Успешный старт-ап: советы эксперта

Много лет занимаясь преподавательской практикой, я всегда любое свое выступление начинал с того, что универсальных рецептов не существует. Все, что я говорю, это мое частное, личное мнение, я - не Господь Бог, чтобы давать универсальные рецепты. На мой взгляд, кризис не закончился. Странно считать, что кризис закончился, глядя на Европу, Грецию. Экономическая обстановка в нашей стране где-то - лучше, где-то - хуже, на мой взгляд, глобально она остается стабильной, сложной для начала собственного дела, но это не означает, что его не стоит начинать. На мой взгляд, надо начинать, когда возникла идея, и не оправдывать себя тем, что обстановка неблагоприятная, денег нет в стране все не так, как надо и т.п. Чем дольше откладываешь – тем меньше решимости. Идеи существуют в ментальном пространстве, высказав ее вслух, она обретает крылья, и вполне может придти в голову другого человека, поэтому промедление тут может быть смерти подобно. Если есть идеи, решимость, команда – вперед!

Недавно банк опубликовал рейтинг по благоприятности в стране для начала бизнеса. Россия была на 134 месте, ниже Уганды. Чем мы заслужили это, тем, что государство не дружит с людьми?

Думаю, да. Несмотря на то, что много слов говорится, мало что делается. Контролирующие, лицензирующие органы не всегда благоприятствуют открытию бизнеса. Банковская система также не сильно заточена на поддержку малого и среднего предпринимательства.

Недавно было отменено обязательное лицензирование для 17 видов деятельности. Как Вы оцениваете этот шаг законодательства?

Позитивно, потому что это снижает возможность излишнего надзора и контроля, коррупционных моментов, связанных с излишним контролем и надзором.

С точки зрения читателя, выход предпринимательства из-под контроля государства – это плохо для потребителя. Люди не доверяют предпринимателям, саморегулированию и прочим механизмам, которые исключают контроль государства.

Абсолютной свободы не бывает в природе. Контроль государства должен быть, но это должен быть именно КОНТРОЛЬ, а не функции надзирателя в тюрьме. Как правильно найти баланс – это тот самый вопрос, который нужно обрисовать вышестоящим лицам. Есть сферы, в которых контроль государства необходим, например, медицина, продовольственная сфера. Другой вопрос, как найти разумный баланс между контролем и свободой предпринимательства? Это вопрос почти философский, пока баланс не найден.

У русских людей есть ментальность: где можно украсть – надо украсть, где можно обмануть - нужно обманывать, а на Западе не так. Вы разделяете этот взгляд на русскую ментальность?

Я не соглашусь с тем, что это русская ментальность. Человек всегда ищет там, где проще и легче. Западный опыт показывает, что там, где есть порядок, торжество закона и механизмы его реализации, человеку не приходит в голову украсть, обмануть, сунуть взятку полицейскому на дороге. Пока мы не придем к этой ситуации - это не вопрос ментальности, это вопрос устройства государства... Я не думаю, что это особая ментальность. У нас был совершенно потрясающий проект, когда мы нашли d истории русских предпринимателей XVIII-XIX века ситуации, в которых люди поступали в соответствии с законами чести, купеческого слова. Мы сделали небольшой театрализованный проект. В качестве исполнителей этих историй привлекли не профессиональных актеров, а современных предпринимателей. Принимали участие братья Прянишниковы, Наталья Касперская, Артем Тарасов и многие другие. Стало понятно, что преемственность есть. Другой вопрос, что 70-летний разрыв, когда «предпринимательство» было словом ругательным, оно изменило и отношение. Вы справедливо заметили, что у людей нет доверия к предпринимательству – это основная проблема, плюс «собесовская» психология: все мне должны – дайте!.. Никто ничего никому не должен! Собес должен существовать для детей и стариков. Если ты здоровый взрослый мужик с руками и ногами - паши и работай! Здесь основная ментальная проблема, не думаю, что она национальная, она скорее, связана с этапом истории страны. Я надеюсь, что это удастся преодолеть, потому что два века назад предприниматели поступали в соответствии с законами чести. Современные предприниматели с большой охотой принимают участие в этих спектаклях, потому что для них те истории тоже нашли человеческий, душевный отклик, было интересно и важно принять участие в этом проекте.

