Теория Витале заключается в том, что определённое построение и даже ритмика текста может ввести человека в некое подобие гипнотического транса, этакий сон наяву, в состоянии которого человек полностью концентрируется на предмете внимания (в данном случае, рекламе). Но самое интересное даже не то, как это всё происходит, а как этим пользуются маркетологи.
Сам Витале, имея за плечами богатый опыт работы в рекламе, имел возможность проверить теорию на практике и приводит в книге уйму примеров. Можете проверить и себя: загипнотизируют вас его тексты или нет? Возможно, вы попадёте в категорию «гипнозоустойчивых» счастливчиков. А возможно, наоборот, захотите купить раскрученные ради примера в книжке товары. Так что будьте бдительнее: забавы ради или для пущей наглядности Витале расписывает такие нелепые, на первый взгляд, вещи, как, например, массажная ручка. Спрашивается, она вам нужна? Ан вот прочтёшь такую рекламку и тут же решишь, что жить без ручки-массажиста дальше не можешь.
В общем, рассматривать книгу можно с двух сторон: как предупреждение, раскрывающее секрет рекламных фокусов, и как инструкцию к действию: даже если на поле рекламы вы не трудитесь, советы автора пригодятся вам в повседневных разговорах. Например, чтобы уговорить друзей пойти на ваш любимый фильм, а не на футбол, или заставить ребёнка съесть тарелку супа. Но... слово автору.
Что такое гипнотический текст?
Недавно я выступал с докладом на крупнейшей всемирной конференции по гипнозу. Две тысячи профессиональных гипнотизеров со всего мира пришли послушать мой доклад о составлении гипнотических текстов. Я поведал многочисленным слушателям, что речь идет о форме мнимого гипноза.
Термин «мнимый гипноз» ввел Уэсли Уэллз в 1924 году. В печати же термин впервые был использован в 1929 году в книге «An Outline of Abnormal Psychology». Уэллз хотел отделить представление о гипнозе как сне, пребывая в котором человек находится в сознании, от гипноза как сфокусированности в состоянии бодрствования. Другими словами, в традиционном понимании гипноз — это когда человек находится в сознании с закрытыми глазами. Уэллз же предположил, что и с открытыми глазами можно подвергаться гипнотическому внушению.
Позже в своей книге «Hypnotherapy» Дейв Элман определил мнимый гипноз следующим образом: «Когда гипнотическое состояние появляется без погружения в транс, такое гипнотическое состояние называется мнимым».
В мнимом гипнозе нет ничего магического или мистического. Он ничем не отличается, например, от состояния поглощенности увлекательным фильмом. Или невозможности оторваться от хорошей книги. Или вы едете по дороге и забываете свернуть в нужном месте. Все это отдельные случаи мнимого транса. Мнимый транс есть не что иное, как концентрация внимания. Вы поглощены тем, чем занимаетесь, и ничего вокруг не замечаете. Читая увлекательную книгу, вы находитесь в легком трансе. А поскольку ваши глаза открыты, это состояние называется мнимым трансом.
В 1956 году анонимный гипнотизер в своем известном курсе «Dynamic Speed Hypnosis», который можно было заказать по почте, заявил: «Вся ваша деятельность, заставляющая слушателей реагировать на МЕНТАЛЬНЫЕ ОБРАЗЫ, которые вы внедряете в их сознание, есть МНИМЫЙ ТРАНС!»
Просто замените в предложении, которое вы только что прочитали, «слушателей» на «читателей», а «мнимый транс» на «гипнотический стиль», и у вас получится рабочее определение гипнотического стиля. Получается вот что: «Вся ваша деятельность, заставляющая читателей реагировать на МЕНТАЛЬНЫЕ ОБРАЗЫ, которые вы внедряете в их сознание, есть ГИПНОТИЧЕСКИЙ СТИЛЬ!»
Тот тип гипнотических текстов, который интересен мне и вам, связан с продажами. Поэтому я даю следующее определение: «Гипнотический текст — это преднамеренное использование слов с целью введения людей в сфокусированное ментальное состояние, в котором они склонны приобрести ваш продукт или услугу».
Повторюсь, гипнотический текст — это форма мнимого транса, которая характеризуется концентрацией внимания.
Это состояние транса, при котором вы погружены в себя, но предельно сосредоточены на том, что читаете.
Гипнотический текст вводит в такое состояние путем использования специальных слов для создания ментальных образов. Другими словами, вы настолько увлекаете людей своими веб-сайтами, или электронными письмами, или коммерческими предложениями, что для них больше ничто не имеет значения. И если вы все делаете правильно, ваши тексты, написанные гипнотическим стилем, призовут читателей к действию.
Все это будет иметь смысл после того, как мы сделаем несколько шагов в сторону понимания концепции гипнотического стиля, и вы увидите, как создаются гипнотические тексты.
Что такое гипноз?
