Вариантов масса: кто-то скажет, что аптека начинается с ассортимента, кто-то поправит многозначительно — что с вывески, а кто-то будет настаивать на витрине, но единственно, кто не даёт нам возможность однозначно ответить на этот вопрос, — это покупатель. Именно он и определит в итоге, с чего будет начинаться та или иная аптека.
Слово — эксперту в области фармацевтического маркетинга Олегу Гончарову.
Наши инвесторы
Именно он, ваш покупатель, и является для вас, коллеги, тем, с кого всё начинается и на кого нужно ориентироваться в дальнейшем. Сегодня ориентация на покупателя определяет успех всего предприятия, от неё зависит будущее вашей компании. Покупатель перестаёт быть простым потребителем, он превращается в инвестора.
К сожалению, мы плохо знаем своего покупателя. Желая извлечь пользу из взаимодействия, усилить радость общения, мы полагаемся часто на интуитивное представление о нашем клиенте. Мы легко создаём в своём воображении иллюзорный образ небезразличного нам покупателя и ориентируемся при построении взаимоотношений на эту иллюзию. И как же глубоко бывает наше разочарование, когда она разбивается о реальность, не оправдывает наших надежд. Не надеяться нужно, а знать!
Где же выход? Он очевиден. Следует научиться разбираться в людях, понять закономерности их поведения. Для этого к нам на помощь приходит вся мощь инструментов проведения маркетинговых исследований покупателя. Поведение каждого покупателя имеет определённые мотивы, на основе исследования которых можно построить теорию. Наша работа заключается в том, чтобы найти в конкретном поведении существующую закономерность. Во многих случаях мы не спрашиваем покупателей, чего они хотят. Мы просто наблюдаем за тем, что они делают...
У розничных продавцов часто появляется искушение положиться на нерегулярные или несовершенные способы получения информации из-за нехватки времени, средств и исследовательских навыков. Приведём примеры подобных ситуаций...
Использование интуиции.
«Чувствую, что нужно заказать 100 косметических наборов и продавать их по 500 рублей, рекламируя как подарки к Новому году».
Следование старым стратегиям продаж.
«Мы никогда не продавали в аптеке дорогую косметику. Почему же теперь должны?»
Копирование стратегии удачливого конкурента.
«Известная аптечная сеть достигла больших успехов в продаже продуктов питания в аптеках. Поэтому мы тоже должны продавать их».
Разработка стратегии на основе мнения нескольких человек.
«Мои друзья говорят, что наши цены слишком высоки. Мы должны снизить их, чтобы увеличить объёмы продаж и прибылей».
Из всех этих примеров можно сделать вывод: нерегулярные или несовершенные способы сбора и анализа информации могут заставить нас выбрать неправильную стратегию.
Не следует думать, что при помощи однократного сбора и анализа данных можно решить некую задачу или проблему. Сбор и анализ данных должен стать непрерывным. Это не однократное действие, а целый процесс, который позволяет аптечному предприятию действовать не наугад, а проводить исследования систематически и принимать оптимальные решения.
Первое, что нужно сделать, — это определить, кто и как будет собирать данные. Предприятие может сделать это самостоятельно (внутренний способ) или нанять исследовательскую фирму (внешний способ). Внутренний способ сбора данных обычно быстрее и дешевле. А внешний, как правило, более объективный.
Но всё это уже давно известно. Действительно, мы вправе заказать исследования у сторонних компаний, провести анкетирование, опрос и получить опять некую иллюзорную картину, описывающую мнения и предпочтения нашего покупателя. И часто мы начинаем сомневаться, как же мы будем строить свой бизнес, исходя из мнения и отношения отдельного покупателя. Это кажется очевидной утопией, а мнения ряда людей, как бы много мы ни спрашивали их об этом, не являются определяющими в построении бизнеса и формировании нашего продукта.
Заложники стереотипов
Взгляните повнимательнее, коллеги, и вы увидите, что наши с вами знания, умения, навыки, взгляды, оценки, пристрастия есть некий набор стереотипов. Мы улучшаем свою внешность, укрепляем здоровье, отдаём дань санитарии и гигиене, решаем широкий круг профессиональных задач, знакомимся с окружающими, принимаем пищу, высказываем своё отношение к глобальным проблемам, признаёмся в любви — всем этим мы занимаемся стереотипно. До нас точно так же поступали многие поколения людей. Их опыт мы и переняли. Если бы наше поведение — поступки, оценки, высказывания — были сугубо индивидуальны, уникальны (сколько людей, столько и вариантов), мы не смогли бы понимать друг друга, общение и взаимодействие стали бы невозможны.