Мы развивались правильно, потому что я по первому образованию системный аналитик. От сумасшедшей суеты мы были избавлены, действовали четко по плану, вменяемо, хотя забавно вспоминать, как три года назад мы проводили собеседования на коробках, потому что не успели обставить офис. Мы в прошлом году пережили переезд, за три месяца нашли новое помещение, отстроили студии, переехали так, что слушатели этого не заметили, не выпадая из эфира. Основная сложность была в поиске того инструментария, чем можно привлечь, собрать вокруг себя ту самую аудиторию, на которую мы нацелились. С точки зрения медиа, я думаю, это заслуживает отдельной книги. Мы делали совершенно фантастические вещи. Например, я очень плохо отношусь к журналистике, я считаю, что это, как Рублевка - отдельные мирки, которые реально существуют, но мало пересекаются с реальной жизнью, о которой мы говорим. Как следствие, получается, что схема построения разговорных программ сводится к вопросу: каковы Ваши творческие планы, - потому что журналист неадекватен к гостю. С другой стороны, мы задумались, как сделать качественный разговор с уважением к слушателю, и пришли к простому решению – пошли в ту самую аудиторию: реальным бизнесменам, ученым - выступили в качестве технологов. Мы не воспринимали себя богами, которые знают, что нужно сделать и нанимают людей для реализации своих светлых, творческих идей. Мы спрашивали состоявшихся людей, интересно ли им реализоваться через эфир в других ипостасях. Это нашло отклик у многих, кто пришел из реальной жизни. Мы выступили по отношению к ним как технологи, учили их быть профессиональными ведущими. Это безумно интересный, увлекательный процесс, он меняет всю систему отношений внутри медиа, потому что я – не работодатель, они – не наемные работники. Люди говорили о себе, своей жизни, своих проблемах, они были равны тем гостям, которые приходят на эфир.У них те же проблемы, близкие взгляды, подходы, концепции, проблемы, один и тот же язык. Получается разговор двух равных фигур, содержательный, предметный, интересный. Поскольку мы – коммуникационный инструмент, где на одну доску ставится власть и бизнес, бизнес и общество, общество и общество, бизнес и бизнес. К разговору двух равных подтягивается третий равный слушатель. С медийной точки зрения это определенное новаторство. Основная сложность состояла в том, чтобы придти к таким идеям, пониманию, как нужно строить медиа.

Как Вы объясните тот факт, что сейчас возникает много разных радиостанций? По-моему у них нет шанса, потому что этот рынок забит, и есть явные фавориты

Это очень сложный вопрос, он заслуживает отдельной дискуссии. Я отчасти его затронул, сказав, что мы – средство коммуникации, это принципиально другая модель. То, что появляется много новых радиостанции, не совсем верно. На рынке радио наблюдается определенная стагнация, период больших старт-апов закончился, происходят некие перемещения. Связано это, в том числе с тем, что в Москве 50 fm-частот, все они розданы, больше радиостанций в Москве, по всей видимости, до смены каналов доставки информации до появления цифры не будет. Другой вопрос, что сейчас происходит смена медийной парадигмы. В том числе, у нас в эфире происходят дискуссии на эту тему между учеными, медийщиками, философами. Традиционная схема СМИ – это вертикаль: есть информирующий и информируемый. Есть Бог, который определяет, что нужно читателю и зрителю, и есть слушатель (читатель, зритель), который получает отфильтрованный информационный поток. Модель средства массовой коммуникации принципиально горизонтальная. На одну доску, в одной плоскости наравне приходят участники разговора, с точки зрения философского построения. Самое главное, что сейчас происходит – заканчивается пора традиционных медиа. Все по-разному это понимают, сейчас идет осознание происходящего. Я довольно четко понимаю, что эпоха отдельно радио, телевидения, газет заканчивается, не случайно мы, находясь в редакции газеты «Аргументы и факты», общаемся с читателями через интернет и телевизионные камеры. Газета уже становится чем-то больше, чем просто газета. То же самое происходит с радио и телевидением. На смену традиционным понятиям приходит понятие «производитель контента». Либо ты производишь качественный контент, либо не производишь и умираешь. На смену традиционным медиа приходит понятие бренда – либо ты сформировал бренд качественного производителя контента, либо не сформировал. Похожее происходило на газетном рынке, когда в 90-е гг. появились сотни различных изданий, но, тем не менее, известно, что сейчас умирают традиционные старые бренды. Аналогичный процесс происходит в масштабах всего медиа. С появлением интернета меняется роль медиа. На мой взгляд, интернет – это не более чем канал доставки. Некоторое время интернет - был самоценностью, сейчас приходит понимание, что интернет – это инструмент, в том числе доставки контента для пользователей. Мы на станции, вкладываясь в производство аудио-контента, делаем видео, текстовые расшифровки и получаем позитивные отклики. Наша цель – укреплять бренд именно как производитель качественного контента. Это очень сложный вопрос, об этом можно говорить часами. Мир меняется, меняется парадигма, это не просто, как если бы радиостанция А сменилась на радиостанцию Б – такая модель как раз ведет к гибели, потому что понимания бизнес-процессов не достает на рынке. Люди продолжают цепляться за радио как радио, как следствие, это путь в никуда.

