Там, где встречаются лекарство и пациент, борьба за место под солнцем скоро изменит свои принципы и правила. Ни экстенсивный рост, ни агрессивный дискаунтер не помогут исправить положение, убеждён генеральный директор «Риглы» Александр Филиппов: «Эти возможности если не исчерпаны, то будут исчерпаны в ближайшее время». По его мнению, жизнь ещё не заставила аптеки заниматься повышением производительности труда. И высококонкурентной сферу фармации назвать трудно – в этом отношении она очень сильно отстаёт от продуктового ретейла.
Фармация, в которой нет ценовых войн и агрессивного наступления, – наследие многовековых медицинских традиций: от земского доктора до системы Семашко. Это мечта врача, пациента и провизора.
Фармация, уподобившаяся продуктовому ретейлу, – пусть и по части конкуренции, – очень опасна и для больного, и для здравоохранения в целом.
В коммерческом настоящем в аптечную деятельность без дискаунтера и открытия всё новых и новых точек сложно поверить – тем более что заговорил о ней руководитель крупной сети, активно развивающий и аптеки экономкласса. Кстати, в начале 2016‑го Александр Филиппов с болью замечал: «Не дай бог вернуться снова в девяностые».
Закроются очень многие!
На ежегодном форуме Адама Смита был сделан прогноз: в ближайшее время исчезнет около 20 тысяч аптек. Во всей стране. Преимущественно малых.
Если вспомнить, что, по данным AlphaRM, в январе в России было 60 270 аптечных учреждений, то кандидат на закрытие – каждая третья аптека. Если закроются даже не двадцать тысяч, а лишь одна, вместе с пациентом серьёзно пострадает и… экономика, надежды на рост которой связывают как раз со свободной конкуренцией.
«Не будет одиночных аптек – не будет очень многих на рынке», – предупреждает директор по развитию фармацевтической компании «Пульс» Сергей Еськин. Не устоит внесетевая фармация – «полетят» не только многие дистрибьюторы, но и ряд производителей. Для некоторых предприятий завтрашний день гарантирован лишь вместе с классической, внесетевой аптекой.
Рост экстенсивен, дискаунтер агрессивен
«Российская фармрозница действительно находится на пороге больших и важных изменений. Продиктованы они серьёзным повышением уровня конкуренции. От региона к региону – и даже внутри областей и городов – ситуации существенно разнятся. Например, не секрет, что есть проблема с доступностью лекарственной помощи в сельской местности, – поясняет директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов. – До сих пор аптечные компании искали в основном возможности нивелировать эти различия. Сначала занимали наиболее «трафиковые» места, затем усиливали ценовую конкуренцию путём открытия аптек-дискаунтеров. Сейчас почти у всех крупных сетей есть собственные подразделения-дискаунтеры, зачастую на них приходится либо ключевая доля в выручке, либо они растут темпами, существенно опережающими динамику обычных аптек».
Итак, каждому крупному игроку – по дискаунтеру. Но, как считает эксперт, и этот путь развития уже в целом исчерпан. Как и метод экстенсивного роста. Конечно, в Москве ещё можно открывать аптечные пункты у станций метро, на территориях рядом с МЦК да и везде, где сдаются новые здания или формируются транспортные узлы… Но что такое несколько районов для целой страны?
Маленькие, но упрямые?
«У единичных аптек есть ещё несколько лет, чтобы научиться эффективно развиваться на сегодняшнем рынке», – полагает директор по развитию федеральной аптечной справочной www.Apteki.su Антон Фотенко.
«Какой бы жестокой ни была конкуренция, ощутимая часть рынка – это всё равно «магазины у дома», – вспоминает эксперт слова основателя продуктовой сети, вошедшей в первую пятёрку ретейлеров мира. – Классическая аптека – тот самый «домашний» формат, бережный и внимательный к посетителю».
В исчезновение традиционной аптеки Антон Фотенко не верит: «Уверен, что несетевая розница останется. Есть очень профессиональные игроки. Маленькие, но упрямые и сильные. Овладевая современными маркетинговыми и IT-технологиями, они не только удержатся на плаву, но и будут развиваться».
Продуктовый плюс аптека?
Тем временем сеть супермаркетов, основатель которой говорил о «магазинах у дома», скоро откроет собственные аптеки. Ещё одна компания в конце мая торжественно распахнула двери трёхсотого аптечного пункта – и до конца 2020 года планирует открытие ещё 3000 фармацевтических точек.
Продуктовый ретейл в скором времени начнёт давить на аптечный рынок, предупреждает Николай Беспалов: «Финансовые ресурсы этих структур колоссальны – активно развиваясь, они неизбежно будут оттягивать на себя часть платёжеспособных клиентов. Если раньше аптеки страдали от открытия дискаунтеров в непосредственной близости, то сейчас формируется дополнительный фактор риска».
Не самые большие представители неспециализированной розницы, по мнению эксперта, будут договариваться с уже действующими аптечными сетями. Продуктовый ретейл сам придёт к фармации. Так крупные игроки получат новое конкурентное преимущество, но сохранят ли они право называться аптеками?
Просто, эффектно и… кратковременно
Небольшие аптечные организации не рискуют заплатить добрым именем за шанс выжить. Но вот в поисках способов выживания им предстоит проявить чудеса изобретательности. На первый взгляд, зачем? Ведь сегодня «лежит на поверхности» самое простое решение проблемы – вступление в маркетинговый союз. Такое объединение поднимет рентабельность и увеличит скидки от дистрибьюторов и производителей. Правда, к маркетинговым союзам иногда прилагается обязанность заключать маркетинговые договоры.
