Аналитики digital-агентства полного цикла E-Promo Group изучили эффективность рекламе в интернете. Согласно их исследованию, пользователи стали значительно реже совершать покупки после перехода на сайт магазина через онлайн-объявления. Для бизнеса, который платит за каждый контакт с рекламным баннером, реальный клиент стал почти золотым. Если сама плата за клик по рекламе за год почти не изменилась, то стоимость одной готовой покупки выросла сразу на 26%.
Не в рекламе дело
Эксперт по стратегиям продвижения в сфере онлайн-торговли Юрий Андреев считает, что проблема может быть вовсе не в рекламе. Исследуя методы повышения её эффективности, он сделал неожиданное открытие - на решение о покупке влияет то, как устроен сам интернет-магазин.
Как реорганизация системы помогла ему увеличить продажи специфических товаров, в частности комплектующих гаражных ворот, Андреев описал в недавно опубликованной исследовательской статье для “American Journal”. Этот опыт он теперь применяет в интернет-магазинах мебели и связи, работающих в том числе на зарубежном рынке, и делится профессиональными знаниями как член международной бизнес-ассоциации ALLIANCE TOP. О том, почему клиент может потеряться уже после перехода по рекламе и почему эффективность продвижения нельзя оценивать отдельно от экономики самого бизнеса эксперт рассказал aif.ru.
Точные параметры
- Юрий, вы много лет занимаетесь продвижением крупных интернет-проектов в качестве маркетолога и бизнес-стратега. Как вы оцениваете изменения - почему пользователи по-прежнему реагируют на рекламу, но покупают все реже?
- Из-за экономических встрясок по всему миру покупатели гораздо осторожнее стали относиться к деньгам. Они кликают, сравнивают, возвращаются, смотрят ещё несколько магазинов, откладывают покупку. Покупатель стал дольше принимать решение. Результат рекламы теперь больше зависит от того, что происходит после клика: цена, ассортимент, доставка, доверие к магазину. Причём это касается не какого-то отдельного сегмента бизнеса, проблема затронула всех. Нужно уметь не только покупать клиента, но и делать этого клиента экономически оправданным.
- Маркетологи в таких случаях обычно советуют оптимизировать рекламу, вы же в исследовании её эффективности, опубликованном в соцсети для учёных, на примере своего магазина показываете другой способ - перенастройку каталога товаров. Как родилась гипотеза?
- Маркетологи обычно смотрят на показы, взаимодействия и другие данные в рекламном кабинете. Но в категории технических комплектующих, например, как было в моем случае, этого оказалось недостаточно. Общий каталог может хорошо работать на тех же маркетплейсах, но, когда покупателю нужна запчасть, он ищет не какую-нибудь абстрактную деталь, а конкретную пружину для гаражных ворот с точными параметрами. Если после клика он попадал на общую карточку с кучей вариантов, которые ещё и не связаны между собой, то реклама не давала эффекта, потому что сайт не помогал быстро найти подходящий товар.
Понятная навигация
- Вы говорили, что новая система каталога дала кратный рост продаж. Расскажите подробнее какие именно изменения в подаче товара вы внедрили и на чём сделали основной акцент?
- Я создал систему, где поисковой запрос ведет клиента к максимально точному товару. То есть раньше покупатель, ищущий конкретный товар с определенными характеристиками, через рекламу попадал на то, что ему не нужно. Грубо говоря, искал он двуспальное постельное белье синего цвета, а реклама, обещавшая ему это, уводила в карточку с односпальным комплектом белого цвета. То есть, каталог был очень хаотичным. Такая ситуация типична для малого бизнеса, где сайтом и рекламой часто занимается сам основатель, который разбирается в том, что продаёт, но мало что смыслит в рекламе. Из-за этого часто на сайте в одной карточке спрятаны десятки товаров, которые отличаются друг от друга значимыми характеристиками, цветом или размером, например. По этой причине рекламная система не может сопоставить запрос клиента с предложением магазина и покупателю приходиться долго искать нужное или уходить к конкурентам.
