Праздники — отличный инструмент продаж для компаний, который помогает сделать максимально продуктивными и эффективными различные рекламные кампании. В медиахолдинге MAER рассказали на примере недавно прошедших новогодних торжеств, как российские бренды могут использовать новогоднее настроение для повышения показателей рекламных кампаний. И сделать это можно, например, с помощью крупноформатных цифровых экранов. В небольшом обзоре оператора рекламы показано, насколько эффективно федеральные и региональные рекламодатели использовали в рекламном продвижении тему Нового года.
Встречая 2023 год, по статистическим данным некоторых компаний, россияне потратили на новогодние подарки 10 млрд руб., что на 41% больше, чем в прошлом году. Количество приобретённых товаров выросло на треть: наибольшим спросом пользовались продукты и услуги из сферы красоты, аксессуары и галантерея.
Два крупных праздника — Новый год и Рождество — давно стали для брендов временем улучшения имиджа и увеличения продаж. Маркетологи знают, что для этого требуется выстроить прочную связь между брендом и праздником, которая вызывает у человека позитивные эмоции. И тогда у аудитории будет полное погружение и ассоциации с тем, что данный бренд — важнейшая часть торжества и позитива, которым он окружен. Причем даже агрессивная реклама в такие дни не вызывает сильного раздражения.
Праздничный маркетинг формирует сильную эмоциональную связь между торговой маркой и ее целевой аудиторией, в том числе для привлечения покупателей в преддверии события. Для этого в рекламе бренды помещаются в социокультурный и информационный контекст, связанный с праздниками. Новый год — самый массовый и эмоциональный праздник для создания праздничного маркетинга.
Метафоры и сюжеты
В праздничный период «зацепить» потребителя рекламой сложнее, чем в обычное время. Банальное «Желаем счастья в Новом году!» навевает скуку и даже вызывает неприязнь. Чтобы «распаковать» энергию без преувеличения гигантского праздника, в рекламном сообщении нужны эмоции, как можно больше эмоций, считают в MAER. Такой прием не просто вызовет «вау-эффект», он поможет купить подарок, подарить радость, ведь все знают, что покупки делаются под властью эмоций и настроения.
Так как же бренды справились с этой задачей, встречая 2023 год? Одним из пунктов, который использовался широко, стали традиции. Гипермаркеты и службы доставки продуктов приглашали покупателей, используя традицию встречать Новый год в кругу семьи: здесь зрителю близки и понятны сюжеты за праздничным столом, с обменом подарками у елки.
Для привлечения большего внимания некоторые бренды пошли дальше прямолинейного отображения новогодней атрибутики и прибегли к метафорам: один из продовольственных центров представил часть фруктового ассортимента (грушу, мандарин, лимон и гранат) в виде елочных шариков.
Рекламировать новый жилой объект одному из застройщиков помогал оптимистичный Дед Мороз: тот активно играл на детской площадке, усердно покупал продукты в местном магазине, строго общался с охраной, торжественно выезжал на мопеде из подземного паркинга и т. д.
Высокую оценку за нестандартный новогодний креатив смело можно поставить известной торговой сети. В анимационном ролике компании пингвины украшают перевернутый рожок мороженого, который тает в стаканчике горячего кофе. Подпись к видео выражает зимние желания многих жителей: «Снова согреваться на прогулке». В 2021 году — впервые за 15 лет — сеть провела ребрендинг, и новый логотип компании хорошо виден на одной из самых крупных медиалокаций московского ТТК.
Реклама сервисов крупнейшего российского банка начинается с девочки, которая смотрит из окна квартиры и видит, как дети играют с собакой. Девочка обращается к виртуальному ассистенту «Салюту»: «Почему в жизни не бывает чудес?». В ответ получает множество примеров, как люди с помощью сервисов банка совершают маленькие чудеса. Новогоднее чудо происходит и с девочкой: ей дарят щенка.
Еще одна реклама, которая отличилась драматургией, была посвящена популярной кредитной карте от другого банка. Как только карта появляется на экране — ее начинает буквально засыпать подарками. Вскоре следует кульминация: экран не выдерживает напора и трескается, а груда подарков словно обрушивается на головы зрителей. Далее появляется слоган: «Для любых подарков».
Праздник к нам приходит все раньше
Новый год ждут не только продавцы, но и покупатели, которые планируют и предвкушают свой шоппинг. Задайтесь вопросом: как и, главное, когда вы сами выбираете новогодний подарок для своей мамы, для сына, для жены? Наверняка припоминаете какие-то просьбы, мимолетно брошенные между дел, пытаетесь найти что-то полезное или поддаетесь влиянию рекламы в последние дни декабря? Или ноября?
Новогодние акции год от года начинаются все раньше. Первые елочки и снежинки продавцы вывешивают в витринах уже в середине ноября. Конкуренция за покупателя смещается на все более ранние сроки несмотря на то, что по статистике около половины ценных подарков приобретается в последние две недели декабря. Есть и такие покупатели, которые идут за подарками в последний момент (и этим часто пользуются продавцы новогодних лотерейных билетов).
Доставка праздничного настроения
Каким бы традиционным ни оставался Новый год в сознании потребителей, бизнес вынужден постоянно искать новые способы взаимодействия с целевой аудиторией. Но одним брендам почему-то сопутствует взрывной успех, а другие не ощущают эффекта от проведенных кампаний. В MAER считают, что над этой проблемой нужно работать тщательнее, особенно — с праздничной тематикой, и грамотно применять рекламный инвентарь.
Все те же маркетологи подтвердят, что одним из наиболее эффективных инструментов создания «правильного праздничного настроения» является DOOH — цифровая наружная реклама. По охвату аудитории и частоте контакта со зрителем она уже сравнима с интернетом и телевидением, а вот по уровню атрибуции превосходит все коммуникационные каналы.
Наиболее заметными форматами среди крупноформатных носителей в наружной рекламе являются медиафасады и суперсайты. Взаимодействуя с цифровыми экранами на такси — ярким примером служит проект MAER.TAXI — столь заметная реклама способна творить чудеса с продажами (не сбрасываем со счетов, два «движка»: новогодние скидки и легкость, с которой во время праздников люди расстаются с деньгами).
«Незадолго до новогодних праздников мы проводили рекламную кампанию по продаже жилой недвижимости в Москве. Для этого из числа инструментов наружной рекламы в столице выбрали самый новый — цифровые экраны MAER на такси. Кампания длилась всего три дня, и ее результат поразил всех: продано 300 квартир! Примерно по 100 квартир за сутки — это самый высокий показатель на рынке в 2022 году. Судя по тому, насколько нам был полезен этот охватный инструмент, скоро он станет еще более востребованным», — оценила эффективность такси-экранов коммерческий директор ГК «А101»: Анна Боим.
Примером еще одной новогодней кампании на такси-экранах может выступить афиша романтической комедии «Елки-иголки». Российская премьера фильма состоялась 29 декабря, поэтому такси-афиша, что называется, «зашла на ура». К тому же, слоган фильма «Доставка новогодних желаний» совпал с возможностями медиахолдинга MAER: новогоднее настроение было доставлено миллионам москвичей.
«Наступивший 2023 год — это год 20-летия медиахолдинга MAER. Как минимум одним праздником у нас с нашими клиентами и партнерами будет в наступившем году больше! Нас ждут приятные сюрпризы и удивительные новости! Мы поможем брендам быть как можно более заметными, чтобы правильно доставлять праздничное настроение на улицы российских городов. В праздник ведь нужно праздновать: черпать позитив и искать вдохновение!» — отметил владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER Константин Майор.
Реклама, ООО «Маер Групп»
