Следовательно, любая аптека должна добиваться формирования прочного благоприятного имиджа в умах покупателей, а это, в свою очередь, приведёт к созданию узнаваемого и требуемого образа, например образа аптеки, которой можно доверять.
Слово – эксперту в области фармацевтического маркетинга Олегу Гончарову.
Что определяет имидж
Одно дело – рассуждать о преимуществах сильной и, главное, подходящей позиции, ориентированной на потенциальных покупателей, а совершенно другое – приступить к созданию такой позиции. Имидж аптечного предприятия зависит от того, как отдельный посетитель аптеки оценивает всю визуальную информацию, которую он получает. Зачастую очень много внимания уделяется созданию названия и логотипа (да и модно это стало придумывать себе уникальные названия). Название или логотип – отправная точка для создания имиджа, хотя их следует рассматривать в совокупности с основным предложением аптечного предприятия. Можно считать, что эта стартовая точка – первичное предложение аптеки, которое со временем обрастает приписываемыми ей ценностями и мнениями покупателей. Для получения нужного результата необходимо сделать так, чтобы вся информация, которую получают покупатели, была согласованной и надёжной.
Имидж редко создаётся с помощью рекламы, поскольку действие рекламы очень краткосрочно. Этого часто не понимают, потому что, как правило, реклама более заметна, чем иные факторы, создающие преимущество. Однако необходимо также оценивать прочие виды информации, поступающей к покупателю, которые идут через другие каналы.
- Опыт, полученный при посещении аптечного предприятия, в том числе внешний вид аптеки.
- Удовлетворение, возможно, испытываемое при покупке в ней.
- Внешность и отношение персонала.
- Субъективная оценка других покупателей, встреченных в аптеке.
- Мнения и высказывания третьих сторон.
Приведённый перечень неполон, так как существует множество косвенных источников информации, которые влияют на восприятие имиджа аптеки. Важно создать такие ситуации, при которых все значимые преимущества предприятия стали бы очевидны для покупателей.
При этом надо помнить, что слишком частые подчёркнутые сообщения об имидже неубедительны, сбивают с толку, неуместны или, что хуже всего, неотличимы от сообщений конкурентов. Ищите компромисс.
В чём ваша уникальность?
Задача выстраивания коммуникаций с покупателем для формирования имиджа не столь легка, какой, возможно, она представляется на первый взгляд. Существует множество неконтролируемой вами информации, исходящей от третьих сторон, ещё более осложняющей проблему. Покупатель, на которого нацелена деятельность аптечного предприятия, также имеет свои соображения по тому или иному вопросу. И единственный способ – использовать то, что находится под вашим непосредственным контролем.
Так как же создаётся имидж и что является основой для его построения? Как мы уже говорили выше, было бы ошибочно полагать, что это только реклама. Однако, даже если вы задумаете формировать имидж аптеки посредством рекламы, помните: создание рекламы – лакмусовая бумажка любого бизнеса. Для того чтобы это понять, попробуйте придумать рекламу своей аптеки. Попробуйте ответить на вопрос: что же в ней бесспорно уникального по отношению к конкурентам? Если после недели работы лучший вариант рекламы звучит по-прежнему слабо и неубедительно, значит, самое время перестать работать над усовершенствованием рекламы и заняться усовершенствованием вашего продукта – вашего предложения покупателю. Таким образом, прежде чем написать объявление, начать рассылку по близлежащим домам, выпустить рекламный буклет, исправьте все недочёты в вашем предложении покупателю.
Что можно улучшить
Начиная работу по совершенствованию вашего предложения покупателю, исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Хуже от этого не будет, но это заставит вас совершенствоваться. Но помните, что лучшее – враг хорошего. Важно определить границы вашего совершенства. Для этого спросите себя: кто устанавливает для вас стандарты и требования к вашей деятельности – отрасль, ваше эго или ваши клиенты? В последнем случае вы получите самый сбалансированный результат вашего совершенствования, оптимальный с точки зрения затрат и полученных результатов. А самое главное – изменения заметит ваш покупатель, ваш клиент.
Начиная думать о формировании уникального и бесспорного предложения для вашего покупателя, не ищите, как сделать что-то лучше. Думайте о том, как сделать это иначе. Другой вопрос: что необходимо сделать иначе? Что вообще необходимо исправить в вашем предложении покупателям? Что вы делаете не так? Как это ни печально, люди не скажут вам, что вы делаете не так, даже ваши близкие друзья не скажут вам этого. Ваши потенциальные покупатели не скажут вам, что вы что-то делаете неправильно, не скажут вам этого сами.
Что же делать, чтобы улучшить качество и привлекательность своего предложения покупателям? Спросите об этом их самих. Их ответы действительно помогут вам своевременно заметить проблемные области в вашей работе, а также выявить ту категорию покупателей, с которыми могут возникнуть затруднения. Однако наиболее искренне они будут говорить за «вашей спиной». Таков человек – мы часто говорим неправду или умалчиваем правду, боясь обидеть или ранить симпатичного нам собеседника.
Привлечение для этой задачи сторонней компании становится очевидной необходимостью. Это повысит честность ответов ваших покупателей и, как следствие, даст вам ясное представление о том, что реально привлекает или отталкивает посетителей в вашей аптеке. Узнайте, что на самом деле покупают ваши клиенты.
Внимательно изучайте каждую точку соприкосновения покупателя с вашей аптекой. Затем постарайтесь концентрировать свои усилия по совершенствованию каждой из этих точек соприкосновения. Будьте профессиональны, но главное – будьте привлекательны. Помните о том, что, стараясь обращаться только к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания.