У меня нет вопросов к этим людям. Если ты публичный человек, ответственный руководитель, то надо отвечать делами. А спросить у них мне нечего.

Вы следили за пресс-конференцией Дмитрия Анатольевича Медведева?

Да, следил. Мы на станции с интересом восприняли то, что именно наш вопрос завершал пресс-конференцию Президента. Но послушав вопросы, подумал (я, все-таки, не отношу себя к журналистам, я - менеджер и администратор), что и у них вопросов к президенту особо нет.

Безусловно, мы постоянно в поиске новых проектов. Наша радиостанция стала магнитом, который притягивает известных людей из бизнес-среды, которые приходят к нам в качестве гостя. Мы только что запустили проекты, связанные с джазовой программой. Применительно к музыкальным программам, мы не идем по пути привлечения журналистов, которые в 25 раз будут писать про джазовую музыку. Мы нашли человека, который является бизнесменом, он безумно любит джаз, за свой счет содержал джазовый оркестр, организовывал джазовый клуб, он с большой любовью и интересом рассказывал про джаз. Второй проект, который вышел на этой неделе – программа «Слово и молчание» - глубокий, умный, тонкий, философский проект, который ведет Дмитрий Несветов – совладелец сети «Диана», является блестящим социологом, философом. Этот процесс постоянный. Думаю, что к новому сезону (к концу лета) мы подготовим набор новых программ. Что касается театрализованных проектов – мы пока в задумчивости. У нас есть «Точка отсчета», «Город», «Дело чести». Я считаю, что мы во многом способствовали появлению нового формата на радио - когда традиционный радиотеатр органично синтегрировался с вполне современным коммерческим звучанием радиостанций. Это не театр у микрофона советских времен, а абсолютно другой формат. Мы очень хотим продолжать работать в этом направлении. Скорее всего, в сентябре сделаем большой разовый проект, посвященный Москве и московским историям, но пока кризис идей... будем думать, смотреть. Прелесть ФИНАМ-FM в том, что во главе всего стоит человек, мы - не заказчики. Есть определенная стратегия, направление движения, которое задаю я как руководитель радиостанции, а дальше все зависит от людей. Если находится человек, которому удается идею реализовать – здорово. Если нет, значит, мы не будем ничего делать того, чтобы ПРОСТО БЫЛО. Нам, например, очень нужна автомобильная программа, но, к сожалению, сделав несколько пилотов, мы получаем достаточно банальный продукт. Поэтому мы не запускаем его в эфир.

Спасибо Вам за интервью, что Вы можете пожелать нашим читателям и зрителям?

Я хотел бы поблагодарить «Аргументы и факты» за то, что пригласили пообщаться с читательской аудиторией. Мне бы хотелось пожелать успеха «АиФ», на мой взгляд, в ситуации смены медийной парадигмы «АиФ» находит правильные и точные решения, развивая свой сайт, новые форматы, новые возможности. Читайте «Аргументы и факты»!

Мы не планируем расширение в регионах. Сейчас это абсолютно не оправдано экономически и бессмысленно, но, в то же время, могу сказать, что у нас действительно очень большая востребованность в регионах, однако для этого существует интернет, сайт, мобильные гаджеты, которые позволяют слушать радиостанцию в любой точке мира. Глядя на статистику сайта, мы видим, что нас слушают не только в России, но и во многих странах мира. Более того, недавно мы получили отзыв от человека, уезжающего в Австралию. Он написал, что мы для него будем голосом родины в Австралии. Итак, пресса зависит от развития мобильных гаджетов и различных технических устройств. Думаю, что нет никакой проблемы услышать нас в любой точке мира.

О телевидении мне очень сложно судить, поскольку телевизор я не смотрю, как и большая часть нашей аудитории. Что касается радио – мне бы не хотелось оценивать работу коллег, но мне в московском эфире слушать нечего.

