В начале октября в Канне состоялся ежегодный международный телевизионный рынок MIPCOM. На одном из крупнейших телевизионных форумов проблемы современного ТВ обсуждали руководители и продюсеры крупнейших медиа: Энн Суини (Disney/ABC Television Group), Майк Лэнг (Miramax), Тед Сарандос (интернет-компания Netflix). Свой доклад на ведущей телевизионной площадке сделал и генеральный директор Первого канала Константин Эрнст. Перевод этой речи на своем сайте опубликовал «Коммерсантъ», а мы предлагаем вам наиболее интересные выдержки из выступления: об умном зрителе, молодой аудитории, интеллектуальном телевидении и угрозе со стороны Интернета.
Основная мысль выступления: «Перед теми, кто руководит сегодня электронными медиа — возглавляет каналы или независимые продакшн-компании,— стоит острый вопрос кризиса: не экономического, а культурного кризиса — кризиса модели взаимоотношений людей с окружающим миром, с государством, с себе подобными».
Об аудитории: интеллектуальной и не очень
Основная мысль: «Как привлечь внимание ограниченных людей, телевидение знает, а как привлечь молодую и качественную аудиторию – нет»
…Мы наблюдаем значительное снижение качественной аудитории во всем мире. Эта аудитория интересует телевидение как наиболее интеллектуальная и понимающая, а наших рекламодателей — как наиболее платежеспособная (большие каналы во всем мире существуют в основном за счет рекламы). Эти люди готовы воспринимать высокого качества художественный продукт, но у них либо нет времени смотреть телевизор, либо у телевидения в группе их интересов слишком высокая конкуренция. Удерживать их, как уже было сказано, удается только самым передовым платным каналам с их дорогим специфическим и часто нетолерантным для широкой аудитории продуктом. Если классическим каналам не удастся удержать значительную часть этой качественной аудитории, телевидение останется в зоне внимания не очень молодых, не очень образованных и не слишком обеспеченных людей — людей с очень ограниченным кругом интересов. Как удержать внимание такой аудитории, телевидение знает. Но оно еще не знает, как сегодня работать с молодой аудиторией, которая пока является лишь меньшей частью зрителей, но в будущем станет для телевидения наиболее важной.
О «непопулярном» телевидении
Основная мысль: «Интеллектуалам нравится ассоциировать себя с фриками»
…Классическую функцию кино в последние годы успешно реализуют американские платные телеканалы — HBO, AMC, Showtime. Вспомните «Безумцев», «Подпольную империю», «Калифрению», «Правосудие Декстера», «Борджиа», «Косяки»... Телевидение выделило этот культурный продукт, отражающий дух времени, для аудитории, которая готова платить за этот культурный опыт в виде развлечения. Но это уже отделенные от основной аудитории группы — более интеллектуальных и более состоятельных людей.
Причем главный герой-протагонист в самых успешных проектах десятилетия — это фрик. В какой бы социальной среде он ни находился. Доктор Хаус из одноименного сериала, доктор Лайтмэн из «Обмани меня», Хэнк Муди из «Калифрении» или майор Глухарев из самого популярного российского сериала последних трех сезонов.
Зритель подсознательно всегда пытается ассоциировать себя с главным героем. Ассоциация с фриком кажется парадоксальной. Но она весьма симптоматична. В изменившемся и не проартикулированном времени человек ассоциирует себя с героем, который легко и свободно нарушает все правила, существовавшие до этого. Обычный зритель не находит в себе силы нарушать их в обыденной жизни. Фрик на телеэкране делает то, чего внутренне желает телезритель. Мировые платные телеканалы со своими высокими бюджетами и отсепарированной качественной аудиторией являются основными лабораториями нового времени, уже получившими частичный ответ на еще явно не сформулированный запрос своей аудитории.
О конкуренции Интернета и ТВ
Основная мысль: «Телевидение убьет не Интернет, а люди с синдромом рассеянного внимания, родившиеся после 1980 года»
Когда говорят, что интернет убьет телевидение, это глупость. Современный телевизионный канал — это не способ распространения, это контентная команда. Будем ли мы распространяться аналоговыми передатчиками, цифровыми сетями, через интернет либо другими способами — это совсем неважно. Каждое десятилетие будет приносить новый вид транспорта. Нам надо будет просто учиться ездить на новой лошади. Апологеты интернета с яростью новообращенных готовы приписать ему массу несвойственных смыслов. Забывая о том, что главное в интернете — это индивидуум. Юзер. Индивидуальный юзер способен сообщать факты, создавать любопытные тексты, выкладывать видео, но не способен создавать качественный и значимый аудиовизуальный контент, который может заинтересовать десятки и сотни миллионов людей. Подавляющая часть наиболее смотрибельного контента в интернете создается классическими командами киностудий, телеканалов и производящих компаний. Это глубоко коллективный труд.
