Мы должны преследовать, сообщать, завладевать вниманием, привлекать, затягивать, возбуждать, подвигать людей на движение к тому, что мы предлагаем…
Слово – эксперту в области фармацевтического маркетинга Олегу Гончарову.
Варианты размышлений/ответов, которые мы слышим от заведующих аптеками самых разных сетей на вопрос: что является ключевым фактором успеха аптеки?
1. Самое главное, чтобы в аптеке был широкий ассортимент…
2. Низкие (привлекательные) цены…
3. Характеристики месторасположения и очевидные возможности/преимущества, которые оно несёт…
4. И… только после перечисления всех неодушевлённых факторов успеха, мы переходим к персоналу и с лёгкой неуверенностью заявляем о необходимости и/или желательности профессионализма персонала аптеки…
Почему мы говорим об этом с неуверенностью? Потому что это самое сложное с точки зрения управления и развития. Как следствие, если повезло и вам, и в итоге аптеке, у вас работают настоящие профессионалы – вашу аптеку гарантированно выберут покупатели. Самой частой фразой, произнесённой в аптеке, будет: «А сегодня Машенька не работает?! А завтра будет? Будет, ну я тогда завтра зайду!»
Ассортимент: мы такие разные
Привычное клише – широкий ассортимент. Воистину широкий ассортимент лекарственных средств (а не какой-нибудь псевдоаптечной «попсы») – это реальное преимущество аптечных сетей, которых можно перечислить по пальцам одной руки.
Они создавали эту воспринимаемую ценность более 20 лет, рискуя, рискуя и рискуя. По-настоящему широкий ассортимент – это ещё и весьма серьёзные риски, очень некрасивая и сложно прогнозируемая оборачиваемость товара. Для наглядности привожу пример трёх аптечных сетей и характеристики так называемой продаваемости позиций ассортимента. Т. е. отдельно показаны позиции ассортимента, которые продаются от 3 упаковок за месяц и от 5 упаковок за месяц. Как хорошо видно, ассортимент может быть удивительно широк, но то, что там представлено, не всегда с успехом находит своего покупателя (см. таблицу 1).
Почему так? Для получения реально работающего широкого ассортимента требуются:
- индивидуальная (совсем ручная) работа с ассортиментом и заказами;
- прицельное взаимодействие с «нишевыми» дистрибьюторами;
- творческое, не «модельно-категорийное», ценообразование – индивидуально для каждой аптеки.
Ценообразование: кризис не в руку
Настало удивительное время. У наших покупателей есть очевидное желание экономить, но предложить реально низкую цену сейчас – целая история. Причина – постоянный рост стоимости лекарств.
Сами фармацевты характеризуют эту динамику следующим образом.
Среди работников аптек 93% подтверждают увеличение цен на лекарства, оценивая его в среднем в 48% на импортные препараты и в 36% на производимые в России.
Фармацевты отмечают сокращение количества лекарств, приобретаемых за одно посещение: 48% отметили уменьшение числа препаратов в одном чеке.
Почти все фармацевты (96%) соглашаются, что россияне стали чаще, чем в начале года, интересоваться ценами, 88% сказали, что покупатели активнее ищут дешёвые аналоги.
С 59% до 71% повысилось число работников аптек, утверждающих, что теперь клиенты обращают более пристальное внимание на действующее вещество в препарате и просят подобрать более экономичный аналог.
В случае когда покупателя не устраивает возросшая цена, его реакцию фармацевты описывают следующим образом: 16% работников аптек говорят, что лекарство всё равно приобретается, 72% утверждают, что покупатель выбирает аналог подешевле, а уход из аптеки без препарата фиксируют только 9% фармацевтов.
Таким образом, удерживать ценовое преимущество – практически бесполезное занятие в эпоху роста цен. Ещё не менее важный аргумент: если ближайший конкурент задастся целью, то повторить (а того больше – превзойти) ваше ценовое предложение он сможет в течение одного рабочего дня…
Роль и силушка специалиста
Лекарственные средства относятся к высокотехнологичным товарам, по которым покупатель часто обращается за консультацией.
