не те листовки и презенторы и два цикла в год. Это ежедневная работа над контентом. Базы данных и управление ими потребуют новых специалистов, которых пока крайне мало в индустрии – digital менеджеров с пониманием фармацевтического маркетинга или маркетологов с пониманием работы в Интернете. Но основным барьером на пути цифры в фарме пока остаются сами врачи…Они пока ещё не готовы принимать новый, цифровой формат общения. И при том, если не начать сегодня заниматься цифровой коммуникацией, завтра уже может быть поздно, цифровые конкуренты могут оказаться далеко впереди.
Критическая точка. Почему цены на лекарства растут? 
Защищайтесь! Как наладить продажи в аптеке во время кризиса 
Сети аптек против дистрибьюторов. Возможен ли дефицит из-за поставщиков 
Фармацевтический мусор. Что тормозит ввод системы лекарственного возмещения 
Здоровье или кошелёк? Спрос на лекарства снижается из-за роста цен 