«Этот вариант развития тоже предоставляет весьма ограниченные по времени преимущества, которыми можно и нужно пользоваться сейчас, но которых в обозримой перспективе явно будет недостаточно», – обращает внимание Николай Беспалов. Повышать эффективность необходимо за счёт совсем других методов. Особенно за счёт увеличения лояльности посетителя не к цене, но к конкретной аптеке.
«Ценовики» активнее – экономика неэффективнее
Дискаунт исчерпал себя? Навряд ли, убеждён владелец краснодарской аптечной сети «Здоровье» Юрий Слепов. Сейчас у дискаунтеров идёт этап быстрого развития. Пациенту нужна выгодная цена, анализ ценовых предложений для своей домашней аптечки он проводит с почти научной скрупулёзностью. Так что «ценовик» – перспективное на сегодня направление.
«Работающего антидемпингового законодательства на сегодня нет. Из-за этого демпинг процветает. Как следствие не может развиваться экономика: ведь у предприятий нет возможности ни инвестировать, ни совершенствовать себя там, где это требует вложений, – продолжает Юрий Слепов. – Тот, кто одерживает победу в ценовых войнах, не зарабатывает. И это тупиковая ветвь развития».
Высказывание справедливо, но только ли для аптеки?
Когда «обезболивающие» небезопасны
Демпинг, дающий сиюминутный эффект доступного по цене лекарства, на практике отбирает резервы… у того же
здравоохранения. Это не значит, что спасением медицины – и всей страны – станет повышение цен на препараты. Скорее наоборот. Если поднимутся цифры на ценниках в аптеке, тут же упадут другие цифры. А именно объёмы фармацевтической помощи. Больной человек продолжит отказываться от лечения. Данные аналитических компаний уже сегодня неутешительны. Как отметил в мае на конгрессе «Право на лекарство» глава DSM Group Сергей Шуляк, в льготном и госпитальном секторе расходы государства на фармпрепараты падают (в 2016 году больницы получили на 13% меньше медикаментов). А пациент лечится всё меньше. Из-за различия финансовой ситуации в разных регионах страны приём лекарств – в его количественном выражении – в разных субъектах нашей родины отличается в разы.
Достойный ценник, позволяющий фармации жить и развиваться? Разве что он будет оплачен из государственной программы возмещения.
Маркетинг, маркетинг, маркетинг
«Сегодня дотации в аптеку приходят совсем из другого источника. В сегменте безрецептурных препаратов часто можно наблюдать ситуацию, когда аптечной сетью «законтрактованы» практически все бренды внутри той или иной категории», – обращает внимание председатель оргкомитета Международной фармацевтической премии «Зелёный Крест» Гарик Тадевосян. – А это значит, что возможности роста за счёт других препаратов в той же категории затруднены».
Привыкая быть на уровне самоокупаемости и даже в минусе, фармация стала забывать о своей основной деятельности. Так производитель превратился в основную статью доходов для аптечной сети. И со временем он начал платить не за продвижение, а за место на полке.
Конкуренты на выжженном поле
«Сегодня в основном забирают у слабых, а слабых – большая доля. В нашем регионе, например, многие аптеки ещё даже не автоматизированы или используют устаревшие программы, – поясняет Юрий Слепов. – Конкуренция начнётся, когда нечего будет «выжигать». Тогда крупным игрокам придётся бороться с сильным конкурентом».
Эксперт уверен: некоторые единичные аптеки всё же останутся. Те, чьи владельцы – провизоры. И по образованию, и по трудовому опыту. Защитить индивидуальную аптеку сможет и местоположение. Но с ним не всё однозначно: иногда в отдалённом микрорайоне и при маленькой выручке больше шансов уцелеть – дискаунтер не захочет прийти туда, где потоки посетителей невелики. Однако если речь идёт об одной из крупнейших аптечных компаний…
Классическая аптека станет раритетом?
«На данный момент доля сетевых аптек выросла почти до 90%. Она близка к своей верхней планке. А это значит, что мы вступаем в интересную фазу прямой конкуренции, – комментирует Гарик Тадевосян. – Останутся ли одиночные аптеки? Конечно, да. Но их доля, скорее всего, не превысит 5%».
Что касается маркетинговых объединений… Если не изменить подход к работе, вхождение в них только отсрочит гибель самостоятельных аптек, считает эксперт. Шанс выжить лишь один – союзы и ассоциации, в которых будут действовать жёсткие единые правила.
«Уцелеть», «выжечь», «выжить»… Все эти слова характеризуют эпоху дикого рынка. «Новые девяностые», об опасности скатиться в которые предупреждали ещё год назад. И даже раньше.
Защитить общество. И пациента
«Единичные аптеки в большинстве своём осуществляют социально значимые функции, например, льготный отпуск, обеспечение онкологических больных наркотическими препаратами. Эти виды деятельности низкорентабельны, а зачастую и убыточны, поэтому ими не хотят заниматься и не занимаются аптечные сети, – поясняет заместитель председателя правления Профессиональной ассоциации фармацевтических работников Рязанской области Ирина Середа. – Мы, как ассоциация, пытаемся оказать поддержку нашим классическим аптекам. В этом году добились от горсовета снижения ставки ЕНВД для аптечных организаций, у которых есть рецептурно-производственный отдел».
Прислушавшись к ассоциации, местные власти снизили налоговую ставку… вдвое! Решают и другие вопросы, связанные с деятельностью одиночных аптек, например, снижение арендной платы для тех, кто осуществляет социально значимые функции.
Так стоит ли вступать в ценовую войну на стороне дискаунтера?
