Павел Пак, руководитель отдела стратегических партнерств Google:
Рынок инструментов цифрового маркетинга активно развивается, однако, согласно исследованию Boston Consulting Group и Google, лишь 2% компаний используют все доступные продукты. Они, в свою очередь, позволяют сократить затраты до 30%, а прибыль увеличить до 20%. Сегодня бизнес столкнулся с беспрецедентными вызовами, которые заставили как крупные, так и небольшие компании в максимально сжатые сроки перестроить свою деятельность и начать рассматривать новые маркетинговые решения, чтобы остаться на плаву.
Что такое цифровая трансформация и действительно ли она всем нужна? Пример проекта 5 «А»
Бытует мнение, что цифровая трансформация — это разработка и внедрение в деятельность бизнеса инновационных технологий, например новых приложений. Увы, все не так просто. Безусловно, феномен «цифры» идет рука об руку с финансовыми вложениями в создание новых продуктов, однако нельзя забывать и о полном преобразовании всего фундамента компании: ее стратегии, структуры, услуг, работы с клиентами и сотрудниками.
Нужна бизнесу цифровая трансформация или нет, решать, безусловно, его владельцам. Однако стоит помнить, что вместе со спросом на цифровые бизнес-решения растут и ожидания клиентов в связи с оперативным и высококачественным выполнением их задач. Этот тренд четко прослеживается на примере работы банков. Для того чтобы оставаться конкурентоспособными, им необходимо постоянно совершенствовать свои цифровые сервисы. Это своего рода вызов, ведь сегодня потребители банковских услуг сравнивают скорость и качество цифрового сервиса финансовых организаций с нефинансовыми услугами.
Концепция цифровой зрелости легла в основу цифровой трансформации маркетинга, также известной как 5А: Digital Maturity. В 2019 году компания Google приступила к реализации этого проекта вместе с известным российским банком. Цель заключалась в улучшении цифровой инфраструктуры и обеспечении высоких результатов с помощью полного пакета технологий. В его рамках можно решать различные вопросы: от оптимизации процессов взаимодействия внутри клиента до построения бренда в цифровом канале.
Представьте себе матрицу, в которой на горизонтальной оси расположились уровни цифровой зрелости, а на вертикальной — каждая из «А», обозначающая все доступные технологии для маркетинга, распределенные по пяти блокам. Уровней цифровой зрелости четыре: начальный, фрагментарный, интегрированный и максимальный. Пять блоков (5А) включают в себя такие понятия, как активация (использование рекламных инструментов), атрибуция (способ измерения и оценки работы в канале), аудитории (как и с какими данными ведется работа), активы (сайт, приложение, рекламные материалы и другие инструменты, с которыми взаимодействует пользователь), а также автоматизация (использование алгоритмов машинного обучения). Эффективная работа с каждой из пяти категорий продуктов (аудитория, активы, активация, атрибуция и автоматизация) является необходимым условием для достижения максимального уровня.
Так, каждая из этих пяти точек, пересекаясь с тем или иным уровнем зрелости, предполагает определенные проекты, необходимые для перехода на следующий уровень. Эта матрица позволяет увидеть правильную последовательность, в которой должны происходить те или иные работы, а также блоки, которые не позволяют продвинуться вперед. Однако перед тем, как к этому прийти, бизнес должен пройти через выстраивание и синхронизацию процессов внутри, потому что чем выше компания будет подниматься по шкале цифровой зрелости, тем большее количество смежных с маркетингом компетенций будет требоваться для успешной реализации проектов.
Так, всего за 1,5 года банку удалось повысить продажи, сохранить лояльность текущих клиентов и привлечь новых. Количество заявок выросло в несколько раз при снижении их цены по некоторым каналам до 50%. Цифровые сервисы стали более удобными — в мае 2020 года на 33% увеличилось количество заявок на потребительские кредиты. Помимо прочего, изменилось и восприятие банка потенциальными клиентами: образ корпоративной организации сменился на имидж финансовой компании для физических лиц с современными продуктами и услугами.
Инструкция по внедрению цифровой трансформации
С чего начать процесс?
Начать цифровую трансформацию компании лучше всего с аудита. Прежде всего необходимо оценить текущее положение дел, разработать дорожную карту, которая включает в себя реальный объем проектов на период и их согласование со всеми держателями требуемых компетенций. Необходимо также не забыть о работе по плану и о повторной оценке по итогу определенного периода. И снова повторить. В зависимости от типа, размера и сложности бизнеса каждый из этапов может иметь некоторые отличия по набору участников. Однако ключевые составляющие неизменны: оценка, проработка плана, проектная работа, оценка. Повтор.
Кого нанять для реализации проекта?
Так как работа в данном фреймворке проектная, то ключевым человеком, соответственно, должен стать высококвалифицированный специалист по управлению проектами. Помимо управленческих компетенций, он также должен обладать навыками работы со смежными департаментами, так как многие блоки потребуют выхода за пределы отдела маркетинга. Предполагается, что внутри организации уже есть специалисты по цифровому маркетингу, аналитике, созданию креатива. В случае если их нет, можно нанять исполнителей в лице агентств-подрядчиков.
Как обучать сотрудников?
Особенность концепции цифровой трансформации заключается в том, что новые навыки не требуются: изменения происходят лишь в процессах и в подходе к выполнению задач. Для того чтобы все сотрудники одинаково понимали новый принцип работы, для практики можно посетить профильные мероприятия, прослушать серию вебинаров или опять же пригласить специализированные агентства для оказания консультационных услуг.
Какой бюджет заложить на внедрение цифровой трансформации?
Тот, который потребуется для восполнения недостающих компетенций сотрудников. Фреймворк предполагает работу с существующим рекламным бюджетом. Стоит иметь в виду, что чем выше уровень зрелости, тем больше технологий может понадобиться бизнесу для эффективной и прозрачной оценки результатов. Однако эти затраты в каждом случае индивидуальны, их рассчитывают в зависимости от специфики бизнеса и объема трафика.
Сколько потребуется времени на реализацию проекта?
Как правило, тем организациям, с которыми Google работает напрямую, необходимо 2-3 месяца для проведения первой ознакомительной презентации для всех участников и руководства, аудита, а также создания и согласования проектного плана на первый цикл. В Google разрабатывают дорожные карты на шесть месяцев и отслеживают результаты внутри этого периода. Более короткие циклы могут быть уместны если бизнес и команда, которая им управляет, достаточно компактны.
С какими сложностями можно столкнуться?
Основными сложностями являются организационные структуры и отсутствие синхронизации между различными отделами и департаментами, подрядчиками и исполнителями. Организация — это ключевой параметр для успешной и эффективной работы.
Может случиться и так, что руководитель компании раньше не работал с цифровыми технологиями. Одно из возможных решений — поиск и найм квалифицированного сотрудника с опытом в этой отрасли.
Другая проблема, с которой может столкнуться бизнес во время цифровой трансформации, — отсутствие необходимой инфраструктуры. Поэтому, помимо работы с сотрудниками для их скорейшей адаптации к изменениям, необходимо убедиться в наличии и исправности промышленных коммуникаций, аналитики и облачных технологий.
Часто руководителям очень сложно задуматься о внедрении каких-либо новшеств. Однако сейчас на рынке есть все условия для того, чтобы посмотреть на компанию под другим углом и выйти на новый уровень. Этот год как нельзя лучше показал, что бизнесу необходимо развивать гибкость для оперативной перестройки своей модели на случай непредвиденных обстоятельств, а лучше — быть готовым задолго до их наступления.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