Классическое телевидение убьет не интернет, а люди, сформированные интернетом. И разделительная черта проходит где-то до и после 1980 года. Психика людей, родившихся после 1980-го, сильно отличается от психики людей, родившихся до. Язык, который они воспринимают и который является для них адекватным, принципиально иной. Как и их представления о развлечении, информации, бюджете свободного времени. Им, еще детям, была предложена другая модель акцептирования общественной реальности. Не электронный ящик, стоящий в углу комнаты, а компьютер, стоящий на их столе,— их окно в мир. Люди, родившиеся после 1980 года, не готовы проводить весь вечер у телевизора. Не готовы подчеркивать фломастером в телегиде интересные для них программы. Многие из них не в состоянии просмотреть часовую программу до конца. Люди, сформированные информационным потоком интернета, интересуются выборкой ключевых моментов больше, чем самим событием. Их сознание готово ознакомиться с сутью предложенного продукта, и зачастую рекламный трейлер полностью удовлетворяет их интерес к просмотру. Синдром рассеянного внимания — диагноз этого поколения. Это не плохо, это факт. Ты можешь одновременно держать несколько источников информации, но в результате не можешь следить ни за одним из них по-настоящему внимательно.
Возможно, в ближайшее время большим телевизионным брендам придется создавать две версии — для цифрового поколения и для аналогового. Потому что если раньше вы смотрели MTV, а повзрослев, переходили на большие каналы, нынешние молодые зрители будут и в дальнейшем смотреть те каналы, к которым привыкли,— потому что там говорят на их языке.
О молодом зрителе
Основная мысль: «Телевидение разговаривает с молодежью на языке древнегреческих мифов»
На протяжении последних десятилетий XX века те телеформаты, которые эффективно привлекали внимание зрителей во всем мире, такие как «Поле чудес», «Сто к одному», «Угадай мелодию» — стали драматично терять аудиторию. А срок жизни нового успешного формата сократился с десятилетий до сезона-двух. То, что раньше отвечало на запросы зрителей, больше на них не отвечает.
…Одной из аксиом старого телевидения всегда была стабильность. Успешный проект был успешен в течение лет или даже десятилетий, поставленный в одном и том же месте сетки. Это было частью распорядка дня. В одно и то же время люди приходили с работы, в одно и то же время они ужинали, включали телевизор, выключали и ложились спать. И тем, кто застал это счастливое время, будет о чем рассказать своим внукам.
Новое телевидение не может рассчитывать на подобную лояльность. Оно будет вынуждено, как уличный торговец или проститутка, предлагать свои услуги — и желательно убедительно — каждому попавшемуся ему на глаза клиенту. … Молодая аудитория больше не готова приходить к нам, как в храм, в определенный час определенного дня. Мы должны искать наших зрителей, разделив их на множество мелких категорий, для того, чтобы предложить каждому интересный только для них продукт. Для них мы перестанем быть популярными репертуарными театрами с большими красивыми афишами, которым остается только организовать продажу билетов. Мы будем вынуждены настигать наших зрителей везде, где бы они ни находились (в том числе и с помощью интернета, который телевидению не нужно копировать — его нужно просто использовать). И вовсе не потому, что наш продукт им больше не нужен. Ничто, кроме литературы, кино и телевидения, не способно объяснить людям время, в котором они живут, дать коды поведения в той или иной ситуации, рассказывать об окружающем мире и сохранять баланс представлений о добре и зле. Так устроена психика homo sapiens.
Потребность молодой аудитории получать эти ролевые модели — острая. Даже острее, чем у старшей, уже обладающей этим опытом. Но мы пытаемся рассказать ей о нашем времени на языке древнегреческих мифов. Они просто не могут нас понять. Мы должны освоить и выработать тот язык, посредством которого телевидение расскажет им свои классические истории о любви, дружбе, героях и подвигах, верности и предательстве, о том, из чего, собственно, состоит человеческая жизнь. Потому что никакой интернет не меняет сути человека. Он меняет суть восприятия, меняет язык, на котором до зрителя доходит история, но суть истории всегда остается прежней. Гаджеты приходят и уходят, человек остается. Во многом таким, каким был 10, 50 и 100 лет назад.
Телевидение, спасаясь от агрессии интернета, пытается разделить интересы аудитории, создавая десятки и сотни каналов узкой специализации — про рыбалку, охоту, кулинарию и все что угодно. Но эти многочисленные новые каналы не в состоянии сделать то, что могут и обязаны сделать большие. Они должны объяснить новое время вашей жизни. В конце концов, ваша жизнь важнее, чем ваша рыбалка.
