В чём основные рекламные ошибки аптеки? Как правильно организовать пространство торгового зала? На эти вопросы в рамках обучающего семинара ассоциации «Союзфарма» ответила доктор фармацевтических наук, профессор РУДН Валерия Дорофеева.
Ароматы и ноты
Атмосфера в аптеке — это в первую очередь доброжелательные фармацевты и провизоры. Но и в организации пространства есть маленькие секреты. Незаметные, но важные для покупателя. Например, запахи, которые воздействуют не на сознание, а на подсознание. Человек может не ощущать аромата в торговом зале, но в аптеке ему почему-то будет уютно.
Многим из нас очень приятны цитрусовые и древесные ноты. Они делают атмосферу естественной, комфортной, располагающей... Интересно, что женщины чувствуют запахи лучше мужчин. А молодые люди ориентируются в ароматах быстрее, чем пожилые.
Кстати, о нотах. В некоторых аптеках звучит музыка — и она тоже настраивает посетителя на определённый лад. Слушая медленные мелодии, мы дольше изучаем витрины и чаще покупаем лекарства. Однако в часы пик, когда в зале много людей, даже самую прекрасную музыку никто не заметит. А вот рекламу...
Компас для пациента
Передозировка опасна и при приёме лекарств, и при их продвижении. Принцип «чем больше, тем лучше» аптеке строжайше противопоказан!
Предельно допустимая концентрация объявлений с призывами, намёками и предложениями что-либо купить — 1% аптечного ассортимента. Если фармацевтическая организация преодолеет эту планку, то она весьма успешно поможет... своим коллегам и конкурентам. Когда пространство аптеки перегружено рекламой, покупатель готов бежать оттуда куда угодно. В том числе в соседнюю аптеку.
Грамотная реклама поднимает аптечные продажи примерно на 15%. Что именно делает рекламу грамотной? В первую очередь отсутствие ошибок в «дорожной карте». Красочные объявления о препаратах — для посетителя и атлас, и компас. Именно по ним он составляет свой маршрут в торговом зале.
Каждый «коммерческий указатель» должен быть рядом с лекарством, о котором рассказывает. Если нет возможности разместить рекламу неподалёку от препарата, расположите её по дороге к нужной витрине.
Ещё одна ошибка в аптечной рекламе — стремление привлечь внимание к неходовым товарам. Недостатки, из-за которых препарат не пользуется спросом, мерчандайзингом всё равно не исправить. Как было лекарство слишком дорогим (или малоэффективным), так оно им и останется. Но посетитель опять будет разочарован. И опять задумается о выборе аптеки.
Как и разметка на дорогах, рекламные ориентиры со временем «стираются». Покупатель перестаёт замечать их. Они становятся для него как бы невидимыми. Чтобы такого не произошло, объявления нужно менять раз в 4–6 недель. Если «обновлять экспозицию» чаще, посетитель не успеет к ней привыкнуть. И рентабельность аптеки не успеет стать выше.
«Законопослушные» нарушения
Объявления, повествующие о рецептурных средствах, — уже не ошибка, а нарушение, которое можно встретить в каждой третьей аптеке. Бывает, что фармкомпании стремятся во что бы то ни стало соблюсти «букву закона» — но при этом не упустить шанс получить прибыль. И на рекламных плакатах красуются названия фирмпроизводителей... вместе со слоганами, благодаря которым покупателю всё ясно. Он понимает, о каком именно препарате идёт речь. Формально никто законодательства не нарушил. Но...
Такие разные поля
Пространство аптеки — почти всегда светлое и успокаивающее. В каких цветах лучше оформлять аптечные залы, фармации давно известно. Но порой расположение мебели, витрин и других предметов интерьера мало что оставляет от атмосферы спокойствия. Почему так происходит, объясняет наука видеоэкология. Из неё к нам пришли понятия гомогенных и агрессивных полей. Тех самых явлений, которые и делают пространство напряжённым.
Гомогенное поле — это участок пространства, на котором «глазу не за что зацепиться». Видимых элементов в таком поле нет или почти нет. Голая стена. Большое непрозрачное стекло. Однотонные обои... Наше зрение ищет «зацепку» и не может её найти. Из-за этого мы приходим в напряжённое состояние.
В одной аптеке проблему гомогенных полей решили очень просто: повесили на стену гербарии в элегантных рамках. Получившиеся «картины» стали занимать посетителей и напоминать им о широком ассортименте лекарственных трав.
Ещё один способ сделать гомогенное поле спокойнее и уравновешеннее — поставить в нём кадки с большими зелёными растениями.
Методы решения задачи могут быть и другими...
Агрессивное поле от нехватки видимых элементов не страдает. Скорее, наоборот, в нём слишком много повторяющихся деталей. Классический пример агрессивного поля — решётка на окне. Или жалюзи. Или стена, выложенная плиткой. Такое пространство перегружает наше зрение информацией. От её переизбытка вновь начинается напряжение.
Сделать агрессивное поле менее агрессивным помогают всё те же растения. И украшения. Однако любая декоративная вещь должна вписываться в аптечную атмосферу.
И пусть в аптеке будет как дома!
