Волны пандемии сходят, карантины остались в прошлом, но ландшафт розничного рынка изменился навсегда. Как уверены эксперты, одна из наиболее ярких тенденций — рост числа магазинов низких цен. Причем прибавка идет как количественная, так и качественная. Формат развивают все лидеры ритейла, и даже «Почта России» анонсировала создание «дочки» для запуска торговых точек недорогого сегмента.
Что же заставляет компании обращать на него внимание?
Возрождение дискаунтеров
В марте 2020 года, когда города и страны начали сдаваться ковиду, можно было услышать прогноз: вирус если и повлияет на рынок, то только на короткой дистанции — долгосрочная стратегия компаний пересмотру подвергаться не будет. Однако уже через месяц эксперты вынуждены были признать ошибочность этой оценки.
Ритейл ощутил тектонические сдвиги. Мгновенно и кратно выросла доля электронной коммерции, бизнес начал активное внедрение бесконтактных и удаленных технологий в офлайне, запустил сервисы доставки покупок, напуганный простоями, оптимизировал логистику.
«С начала нулевых магазины низких цен начали свою активную экспансию, но сегодня такие сети мы называем скорее магазинами у дома — уровень сервиса и широта ассортимента не позволяют однозначно отнести их к формату дискаунтеров. Нишу же „чистых“ дискаунтеров занимают новые игроки с принципиально иными подходами к ценообразованию, ассортиментной стратегии и покупательскому опыту. Сегодня мы видим возрождение канала дискаунтера — уже в новом качестве, — говорит Сергей Ломакин, сооснователь международной сети магазинов низких фиксированных цен Fix Price, — доля магазинов низких цен сильно различается от страны к стране. Она может составлять до двух третей продуктового рынка, как в Норвегии, или около 40%, как в Германии».
Как полагают аналитики, основной прирост на европейском рынке в ближайшее время будет обеспечивать в том числе и Россия.
Здесь пандемия стимулировала расширение числа дискаунтеров, подтверждает аналитическое агентство INFOLine. В первом полугодии 2021 года количество сетевых торговых точек лоукост-сегмента превысило 48 тысяч, а доля торговых площадей, занятых ими, увеличилась на 6% и составила 18,2 млн кв. м.
Количество гипермаркетов сокращается
Одновременно с ростом числа магазинов низких цен на карте розничного бизнеса в России становится все меньше гипермаркетов, еще десять лет назад они были одним из самых популярных форматов именно за счет большого выбора и низких цен. Именно гипермаркеты стали первыми жертвами вызванных пандемией перемен в потребительских привычках.
Отказ ритейлеров от концепции огромного магазина спровоцирован несколькими причинами.
Во-первых, покупатели стали избегать места массового скопления людей и совершали покупки необходимых товаров в магазинах у дома. Во-вторых, онлайн-продажи FMCG начали развиваться ускоренными темпами не только в привычных непродовольственных категориях, которые составляют большую долю в ассортименте гипермаркетов, но и в продовольственных, где миссия закупки впрок — главное преимущество формата гипермаркетов — в первую очередь была каннибализирована онлайн-магазинами, что еще больше ударило по продажам гипермаркетов.
Это привело к тому, что ритейлеры запустили процесс переформатирования гипермаркетов в том числе в дарксторы — места, где формируются онлайн-заказы.
В-третьих, еще одна потребительская привычка, ставшая ярче как раз на фоне распространения коронавируса, — тренд на рациональное потребление. Как показало исследование Nielsen, когда закончился весенний локдаун прошлого года, 42% россиян стали посещать новые торговые точки в поисках более доступных товаров. Опросы общественного мнения демонстрируют, что число мест для потенциальных покупок расширилось до 10 и более магазинов, в то время как в 2013 году их число ограничивалось шестью.
Тот же Nielsen летом 2021 года выяснил, что стараются экономить, в том числе на одежде и еде, более 70% покупателей — это эхо усиливающегося беспокойства из-за роста цен на товары повседневного спроса.
«Стереотипы экономного потребления оформились и никуда не исчезнут, — полагает профессор базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г. В. Плеханова Вячеслав Чеглов. — Покупатель научился искать выгоду при походе по магазинам — выбирать между несколькими торговыми точками, использовать промоакции соперничающих ритейлеров».
Дискаунтеры, по его словам, за счет сетевого принципа организации и масштаба поставок смогут продавать определенные товары дешевле, чем в среднем по рынку.
Основной ресурс для ценовой конкуренции — это размер закупки и оптимизация затрат. Например, снижать цены позволяет выбор для размещения магазина локаций с более дешевой арендной платой. Иногда сократить платежи можно на треть, при этом не потерять в трафике, так как потребитель все равно придет в «свой» магазин.
Ставка на собственную марку
Сами торговые точки становятся компактнее: площадь дискаунтеров начинается от 200 кв метров, а представлен там небольшой ассортимент самых популярных товаров.
Для обслуживания таких торговых точек требуется меньше персонала, так как зал классического дискаунтера больше напоминает склад, чем магазин: товары находятся в транспортной упаковке.
Экономия на каждом этапе сводит розничную наценку к минимуму — до примерно 12%, а прибыль создает высокая оборачиваемость.
Еще одна ключевая особенность формата — большое число товаров, произведенных под собственными торговыми марками. За границей дискаунтеры формируют до 85% ассортимента за счет СТМ.
Успех формата дискаунтеров в России можно проследить на опыте компании Fix Price, которая играет в сегменте низких фиксированных цен, или долларовых магазинов. В год пандемии родоначальнику российского рынка товаров низких фиксированных цен удалось увеличить оборот на 33%, до 190,1 млрд рублей. Сегодня у сети 4,6 тысячи магазинов в России, Беларуси, Грузии, Казахстане, Киргизии, Латвии и Узбекистане.
«С начала года мы открыли уже более 300 новых торговых точек в разных российских регионах, где мы предлагаем не только низкие цены, но и уникальный, постоянно обновляемый ассортимент, который является неотъемлемым компонентом покупательского опыта. Мы делаем ставку на развитие СТМ, локализацию производства и тщательный отбор поставщиков, — подчеркивает Сергей Ломакин, — на продукцию от брендов, СТМ и ноунейм товары у нас приходится примерно по одной трети продаж, при этом СТМ, конечно, являются нашим конкурентным преимуществом: мы активно развиваем и продвигаем собственные бренды в большой доле товарных категорий».
После пандемии ландшафт российского ритейла меняется ускоренными темпами. Сети стремятся удовлетворить основные запросы аудитории. Для покупателя становятся критично важны более низкие цены, близость магазинов, меньший формат торговой точки, сокращение ассортимента и преобладание на полках товаров СТМ. По этой причине самым динамичным сегментом в рознице глава «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров, называет дискаунтеры шаговой доступности. По его прогнозам, их доля в продажах продукции увеличится с нынешних 3% до 10%.