Так что же такое стереотипы? Это устойчивые формы поведения, обусловленные природными возможностями человека, позволяющие использовать эти самые возможности с наибольшей эффективностью.
Это и есть предмет нашего с вами пристального изучения. Мы должны изучать не покупателя, а стереотипы его поведения. Именно это знание даёт нам возможность перейти к управлению поведением покупателя. В это понятие мы будем вкладывать исключительно гуманистический смысл. Гёте принадлежат замечательные слова: «Чтобы добиться успеха в жизни, нужно заниматься тем, что даётся легче всего. Но делать это изо всех сил!» Вдумайтесь, коллеги, попытки решения нашим покупателем повседневных задач затратным, энергоёмким способом ухудшают его качество жизни. Мы должны предложить ему то, что для него является оптимальным и эффективным и что, самое важное, повышает качество его жизни.
И млад и стар
Какие же стереотипы характерны для нашего покупателя? Прежде всего стереотип отношения к своему здоровью. Он очень сильно меняется на протяжении жизни человека.
Молодые люди часто не уделяют должного внимания здоровью. Это просто ненормально и немодно в их восприятии (совершенно очевидный стереотип). Они демонстративно не применяют лекарства, как правило, с гордостью говорят о том, что таблетки вообще не пьют. А если и употребляют их, то, как правило, при активном участии более мудрых родителей, что, в свою очередь, формирует ещё больший протест и, как следствие, более устойчивый стереотип в отношении лекарств. Таким образом, ожидать большого потребления лекарств от этого возрастного сегмента не приходится. Что будет их интересовать — только то, что позволяет скрыть явные возрастные проблемы. Например, пресловутые прыщи.
Средний возраст приносит ощущение уходящей молодости. Как правило, человек вдруг начинает замечать, что здоровье — это не безмерный ресурс и стоит уже думать о том, чтобы его укреплять или по крайней мере беречь. Это самый активный потребитель лекарств, причём их спектр может быть весьма многообразен. Люди среднего возраста склонны пробовать и экспериментировать, они требовательны к функциональному наполнению и ценовой характеристике: «дорого — значит, качественно, дёшево — значит, сомнительно». Активная жизненная позиция стимулирует их на поиск средств профилактики. Они с готовностью потребляют продукцию, повышающую их уверенность в продлении жизни, красоты и молодости. Доминирование этого возрастного сегмента среди ваших покупателей открывает максимальные возможности по формированию ассортимента аптечного предприятия.
Пожилые люди знают свой организм как свои пять пальцев и, как следствие, потребляют большое количество лекарств, но уже ограниченного спектра. Они сами создают некую специализацию своего потребления: «Я знаю, это мне не поможет, а это поможет наверняка!» Специализация потребления складывается также из невысокого материального уровня. У пожилых будет вызывать очевидное раздражение сложный ассортимент и большой ценовой диапазон предложений. Они уже не любят что-то менять в своих устоях, считают себя непререкаемыми экспертами в вопросах заботы о собственном здоровье. Более того, они воспринимают как оскорбление, когда молодой первостольник объясняет им, что их привычный выбор уже устарел и появились более совершенные и менее вредные препараты, которые помогут в борьбе с их недугами. Степень их консерватизма максимальна. Поэтому всё, что необходимо сделать, это ориентировать ваши предложения под их нужды и стереотипы их восприятия.
Сквозь призму возраста
Наиболее привлекательной аудиторией для аптеки будут люди среднего возраста, но для них важна именно глубина и широта вашего предложения. Именно они занимаются постоянным поиском более функциональных и безопасных способов решения своих проблем и менее склонны к экономии в вопросах заботы о своём здоровье. С другой стороны, пожилые люди не менее активные потребители лекарств и требуют особого отношения. Они формируют потребности в специализации со стороны аптечного предприятия, поскольку считают себя экспертами и, как следствие, будут требовательны в отношении узкого сегмента нашего предложения покупателю.
Важно понимать, какой возрастной сегмент преобладает в нашем конкретном случае, и формировать своё предложение исходя из стереотипа по отношению к своему здоровью со стороны доминирующего возрастного сегмента покупателей.
