Наш эксперт – директор по работе с клиентами, руководитель проектов HealthIndex и Pharma-Q компании Ipsos Healthcare Юлия Колоскова.
Подешевле или понадёжней?
Два важных фактора влияют на выбор лекарств в аптеке пациентами: материальное состояние покупателя и его отношение к своему здоровью.
До кризиса материальное положение населения в нашей стране улучшалось, росла покупательная способность, и это влияло на приобретение товаров во всех сферах. С наступлением кризиса каждый 10‑й житель крупных городов потерял работу, у многих сократилась заработная плата, исчезли бонусы, покупательная способность населения снизилась. Стало меньше спонтанных покупок, люди чётко планируют, что им нужно купить в первую очередь, что во вторую. Определяющим фактором покупки стала цена. Так в 2016 году отвечали 60,9% опрошенных, хотя в 2010 году так считали меньше 54,2%. Сегодня люди жертвуют брендами. Это касается всего покупательного поведения в целом и аптечного сектора в частности.
Как население относится к своему здоровью? Считается, что россияне уделяют мало внимания этой проблеме. Это не совсем так, позитивные изменения есть. Например, сократилась доля курящих. Если в 2007 году их было 25,7% взрослого населения, то есть курил каждый четвёртый, то сейчас курильщиков менее 20%. В масштабах страны снижение очень существенное.
Сокращается доля людей, употребляющих алкоголь. Здесь цифры менее заметные, но ещё до кризиса изменился подход к употреблению алкоголя: люди стали пить меньше водки и больше европейских вин. Сейчас 50% людей, потребляющих спиртные напитки, придерживаются умеренности.
У нас мало людей занимаются спортом – всего 16,8%. Но их доля хоть и медленно, но подрастает: 10 лет назад спортом у нас занимались 12,6% взрослых.
Наши граждане стали обращать внимание на то, что они едят. Теперь они читают на упаковках информацию о составе продукта (так ответили 50,9%), считают количество калорий в пище (25,1%)… Хотя питаться правильно могут себе позволить не все. Но положительные тенденции есть: всё меньше людей покупают фастфуд, сильно упало потребление сладких газированных напитков, чипсов и прочей «мусорной еды».
Здоровье на пятёрку и четвёрку
Как сами россияне оценивают своё здоровье?
22,5% считают, что здоровье у них замечательное, и ставят себе за него пять баллов по 5‑балльной шкале. 35,9% поставили себе четвёрку, 25,9% – тройку, и совсем небольшое число людей оценили своё здоровье на двойку и единицу. Плохие оценки – двойка и единица – чаще встречаются у людей старшего возраста. Они появляются в возрастной группе 35–44 лет (2,3% и 2,7% соответственно), растут с увеличением возраста опрошенных и достигают 12,8% и 11,6% в возрастной группе респондентов старше 65 лет.
Довольно большая часть людей вообще не ходят к врачам. Об этом говорят те, кто хорошо себя чувствует. Но есть и другие объяснения нежелания обращаться к медикам. Например, работающим трудно записаться к врачу, они не могут по полдня проводить в очереди в поликлинике. Работающие не хотят оформлять больничные, потому что тогда они получают меньше денег, чем если бы больными ходили на работу.
Болезни серьёзные и не очень
Почему россияне покупают те, а не иные лекарства? Это непростая тема, потому что люди зачастую сами не могут ответить себе на этот вопрос.
Если заболевание серьёзное – повышен уровень холестерина, диабет, воспаление предстательной железы, развилась астма… – 80% опрошенных говорят, что пойдут к врачу и купят то лекарство, которое он назначит. Но даже и при серьёзных заболеваниях, которые лечатся рецептурными препаратами, до 20% людей считают возможным назначить себе лекарства самостоятельно.
При лёгких, часто встречающихся заболеваниях, таких как простуда и диарея, например, больные, как правило, назначают себе лекарства сами. 86% опрошенных сказали, что при головной боли они сами выбирают себе препараты (возможно, они лечили данное заболевание этими препаратами ранее по назначению врача, но в этот раз к врачу не обращались). Но если болезнь не проходит за три дня, появляются осложнения или проявление симптомов необычно сильное, больные всё-таки идут к врачу и получают от него назначение.
