11 февраля в мировой прокат выходит одна из самых долгожданных экранизаций этого года «Пятьдесят оттенков серого», снятая по одноимённому бестселлеру британской писательницы Эрики Леонард Джеймс, а с 12 февраля фильм можно будет увидеть в российских кинотеатрах. Уже не первый год ведутся споры о том, почему эротический роман, именуемый многими критиками примитивным, стал одной из самых популярных книг в мире, в связи с чем даже возникло понятие «феномен 50 оттенков». После выхода трилогии Джеймс не один автор женских романов стремился повторить её успех, но до сих пор никому так и не удалось этого сделать. Чем вызвана популярность «Пятидесяти оттенков серого», не понимают не только многие читатели, предпочитающие трилогии Джеймс классику, но и сами издатели. К факторам успеха книги-бестселлера относят возможности анонимной покупки электронных книг в интернете и приставку к роману «эротический». Изначально роман создавался и был опубликован на просторах интернета, а в бумажном виде вышел, уже будучи известным. Интересно то, что женщины-домохозяйки, целевая аудитория романа, часто не признаются, что прочли трилогию от корки до корки, или же негативно о ней отзываются, но это никак не влияет на продажи книги, которая продолжает допечатываться вновь и вновь огромными тиражами. Вокруг неоднозначного по своим литературным достоинствам бестселлера несколько лет не утихают скандалы, и в данном случае скандал — отличный способ добиться популярности. Но издательский маркетинг обычно более предсказуем и, как правило, использует в своей работе другие способы.
Чем закончился фильм 50 оттенков серого →
Теория поколений
Работа книжного маркетинга идёт в ногу со временем, поэтому в книжном бизнесе уже вовсю применяется теория поколений, основанная на ценностях представителей разной аудитории.
Эта теория была создана американскими учёными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом в 1991 году. Они выявили закономерность того, что дети, достигая возраста своих родителей, не становятся полностью на них похожими, а обладают другими ценностями, характерными только для своего поколения. Также учёные установили определённые периоды, в которые большинство людей имеют сходные черты. Эту теорию учитывает в своей работе современный книжный маркетинг, ведь, согласно исследованию учёных, подтверждённому на практике, продавать книги одним и тем же способом представителям разных поколений не эффективно.
Согласно теории, выделяется несколько поколений, но на сегодняшний день внимание маркетинга уделяется трём основным платёжеспособным группам: бэби-бумерам, поколению X и поколению Y.
Бэби-бумеры
Это люди, родившиеся в 1943–1963 годах. К основным ценностям поколения бэби-бумеров относят демонстративность, заботу о карьере, семье, детях. Они привыкли совершать покупки в традиционных книжных магазинах, ларьках, а также посещать специализированные магазины, где могут почувствовать себя экспертами. Идеальной покупкой для этого поколения считается сочетание цены и качества. Основной расчёт маркетинга при работе с этой группой — реклама с помощью продавцов-консультантов, традиционные СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы. Для того, чтобы бэби-бумеры встали в очередь за книгой, в рекламе должна быть указана её ценность. При «раскрутке» книги среди поколения бэби-бумеров издатели стремятся навязать ощущение, что обладать той или иной книгой солидно. Это достигается в основном при помощи рекомендаций известных медийных персон, специалистов или же авторов других бестселлеров. К счастью для издательств, у бэби-бумеров хорошо налажена система «сарафанного радио», к чему современный маркетинг уже не имеет никакого отношения, этому поколению важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Поэтому, если книга понравилась бэби-бумеру, он не станет о ней молчать, а если она ещё будет и солидно выглядеть, то далеко на книжную полку он её никогда не запрячет.