Вопрос не вполне корректно сформулирован - универсальных рецептов не бывает. Но, на мой взгляд, нужно пользователю задуматься не о том, каким инструментарием добиться цели, потому что если мы говорим про пиар и рекламу – это всего лишь инструмент. Я думаю, начать надо с другого - необходимо оценить конкурентное поле и понять те преимущества, которые имеет его проект, и те недостатки, которые имеют проекты конкурентов в той самой первой десятке, куда он стремится попасть. Неважно, какой инструментарий использовать – он, как правило, зависит от целей. Нужно выбрать инструментарий, который позволил бы ему показать достоинства своего проекта по сравнению с недостатками своих конкурентов, а уж каким он будет - это зависит от того, в чем руководитель видит свое преимущество.

Я слышала, что гораздо выгоднее начинать старт-апы в совершенно неизведанной области, в которой нет конкурентов. Вам не кажется, что первым быть страшнее всего?

С точки зрения конкурентного поля, безусловно, кто первый встал – того и тапки. Страшно – не знаю, очень сложно оценивать ситуацию в данной категории.

Я начинаю злиться, когда слышу такие вопросы. Во-первых, на мой взгляд, страна движется вперед, именно благодаря тем людям, которые в 35 имеют седую голову. Если бы их не было, думаю, не было бы вообще ничего. В позиции пользователя, к сожалению, я вижу очень большую трусость, леность и нежелание что-либо сделать своими руками. Все ему должны - эту позицию я очень плохо переношу. Самое главное – обычно это звучит от тех людей, которые ничего не добились, ничего не добьются, ничего не желают добиваться. Меня учили, если что-то не получается, ищи проблему в себе, не пытайся найти оправдание вокруг. Никто в этом не виноват, кроме самих людей.

Приятно слышать такую позицию, но, например, частные предприниматели часто выступают с заявлениями, что правительство, проверяющие органы на них давят, регистрация бизнеса занимает много времени и денег и т.д. Доля правды в этом есть, как Вы считаете?

В этом действительно заключается правда. Вопреки всему, благодаря тем людям, которые имеют седую голову и два инфаркта, мы движемся вперед, живем. Весь продукт, все программы, которые звучат на нашей станции, посвящены проблематике предпринимательства. Слово «бизнес» для меня, честно говоря, ругательное. Бизнес – это кровеносная система страны с одним источником прибавочной стоимости – нефтегазовой трубой. Деньги растекаются от этой трубы в различных направлениях, а это значит, что бизнес – это в лучшем случае хороший менеджмент. Предпринимательство – это нечто принципиально другое, это создание прибавочной стоимости на пустом месте, из идеи, из собственных сил, седых волос. Наша позиция – вопреки всему, давайте заниматься предпринимательством, а если сидеть и плакать, действительно ничего не будет!

На Ваш взгляд, за последние годы что-то изменилось в лучшую сторону?

В целом, у меня перед глазами два примера. Сегодня я доехал до отделения милиции, чтобы поменять загранпаспорт. Я помню события пятилетней давности, когда мне приходилось потратить половину рабочего дня, чтобы подать документы. Сегодня у меня это заняло 40 минут разговора с приятным человеком, отсутствие очереди – вывод: что-то меняется. С другой стороны несколько дней назад, я видел, как человек плакал, столкнувшись с пенсионной системой нашей страны, когда не было возможно, даже с помощью сайта Пенсионного Фонда понять, куда человеку обратиться в Москве, где находится отделение, какие у него часы работы. В целом, государство не дружит со своими гражданами и не любит их. Глобально это остается неизменным. До тех пор, пока ситуация не поменяется, нам будет достаточно сложно.

Как Вы относитесь к инициативе Президента провести реформу в органах внутренних дел? Как Вы думаете, изменится ли что-то, кроме вывесок?

Пока и вывески не изменились. Не знаю, мне кажется, ни от названия все зависит. Посмотрим. В стране нет торжества закона – это главная проблема. Полиция – это тот инструмент, который должен обеспечивать это торжество. Без изменения в этой сфере невозможно движение вперед. К чему приведут нововведения: к смене вывесок или содержательным изменениям, пока судить рано. Я - не оптимист в этом вопросе.

Злого умысла в этом нет. В этой программе есть и отечественные герои. Мы получили Серебряный приз Нью-Йоркского Фестиваля за эту программу, которая, кстати, была посвящена российскому герою – это была история Валерия Брумеля.

Я много лет руковожу предприятиям и считаю, что женщины работают гораздо лучше, чем мужчины по многим причинам. Что касается женщины в политике – я думаю, счастье будет нам, когда женщина станет президентом РФ.

А как насчет женщины-начальника?

Не бывает универсальных ситуаций. Но с женщинами-начальниками мне не доводилось работать, на собственном опыте не могу оценить.

К сожалению, я с ней не знаком. Я знаю, что она появилась, там недавно произошли существенные изменения, но, если честно, за сайтами государственных органов я не слежу.