Кроме серьёзности заболевания на выбор препаратов влияет и материальное положение пациента. В первом полугодии 2016 года за 3 месяца россияне в среднем тратили на лекарства 2 тысячи рублей. С 2008 года эта цифра выросла ровно в 2 раза. С одной стороны, мы стараемся экономить на всём, с другой – наши затраты на лечение растут.
Раздумье у прилавка
Каков вклад сотрудника аптеки в выбор препарата покупателем? Выяснить у самих покупателей это бывает сложно. Во‑первых, потому что провизор может так рассказать о лекарствах, что покупатель даже не поймёт, что его подвели к определённому препарату. Во‑вторых, людям бывает сложно вспомнить, какую роль в их выборе играл провизор, если они покупали лекарства не вчера, а какое-то время назад. Поэтому этот аспект выбора обсуждался не с потребителями, а с работниками аптек, которым проще оценить своё влияние на потребителей.
С рецептурными препаратами всё понятно. Тут покупатели учитывают в первую очередь рекомендации врача, хотя и цена препарата может для них иметь значение. Однако только 50% населения твёрдо уверены, что антибиотики, например, должен назначать врач. 8% считают, что они могут выбрать рецептурный препарат сами, 9% могли бы положиться на совет провизора.
С безрецептурными препаратами ситуация другая. Только малая доля покупателей считают, что при покупке таких препаратов они ориентировались на совет провизора. Хотя сами провизоры говорят, что именно их рекомендации и реклама в СМИ больше всего влияют на выбор покупателей.
Роль рекламы тоже неоднозначна. Людям сложно признаться, что реклама повлияла на их выбор. Тем не менее они выбирают те препараты, которые знают. А именно реклама делает препарат известным.
И для безрецептурных препаратов важна цена, а также различные скидки по акциям и бонусы за покупку, которые предлагают аптеки, тоже влияют на выбор. Какова роль врача в выборе безрецептурного препарата, можно проследить на примере покупки лекарств от аллергии. Респондентов спросили, все ли препараты, которые они принимают от аллергии, принимали раньше.
Почти половина (45%) ответили да, они принимали эти препараты и раньше. 21% (каждый пятый) ответили, что все применяемые сейчас препараты для них новые. Примерно каждый третий (35%) обновил медикаментозную терапию частично. Для потребителей антигистаминных препаратов важно регулярно менять действующее вещество, чтобы не возникало привыкания к лекарству.
53% респондентов, ответивших, что принимали раньше эти же препараты, указали, что все они изначально были рекомендованы врачом. Ещё 16% – что часть принимаемых сейчас препаратов изначально была рекомендована врачом. Оказалось, что и для безрецептурного рынка вклад врача был значительным.
Более половины (59,4%) респондентов – из тех, что принимают новые антигистаминные препараты – отметили, что они были назначены врачом. 6% опрошенных приобрести какое-то определённое лекарство убедили отзывы других пациентов. Но первоначально они получили рекомендации от врача или провизора.
Что изменилось?
Какие выводы можно сделать из этих исследований?
Главное, что изменилось на потребительском рынке за последние 3 года:
Выросла важность цены препарата. Люди переключаются на более дешёвые аналоги и чаще, чем раньше, ищут дешёвые аптеки.
Население стало реже ходить к врачам. 49,2% были у врача более года назад. Но большая часть из них отмечает, что у них не возникало повода обратиться к нему вновь.
Высока доля самостоятельных решений при выборе марки безрецептурного препарата.
И даже при покупке рецептурных препаратов часть населения считает, что они могут выбрать их самостоятельно.
Хотя людям бывает сложно признать, что реклама повлияла на их выбор, тем не менее они выбирают те лекарства, которые знают, а именно реклама делает препараты известными.
Учитывая эти реалии, фармацевтические компании и аптеки могут корректировать свои стратегии по продвижению лекарств.