Оригинальность приветствуется
Не останавливайтесь на том, в чём нуждается или чего требует ваш покупатель сегодня. Создавайте то, что очарует его. Деятельность аптеки всегда представляет собой некое обещание, ваше призвание дарить надежду на избавление от болезней. Торговая марка придаст вашему обещанию дополнительную ценность. Вы можете сказать, что создание собственной торговой марки требует миллионов. Это, поверьте, совсем не так. Оно требует воображения. Среднестатистическое имя означает среднестатистический успех. Так что будьте оригинальны. Но помните, в аптеке нет места кричащим лозунгам и высокопарным обещаниям. Оригинальность весьма возможна и приветствуется, но будьте внимательны и осторожны. Название и смысловое наполнение должно быть простым и отражать дополнительные гуманные ценности вашего бизнеса. Не старайтесь создать торговую марку на основе выгодности (например, торговая марка «Дешёвая аптека») – это может вступить в противоречие с ценностями доверия и веры в избавление от болезней и недугов. Ваше позиционирование должно быть однозначным: одно простое непротиворечивое сообщение (например, «Аптека, которой можно доверять», «Аптека-мама: мы заботимся о вас с материнской нежностью»). Своей позицией вы должны выделяться среди ваших конкурентов. Будьте оригинальны и привлекайте внимание. И будьте готовы к тому, что вам придётся чем-то пожертвовать: нельзя быть сразу всем и для всех, вы должны сосредоточиться на чём-то одном.
Ключевые предложения покупателю
Всем понравиться не имеет смысла, но, именно ограничивая свою целевую аудиторию, вы, как ни странно это звучит, привлекаете к себе всё больше внимания со стороны нецелевой для вас аудитории. Поясню на примере, который любит приводить известный российский бизнес-тренер Радислав Гандапас: если мы выпустим очередной журнал в стиле Cosmopolitan для всех – обеспечить его заметность будет весьма сложно и затратно. Другое дело, если мы выпустим журнал «Для беременных женщин, увлекающихся дайвингом», можно с уверенностью ожидать неподдельного интереса к этому журналу со стороны уже совсем небеременных женщин и, конечно, совсем не увлекающихся дайвингом.
Работая над созданием имиджа, начинайте с ключевых параметров вашего предложения покупателю – ассортимента, цены и сервиса. Они должны быть безупречны. Всё остальное создаёт дополнительную ценность и лишь усиливает имидж, а не формирует его. Вы должны понимать, что существует определённая последовательность используемых инструментов для создания нужного вам имиджа. Всему своё время. Вы будете заниматься рекламой собственной торговой марки, но только после того, когда поймёте, что ассортимент и цена, а также сервис вашей аптеки будут однозначно и позитивно оценены покупателями. Ваш имидж – инструмент «создания» покупателей – изначально формируют сами покупатели.
Фундамент построения имиджа
Используйте для построения имиджа то, что вы можете контролировать и чем вы можете управлять. Другими словами, фундаментом построения имиджа аптечного предприятия. Причём надо создавать не абстрактную рекламу, а заняться реальным удовлетворением ключевых потребностей покупателя.
1. Ассортимент – удовлетворение потребности в конкретном лекарственном средстве.
2. Цена – удовлетворение потребности в доступности и справедливости планируемых затрат.
3. Мерчандайзинг – удовлетворение потребности в быстроте нахождения требуемого лекарственного средства.
Всё начинается с этого, и только потом мы говорим о других факторах влияния, которые формируют отношения и, как следствие, имидж. Начните с малого и привычного – с ассортимента и цены, и вы поймёте, что только это сможет значительно изменить имидж вашего предприятия уже сейчас.
Например, ассортимент необходимо рассматривать не просто как набор товаров, а как инструмент удовлетворения потребности. Покупатели склонны часто посещать те аптечные предприятия, где предлагаемые товары соответствуют их требованиям, так что неправильный подбор ассортимента серьёзно скажется на потоке посетителей.
Стереотипы поведения покупателей при оценке такого параметра, как цена, очевидны. Любой постоянный покупатель, как правило, выделяет для себя два типа контрольных товаров, по которым происходит оценка такого параметра имиджа, как цена:
- позиции ассортимента, по которым идёт однозначное сравнение с конкурентами;
- позиции ассортимента, которые имеют известную ценность для покупателя (препараты, которые им приходится часто покупать или которые они постоянно принимают для лечения какого-либо хронического заболевания).
Понятно, что эти товары могут и совпадать, но даже если это не так, на оба типа товаров приходится лишь незначительная доля ассортимента в целом, но покупатели их используют для оценки, а значит, влияют на имидж аптечного предприятия.
Другими словами, до тех пор пока покупатель сравнивает цены, ценообразование в аптеке должно находиться в зоне постоянного анализа. Например, в ситуации, когда стереотип восприятия цены развит очень сильно, необходимо использовать принципы конкурентного ценообразования – это установка определённых цен относительно цен конкурентов. Когда же этот стереотип влияет слабо, вы можете позволить себе не ориентироваться на цены конкурентов, а вкладывать усилия в развитие такого понятия, как ценность вашего предложения покупателям.
Подводя итоги, ещё раз отмечу: руководителю аптеки надо помнить о фундаментальной важности построения правильного имиджа, учитывая его влияние на финансовое положение, воспринимаемое качество ассортимента и сравнение с конкурентами. Ключевой деятельностью в этом направлении должно стать достижение такого имиджа, который был бы ясен, уникален и важен для покупателей. Будьте настойчивы, но сохраняйте деликатность!
