Под такой аптекой мы понимаем многое... Впрочем, не станем спешить, а будем скрупулёзно разбираться. И тогда материалы, которые будут публиковаться в этой рубрике, помогут нам всем понять, какой же должна стать аптека, выйдя из которой покупатель радостно воскликнет: «Вау! Наконец-то меня смогли приятно удивить!»
Что такое аптека, знает каждый. Само название этого учреждения воспринимается как бренд, несущий в себе чёткое позиционирование того, чем оно занимается.
Слово «аптека» создаёт в нашем сознании образ торговой организации с чёткой социальной ценностью, призвание которой помогать людям. Однако и сама аптека нередко нуждается в помощи. И тогда уже её приходится оздоравливать, прописывая рекомендации по улучшению самочувствия и укреплению иммунитета.
Так постараемся вместе разобраться, в чём могут крыться не только секреты успеха, но и причины нездоровья аптеки, какие симптомы указывают на её неблагополучие. Станем аптекой для аптек: подберём ей необходимые лекарства и заодно займёмся профилактикой аптечного организма. Только в нашем деле в качестве лекарств и витаминных комплексов выступают различные методики и технологии формирования комплексного предложения покупателю.
Слово — эксперту в области фармацевтического маркетинга Олегу Гончарову.
Особые черты
Когда я задумываюсь об образе, с которым можно связать аптеку, мне представляется, что лучше всего охарактеризовать её может аналогия с живым организмом. Это важно — посмотреть на аптеку как на совокупность различных органов и систем, разобраться, как они взаимосвязаны, как работают. Понять, как она воспринимается покупателями, какие эмоции вызывает. Увидеть, насколько важно обеспечивать её гармоничное функционирование как живого организма. Ведь основная задача аптеки — нести людям жизнь. Однако не будем забывать, что аптечное дело — это ещё и бизнес. И кроме социально значимой миссии аптеки должны зарабатывать деньги, чтобы иметь возможность существовать, развиваться и помогать людям. Это сложное сочетание придаёт особые черты аптечному предприятию.
Аптека подобно любому организму представляет собой систему взаимосвязанных частей — внутренних органов, сосудов, нервных волокон, мышц и т. п. И только гармоничное функционирование всех элементов этой системы даёт возможность организму жить и выполнять свою миссию.
Чем жива аптека
Каждый живой организм нуждается в поступлении энергии. Организму аптеки тоже требуются питательные вещества, только в нашем случае в их роли будут выступать не продукты, а различные товары — лекарственные препараты, перевязочные материалы, товары по уходу за больными, аптечная косметика.
В аптечном организме роль пищеварительной системы, обеспечивающей бесперебойное поступление питательных веществ, играет система формирования ассортимента.
Качество пищи, способность пищеварительной системы её усваивать определяют успех функционирования и жизнеспособность аптеки, особенно на начальном этапе формирования её жизнедеятельности.
Как правило, избыточное количество питательных веществ, поступающих в организм, откладывается в виде жировых отложений. Этот запас — своеобразная подушка безопасности. Он начинает расходоваться при возникновении дефицита поступления веществ в организм. Любой организм должен обладать даром предвидения и способностью запасаться питательными веществами на случай неблагоприятных условий окружающей среды или больших перерывов между приёмом пищи. Кроме того, важно учитывать, что при повышенных нагрузках повышается расход запасов, то есть надо учесть фактор сезонности по той или иной продукции.
В жизни аптеки перебои с поступлением пищи, как правило, связаны с дефектурой рынка, а также неоптимальным товарным запасом.
Правильно сформированная система управления ассортиментом способна питать организм аптечного предприятия всеми необходимыми для роста и развития веществами. Но поступлением питательных веществ в организм этот процесс не заканчивается.
Из пищеварительного тракта питательные вещества попадают в кровь и разносятся по всему организму, ко всем органам. Кровь — очень лабильная среда организма. Её состав меняется постоянно в зависимости от биоритмов, времени суток, состояния организма (стресс, сон, приём пищи). Кровью в нашей аналогии являются деньги, а кровеносной системой — система ценообразования. Эта система самая волатильная (подвижная) в аптечном предприятии. От её состояния зависит работа по усвоению и расходу питательных веществ во всём организме.
Почему возникла именно такая аналогия: «кровь = деньги, система ценообразования»?
Кровь переносит питательные вещества и кислород. Деньги тоже являются средством переноса жизненно важных элементов в аптечном организме.
Через кровь выводится углекислый газ из организма, поток крови защищает ткани от затекания и некроза. Система ценообразования тоже не даёт застаиваться товару, обеспечивает его оборачиваемость, помогает быстрее продать лекарства и другие товары с истекающим сроком годности.
Диагноз ставит покупатель
На организм в целом оказывает серьёзное воздействие нервная система. Аналогом нервной системы в аптечном предприятии является культура общения с покупателем, стандарты обслуживания, то, что создаёт стиль общения, формирует имидж аптеки. И здесь важную роль играют программы по формированию лояльности покупателей.
Большинство программ лояльности предлагают клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые, по сути, представляют обыкновенные скидки, а скидки — это последнее, что способно вызвать лояльность. Клиенты, покупающие товары только из-за низкой цены, покинут аптеку, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное. Единственный способ добиться долгосрочной лояльности клиентов по отношению к аптечному предприятию — установить с ними такие взаимоотношения, в основе которых будут лежать не только материальные стимулы, но и эмоции, доверие и партнёрство. Мы должны влюбить в себя клиента — показать ему всю теплоту нашего сердца.
Важно помнить, что программы лояльности не создаются на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Её нужно заслужить.
Можно и дальше продолжать аналогии, но уже сейчас становится понятным, что нельзя оставлять без внимания ни одну систему живого организма, когда мы говорим о профилактике или лечении заболеваний, а диагноз нам ставит наш покупатель.
Если коротко, то рецепт успеха прост: будьте аптекой для покупателя — и он ответит вам взаимностью. В наших следующих статьях мы подробно расскажем об инструментах повышения конкурентоспособности. Надеемся, они станут подспорьем для тех, кто решил оптимизировать деятельность своей аптеки в новых экономических условиях, и побудят их клиентов сделать правильный выбор.
