Слово независимому консультанту Алексею Славич-Приступа.
Особенно велики резервы, связанные с неиспользованием возможностей предложения покупателям дополнительных или более дорогих товаров. Конечно, это может быть неуместно при простейших запросах (типа поливитаминов) и/или большой очереди. Однако типичный для РФ уровень применения этого приёма 10–20%, что во много раз ниже эффективного значения данного параметра.
По опыту консультационных проектов посредством оптимизации консультаций посетителям (подключения импульсного спроса, продвижения более дорогих товаров, промоционального взаимодействия с поставщиками) доходы большинства аптек можно повысить примерно на 10–20%.
- стандарты носят не расплывчатый характер «общих установок», а детализированы до уровня конкретных элементов и схем аргументации;
- знание и соблюдение стандартов контролируется как в текущем режиме (мониторинг видеозаписей работы первостольников, «тайные покупатели» и т.п.), так и регулярной аттестацией не реже раза в год;
- наказание за нарушение стандартов ощутимы.
Уровень целесообразной детализации стандарта рекомендаций посетителям характеризуется следующим перечнем его базовых типовых элементов.
1. При инициативных рекомендациях важна конкретная схема «вводной» аргументации. Как правило, целесообразна увязка с исходным запросом, чтобы психологически минимизировать впечатление «впаривания». Аргументация обычно эффективнее в 2 этапа:
3. Набор «целевых», приоритетных для рекомендаций конкретных товаров. Обычно такой набор целесообразен в виде вилки альтернатив «подороже/подешевле».
4. Конкретная схема аргументации для каждого «целевого» товара: про эффективность и/или удобство приёма, репутацию производителя, хорошее соотношение цена/качество и т.п.
5. Важная информация по применению купленных товаров (при необходимости) по режиму приёма, хранению, взаимодействию с другими лекарствами, алкоголем, пищевыми продуктами и т.п.
Рекомендации допустимы только в ситуациях, когда риск возможных побочных эффектов минимален. Для запросов «посоветуйте средство …» – это, например, простудные заболевания, головная боль, остеохондроз, средства для похудения, сезонная аллергия, поливитамины, изжога, педикулёз и т.п. Для дополняющих инициативных рекомендаций важно также особенно тщательно отбирать наиболее безопасные препараты: витамины, общетонизирующие, адаптогены, стимуляторы регенерации, пробиотики, большинство БАД и т.п.
В качестве инициативных предложений «на замену» для обеспечения безопасности наиболее приемлемы:
- синонимы (для биопрепаратов – близкие аналоги) с хорошей репутацией (оригинальные препараты, супердженерики, дженерики из стран/от производителей, строго соблюдающих стандарты GMP) и т.п.;
- синонимы с более эффективными или удобными лекформами – пролонгированные, назальные, трансдермальные, свечи и т.п.;
- пролекарства вместо метаболитов (Валацикловир вместо Ацикловира и т.п.);
- в отдельных фармгруппах (например, ингибиторы протонной помпы, триптаны, антигистаминные, ряд НПВП) – близкие аналоги новых поколений.
- Ценовая структура рекомендаций, конкретные примеры стандартов, а также организационные вопросы стандартизации будут рассмотрены в следующем номере.