Изучение стереотипов поведения покупателей позволяет нам чётко определить основную возрастную целевую аудиторию аптеки. Дальнейшее изучение стереотипов поведения и восприятия покупателей даёт возможность детализировать наше понимание покупателя. Очевидно, вопрос здоровья — очень серьёзный в сознании социума. Здесь, например, нет места легкомыслию. Поэтому не следует использовать приёмы, широко распространённые в розничной торговле. Молодой персонал и его подчёркнуто сексуальный вид, лёгкий флирт в его поведении — всё это будет вызывать не только непонимание, а скорее негодование и протест. Почему? Вспомним ещё раз о стереотипе по отношению к своему здоровью. Кто является основным потребителем лекарственных средств, какова степень их «экспертности» в этом вопросе и, как следствие, каковы их ожидания и требования по отношению к персоналу и в целом «к упаковке», в которой они получают это обслуживание. Возраст покупателя сквозь призму его стереотипов определяет степень консерватизма вашего предприятия: будет это новомодное и функциональное предприятие или же стоит выдержать его в лучших традициях лекарского дела советского прошлого. Стереотип «эксперта-покупателя» формирует особое требование к персоналу, который будет работать в вашем аптечном предприятии. Специализация и дополнительные услуги, которые вы планируете внедрить в деятельности вашего предприятия, должны исходить из имеющихся стереотипов восприятия вашего покупателя или по крайней мере им не противоречить. В итоге вы должны сами стать носителем определённых стереотипов поведения. И это объясняет позиционирование покупателя как инвестора — он инвестирует в наш бизнес свои стереотипы, а мы, используя эти стереотипы, формируем наше предложение, которое приносит и нам, и покупателю взаимовыгодную коммуникацию.
Какой вывод можно сделать? Изучайте стереотипы поведения и восприятия ваших покупателей. Наблюдайте за ними, общайтесь с ними. В основном этого будет вполне достаточно для понимания того, что будет заложено в основу вашего предложения и что в нём будет оптимально и рационально с точки зрения вашего клиента. Улучшайте качество жизни вашего покупателя через призму его стереотипов — и вы начнёте управлять его поведением.
Как себя подать
Следующий вопрос, который вы должны задать себе: как «создать» своих покупателей?
Самый большой риск в любом розничном бизнесе — это риск остаться незамеченным покупателями. Суть успешной розничной торговли кроется в ответе на вопрос: как «создать» достаточное количество покупателей для того, чтобы обеспечить прибыльность продаж? Поэтому ответить на вопрос, как «создать» своих покупателей, можно просто: для этого нужно рассказать о себе, о своём предложении. Как сделать это? Не секрет, что существуют особые требования к построению коммуникаций в аптечном бизнесе, заключающиеся в том, что в первую очередь это система деликатной коммуникации. Здесь не может быть кричащих и шокирующих лозунгов. Стереотипность восприятия аптеки в этом случае весьма высокая. Это накладывает особые требования на принципы коммуникаций с покупателями в аптеке: изначально мы должны позиционировать себя не через призму доступности — дешёвая или элитная аптека, не через призму функциональности — закрытая или открытая форма торговли. Мы должны позиционировать себя как единственно верный и, главное, надёжный источник получения необходимой поддержки и помощи в решении проблем покупателей. Большинство людей по природе своей стесняются собственной слабости или беспомощности, и поэтому мы должны быть весьма деликатны с ними — никогда не должны называть их больными и относиться к ним, как к слабым. Это может придать нам величия и ощущения значимости, но... никто и никогда не простит вам вашего величия! Будьте осмотрительны и чутки: люди способны доверять другим свои проблемы, когда верят, что это не сделает их слабее в первую очередь в собственном восприятии. «Создавать» покупателей помогают доверительные отношения. Станьте аптекой, которой можно доверять. Аптекой, в которой нет кричащих лозунгов, а есть то, что называется заботой и поддержкой. Это гораздо важнее для людей, которые чувствуют себя неуверенно от собственного бессилия перед болезнью. И именно это должно стать основой вашего самого первого сообщения покупателю. Дальше требуется лишь передавать это сообщение и эту информацию своим покупателям. В процессе общения с покупателями вам необходимо донести до них ключевые принципы работы аптеки, сформировать у них положительное отношение к ней и, конечно же, добиться, чтобы каждый входящий в вашу аптеку не выходил из неё без покупок.
Выводы
Покупатели определяют имидж вашей аптеки. Даже если сейчас это не так, это значит лишь одно: покупатель всё равно будет подталкивать вас к этому. Вы обречены услышать его и действовать так, чтобы он получил удовлетворение своих потребностей, если, конечно, вы хотите, чтобы ваш бизнес процветал. Улучшайте качество жизни вашего покупателя. Делайте это через призму его стереотипов — и вы начнёте управлять его поведением.
Уроки общения. Ищем контакт с коллегами, пациентами и покупателями 
Стандарты консультаций покупателям. Можно ли доверять российским аптекарям? 
Кризис покупателя. Критерии выбора посетителей российских аптек 
Фармацевт и пациенты с хроническими заболеваниями. Семь правил общения 
В битве за покупателя. Чего не хватает аптекам для эффективных продаж 