Поколение Х
Представители поколения Х — это родившиеся с 1963 по 1983 год, для них важна уникальность, а покупательское поведение выражается во фразе: «Добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого». Поколение X стремится к самостоятельности, хочет получать удовольствие от деятельности, быть в группе «избранных». Всеми возможными способами книжный маркетинг стремится создать для них ощущение этой «избранности», начиная от использования эксклюзивных материалов при производстве книги и заканчивая тривиальными фразами «Ограниченная серия», «Успейте купить последний экземпляр», «Только сегодня и только для вас». Часто при продвижении книг среди этой аудитории прибегают к приёму «ностальгии» — возвращению брендом приятных образов, которые вызывают у читателя позитивные воспоминания, что повышает привлекательность продукта. Поколение X предпочитает приобретать товары в крупных магазинах, гипермаркетах и интернет-магазинах, где издатели уже активно используют возможности баннерной и контекстной рекламы. Большое внимание уделяется тому, что «иксы» не любят, когда им навязывают продукт, поэтому реклама и работа продавцов-консультантов среди этой аудитории не должна быть навязчивой. Представители этого поколения стремятся подчеркнуть свою самостоятельность, а чтобы им в этом помочь, издатели в рекламе предоставляют как можно больше подробной информации к сведению покупателя. Только это поколение уделяет внимание производителю, поэтому для «раскрутки» книги среди «иксов» используют сильные бренды и не забывают лишний раз указать на имя, если это хорошо зарекомендовавшее себя издательство.
Поколение Y
В 1983–2003 годах родились представители поколения Y, их также называют «Поколением социальных сетей». Эти люди ищут личностного роста и эмоционального опыта, они активно используют интернет для выбора и покупки товаров, а крупные магазины, торговые центры воспринимают как места для развлечения и предпочитают ходить туда с друзьями. Издатели учитывают, что это поколение в меньшей степени подвержено влиянию присутствия в рекламе книги известных личностей, но существует большое количество других вариантов для продвижения книг среди этой целевой аудитории. Чем необычнее реклама, тем больше шансов на победу, поэтому при работе с этой группой часто прибегают к партизанскому маркетингу (отказу от традиционной рекламы в СМИ как основного способа продвижения). На первое место выходит реклама в социальных сетях, вирусная реклама, видео-ролики, флешмобы, рекомендации тематических центров, клубов. Идеальная книга для этого поколения — книга, соответствующая тренду. Именно к этому и стремится издательский маркетинг — максимальному использованию современных трендов в рекламе.
+ 50 способов
Если одну и ту же книгу нужно продвигать среди представителей разных поколений, то на этот случай у издателей есть выход: они всегда готовы её «переодеть». Существуют недорогие способы изменить оформление: надеть на книгу суперобложку (отдельная обложка, надеваемая на основную), полусупер (такая же обложка, но нестандартного, меньшего формата), наклеить яркую наклейку с красивой рекомендацией или отзывом. Оформление книги для разных аудиторий может оказаться совершенно непохожим, в том числе возможно изменение и самого названия произведения.
Один из самых распространённых рекламных ходов — это продвижение изданий в тематических комплектах, в которые собирают несколько книг, объединённых общей идеей, темой. В подарок к ним может быть предложена ещё одна книга (как правило, та, что совсем плохо продаётся) или любой другой некнижный товар. Такие комплекты хорошо покупают в праздники: Новый год, 8 марта или даже 1 сентября, их безусловное преимущество — красивая выкладка на входе в книжный магазин, которую нельзя не заметить, и как результат — хорошие продажи.
Книжный маркетинг с каждым годом придумывает новые нетривиальные идеи для продвижения товара, поэтому если вы не хотите попасться на рекламную удочку и потратить лишние деньги на пустое содержание в красивой (а часто и не слишком) упаковке, то нужно осознанно подходить к выбору каждой книги и не поддаваться хотя бы на перечисленные выше уловки. И главное, не ориентируйтесь на положительные отзывы о книгах в интернет-магазинах, ведь, как говорится, «на заборе тоже написано».
Читайте также: Феномен популярности «50 оттенков серого». Объясняет психолог →
Ханнэм отказался от участия в фильме по книге «50 оттенков серого» 
Писатель Дуглас Кеннеди расскажет москвичам, как написать бестселлер 
Книги лауреатов Нобелевской премии становятся бестселлерами? 
Бестселлер от психолога. Отрывок из нового романа «Ребёнок на заказ» 
«Потому что я тебя люблю». Отрывок из бестселлера Гийома Мюссо 