50% покупателей обращаются за советом к провизору.
70% обратившихся следуют полученной рекомендации.
Можно выделить следующие зоны для поиска точек роста продаж среди всех посетителей конкретной аптеки (100%).
1. Посетитель уходит без покупки – 28%.
2. Посетитель покупает препарат первоначального запроса – 22%.
3. Посетитель покупает другой препарат, т. к. он дешевле или есть в наличии – 24%.
4. Посетитель покупает препарат благодаря рекомендации провизора – 26%.
Точки роста продаж:
Правильное формирование ассортимента (п. 1–28% и п. 2–22%).
Отсутствие дефектуры (п. 1–28% и п. 2–22%).
Обучение рекомендации препаратов и активной комплексной продаже (п. 3–28% и п. 4–22%).
Но не тут-то было, само слово «продажа», а уж тем более «продавец» – запрещённые, матерные в большинстве аптек.
Провизор ≠ продавец – аксиома или парадокс?
Часто мы слышим, что в аптеке есть провизор, «на которого идут» покупатели…
Потребители присваивают услуге данного специалиста дополнительную ценность.
Слово фармацевта сильнее импульсного спроса в отличие от «нефармритейла».
При этом:
- сопротивление персонала активной продаже;
- изначальная позиция на отпуск препаратов по запросу;
- «обиды», если кто-то назовёт продавцом.
Вывод: «нелюбовь» к продажам и стандартам их исполнения – это личная установка и/или скрываемая таким образом профессиональная (в том числе как провизора) некомпетентность сотрудника.
Предложение простое: в аптеке нет продавцов, но есть эксперты. Любой сотрудник первого стола выступает экспертом в вопросах выбора конкретного лекарства. Более того, он формально обязан проявить себя как эксперт. Это от него ожидают и покупатели, и регуляторы. Как следствие, наша цель – формирование внутренней установки: «продавая экспертизу, аптека увеличивает продажи».
Почему это работает?
Исчезает внутренний конфликт провизора с самим собой, возрастает самооценка.
Снимается барьер (личная установка) восприятия и передачи информации.
Возрастает лояльность к продаваемым брэндам.
Итог: продажи идут с иной личностной установкой ключевых лиц, влияющих на конечного потребителя!
Модели поведения работников первого стола и причины их возникновения:
Пассивный отпуск: низкая мотивация, высокая нагрузка на кассу, отсутствие навыков.
Непрофессиональная рекомендация: отсутствие навыков, высокая нагрузка на кассу.
Впаривание: непродуманные маркетинговые акции, жёсткие условия по обороту в сочетании с отсутствием навыков.
Профессиональная консультация: правильная мотивация, хорошая организация рабочего места, система обучения.
Выбор аптеки всегда остаётся за вами.
Ключевые выводы: сервис (включая консультацию) – ключевой фактор успеха аптеки/аптечной сети и основа роста выручки. Персонал аптеки влияет на продажи куда больше, чем офис, скидки, акции и прочие «танцы с бубнами». Но, для успеха необходимо постоянное совершенствование знаний и навыков и постоянная работа с личной установкой.
Ведь мы с вами всё делаем правильно на самом деле?!
Таблица 1
| Сеть | Кол-во SKU | Кол-во SKU ≥ 5 уп. | Кол-во SKU ≥ 3 уп. | Наценка, % |
| Аптеки Х1 | 19500 | 1800 | 2500 | 17% |
| Аптеки Х2 | 16800 | 900 | 1500 | 16% |
| Аптеки Х3 | 26000 | 270 | 500 | 39% |
Таблица 2. Статистика причин неудач в продажах (по данным ведущих консалтинговых компаний)
| Причины | Вклад, % |
| Профессиональная некомпетентность (в отношении как товара, так и навыков продаж) | 15% |
| Слабые навыки вербальной коммуникации («не знаю, как и что сказать, и вообще... неудобно» и т. д.) | 20% |
| Неквалифицированное или проблематичное начальство или менеджмент | 15% |
| Личная установка (типа: «я делаю что-то нехорошее» или «мы не должны/не хотим это делать, так как мы должны быть выше этого») | 50% |