Спасибо, Маша

Знаю, что недавно Вашему радио исполнилось 3 года. Поздравляю Вас с этим событием! Получается, что большее время существования радио пришлось на финансовый кризис, который затронул все СМИ. Насколько тяжело было в это время столь юному проекту? Каковы были основные сложности?

Сложности не были связаны с финансовым кризисом. Скорее, они носили концептуальный характер. Мы затеяли крайне необычный проект. Что касается финансового кризиса – мы являемся частью инвестиционного холдинга ФИНАМ, который достаточно устойчиво пережил это финансовое время. Для нас период старт-апа был подкреплен финансовыми возможностями учредителей. С другой стороны, у нас существовал определенный бизнес-план по развитию, который четко выполнялся. На сегодняшний день мы достигли тех показателей, которые были запланированы. Что касается сложностей – это не было связано с внешней обстановкой, это были сложности по борьбе с самим собой, стереотипами, поскольку и я, и та команда, которую я собрал на этом проекте, люди, достаточно долго работающие на медийном рынке. Мы затеяли собрать ту аудиторию, которая была размазана по рынку, не имея воплощения собственного радийного проекта. Сложность состояла в том, что идея собрать эту аудиторию во многом противоречила основным принципам построения медиа, поскольку они начинаются с изучения целевой аудитории, вычисления средней температуры «по больнице», усредненному образу слушателя, которого хотели бы получить. Мы же нацелились на аудиторию, которая не обладает такими характеристиками, не желает ощущать себя средневзвешенной. Главная характеристика этой аудитории – наличие ярко выраженного собственного Я. Нам нужно было собрать людей, которые категорически не хотят чувствовать себя усредненными. Я считаю, что нам это удалось. Мы на данный момент являемся в мировоззренческом плане голосом поколений тех людей, которые заняты делом, бизнесом. У нас одни из лучших рейтингов по Москве среди совладельцев и топ-менеджеров бизнеса. Мы очень гордимся этой аудиторией, очень тонко, сложно ведем этот проект, для того чтобы не допустить ошибок, которые связаны со стереотипами восприятия медиа, потому что потерять эту аудиторию гораздо легче, чем собрать.

Вы сказали, что не шли под усреднение. Есть ли портрет ваших читателей, кто эти люди?

В этом и состояла сложность и простота проекта, поскольку он очень личностный. Если мы пытаемся собрать тех людей, у которых ярко выраженное Я, то очень многие вещи нужно было пропускать через себя. Станция стала своеобразным магнитом, притягивающим этих людей. Того, что принято считать факус-группой, нам было организовать гораздо прозе, поскольку изначально, проводя медийные, качественные и количественные исследования, мы во многом доверились глубинным интервью, которые проводили до запуска проекта, размышляя на тему, какой должна быть станция, чем мы можем привлечь аудиторию, что ей действительно интересно. Мы провели огромное количество интервью «за чашкой чая», приезжали к друзьям, знакомым, людям, которых мы хотели бы слышать в качестве аудитории станции. Мы разговаривали с ними, задавали простые и понятные вопросы. Основная сложность медиа-исследований заключается в том, что отвечая на вопрос, что человек хочет, он старается казаться лучше, чем есть на самом деле. На вопрос, чего он не хочет, он отвечает гораздо откровеннее. Мы сами относимся к этой аудитории. Многие наши выводы, взгляды нашли подтверждение в этих интервью. Эти люди устали от пошлости, гламура, фальши, которая зачастую льется из различных медиа, они устали от неуважения у себе, которое проявляется в фальши и пошлости. В этом смысле проект безумно сложный и тонкий, но есть формальные характеристики аудитории. У нас высокий процент топ-менеджеров и владельцев собственного бизнеса. Когда говорят, что мы деловое радио – это действительно так. В то же время проект маркетинга безумно интересный и сложный: когда нам говорят, что мы - хорошая музыкальная рок-радиостанция – несомненно, нельзя с этим не согласиться. На самом деле, ФИНАМ-FM – разговорное радио. Самый точный образ радиостанции – это дискуссионное кафе. Ради того, чтобы послушать близких по духу людей, достойных собеседников, человек придет в гараж и сядет в рванную покрышку. Но ему будет гораздо приятнее придти в атмосферу хорошего антуража, хорошее кафе с красивой мебелью, занавесками, и музыкальный формат, который мы выбрали, играет роль этого антуража, это своеобразный флажок «свой-чужой». Таким образом, мы - и деловая, и музыкальная, и разговорная станция.