Чтобы покупатель при клике на рекламу видел на сайте то, что ему нужно, я отобрал товарное ядро, чтобы не рекламировать всё подряд. Потом разделил слишком общие карточки на отдельные товары и получилось 250 позиций, в которых суммарно было около 12 тысяч вариантов. При этом не делал отдельные карточки под каждую технически возможную комбинацию характеристик. Внутри отдельной позиции покупатель мог выбрать дополнительные характеристики товара. То есть реклама сначала приводила покупателя к конкретному типу товара, а сайт помогал определиться с характеристиками.
Слои успеха
- В исследовании вы подчёркиваете, что статистику конверсии и выручки в рекламном кабинете нельзя по умолчанию считать правдой, хотя предприниматели обычно опираются именно на эти данные. Как же тогда высчитываете показатели?
- Если мне нужно узнать, сколько магазин действительно продал, я смотрю на платформы электронной коммерции или платёжную систему - в зависимости от архитектуры бизнеса. Если хочу узнать, сколько потрачено на рекламу, сколько было показов, кликов, по каким запросам пришли пользователи, смотрю данные рекламной платформы Google Ads.
Проблемы начинаются, когда одно пытаются заменить другим. Например, конверсия в рекламном кабинете не обязана быть равна выручке магазина. Это зависит от того, какие события настроены, какие значения им передаются, как считаются повторные события.
Я сверяю три слоя. Первый - бизнес. Реальные заказы, выручка, возвраты, средний чек, себестоимость. Второй - маркетинг. Клики, поисковые запросы, рекламные кампании. Третий - атрибуция, какую часть реальных продаж каждая система приписывает себе. Но даже хорошая атрибуция не меняет моего базового правила: рекламный кабинет нужен, чтобы управлять рекламой. Финансовая система - чтобы понимать результат бизнеса. А задача руководителя - правильно соединить эти две картины, а не выбирать одну из них как абсолютную истину.
Наладить работу
- Как член международной бизнес-ассоциации вы делитесь знаниями с менее опытными коллегами и обучаете их тонкостям интернет-продвижения. Какие ошибки, по вашим наблюдениям, чаще всего делают те, кто настраивает рекламу?
- Начинают с рекламного кабинета. Открывают его, меняют стратегии ставок, аудитории, ключевые слова, бюджеты. А я бы сначала спросил: что именно мы продаём, сколько мы на этом зарабатываем и правильно ли вообще измеряется продажа. Можно очень хорошо рекламировать плохую экономику. Это будет просто более эффективный способ быстрее потерять деньги.
Я постоянно вижу, что рекламируют весь каталог. Условно, есть десять тысяч вариаций, значит все десять тысяч идут на рекламу. Но среди них могут быть товары с плохой маржой, необоснованной ценой, слабой посадочной страницей, практически отсутствующим спросом. Алгоритм этого за владельца бизнеса не исправит.
И, пожалуй, самая «человеческая» ошибка - радоваться дешёвым кликам. Дешёвый клик ничего не значит, если он не превращается в хороший заказ.
- Ваш подход к работе с каталогом позволил за 3,5 месяца получить заказов почти на 1,5 миллиона рублей - для магазина запчастей, где один человек вряд ли совершает покупки ежедневно, это серьёзный результат. Влияние среднего чека на финансы магазина вы описали в научной работе для журнала «Финансовый бизнес». Какие правила помогли вам получить такой результат?
- Нужно понять, готов ли он технически к наплыву людей. Нужно проверить, а понятна ли площадка покупателю, сможет ли он быстро найти на ней то, что хочет или он будет долго кликать по каталогу и, в конце концов, устанет и уйдет? Но очень важно помнить, что даже самая эффективная реклама с большим бюджетом не принесет выхлопа, если менеджеры или сам владелец бизнеса не будут работать с клиентами: отрабатывать возражения, оперативно отвечать на вопросы и отзывы. Бизнес держится на людях, на человеческом отношении. Сначала должна быть налажена работа с клиентом, а потом реклама и всё остальное.
Подписывайтесь на АиФ в  MAX
|