Недавно я брал интервью у Дэна Кеннеди, известного консультанта по маркетингу. В ходе нашей беседы Дэн сказал: «В бизнесе далеко не уйдешь, если не изучить хотя бы поверхностно основы гипноза».
Я удивился. Не самому утверждению, а тому, чьи уста это произнесли. Я даже не догадывался, что Дэн придает такое значение гипнозу. Реалии доказывают, что знание принципов действия гипноза помогает понять, как устроено мышление читателей.
Люди сосредоточены на себе. В этом нет ничего плохого. Это реальность. Они ходят, погруженные в собственный транс. Их опыт, установки, мысли и поступки создают уникальный мир, в котором они живут, двигаются и дышат. Короче говоря, каждый из нас находится в гипнотическом трансе. Мы не отдаем себе в этом отчета. Но мы в трансе.
Первый шаг в создании гипнотических текстов — понять склад ума читателя. Сознание читателя не сфокусировано на ваших текстах. Оно занято своими собственными заботами. Чтобы установить контакт, вам нужно достучаться до сознания, чем бы оно ни было занято в тот момент.
Всем хорошим гипнотизерам об этом известно. Чтобы гипнотизер смог ввести вас в состояние расслабленного сознания — что и является состоянием «под гипнозом», — ему нужно встретиться с вами там, где вы мысленно находитесь.
Он должен заключить с вами своего рода «соглашение». Вы даете согласие на то, чтобы гипнотизер ввел вас в состояние расслабленности и только после этого он сможет это сделать.
Без такого негласного соглашения никакого гипнотического транса не будет. Известный копирайтер Роберт Кольер сказал: «Вы должны встретиться с читателем там, где витают его мысли. Это можно сделать с помощью заголовка, который назовет их проблему или мечту. Все, что вам нужно сделать, это начать письмо с того, чем уже занято сознание вашего потенциального клиента. Это способ заручиться согласием читателя. Это способ наладить хорошие взаимоотношения».
Кольер писал: «Значит, ваша задача состоит в том, чтобы найти точку соприкосновения с интересами читателя, его желаниями, какую-то фишку, которая привлечет его внимание и выгодно выделит ваше письмо среди всех остальных в ту минуту, когда он будет читать первую строчку».
И опять-таки, все это станет понятнее по мере чтения книги. А сейчас я хочу, чтобы вы осознали, что чем больше вы обращаетесь к той мысленной волне, на которой находится читатель, тем притягательнее будет ваш текст. Текст, который обеспечит то, чего вы от них ожидаете, — покупательный транс.
Но прежде чем я объясню, как убеждать людей посредством слов, давайте рассмотрим несколько алгоритмов убеждения и влияния.
Два способа побудить к действию
Вы, я уверен, уже знаете, что побудить людей к действию можно двумя способами. Первый — боль, второй — удовольствие, или кнут и пряник соответственно.
Специалисты по маркетингу и психологии считают, что первый мотиватор, боль, действует сильнее, чем второй. Я согласен с этим, но думаю, что это плохая услуга человечеству. Зачем увеличивать количество того плохого, что уже есть в мире? Давайте стремиться к лучшему и концентрироваться на удовольствии. Давайте делать людей счастливыми. Мне кажется, это более разумный способ помогать людям, да и себе тоже.
Предлагаю начать с простейшей формулы убеждения людей, которая традиционно включает болевой мотиватор. Этой стратегии, по всей видимости, уже 2500 лет, и уходит она корнями к Аристотелю и Древней Греции. Великие ораторы того времени говорили с целью убедить слушателей. Аристотель изобрел для них формулу, способ достижения именно этой цели.
Вот она.
1. Exordium (вступление). Сделайте шокирующее заявление или расскажите историю, чтобы привлечь внимание.
2. Narratio (изложение). Озвучьте проблему, которая имеется у читателя/слушателя.
3. Confirmatio (утверждение). Предложите решение проблемы.
4. Peroratio (заключение). Назовите преимущества, которые получит человек, воспользовавшийся вашим предложением.
Вот как выглядит очень упрощенный современный вариант формулы Аристотеля.
1. Проблема.
2. Обещание.
3. Доказательство.
4. Цена.
Согласитесь, не так уж и много. Давайте рассмотрим каждый из шагов и найдем скрытые в них секреты.
Проблема
Начинайте писать текст с заголовка, который привлекает внимание целевой аудитории, сфокусировавшись на проблеме. Например, если вы продаете какое-нибудь лекарственное средство, скажем лечащее пяточные шпоры, напишите такой заголовок.
Вы страдаете от шпор?
Или, скажем, вы продаете какой-то продукт для похудения. Тогда ваш заголовок может выглядеть так:
Хотите похудеть?
В данном случае вы обращаетесь к людям, которые захотят приобрести ваш продукт, сфокусировавшись на их проблеме. А если вы врач-массажист и у вас есть сайт, заголовок сверху может выглядеть так:
Вы напряжены? Хотите освободиться от напряжения меньше чем за тридцать минут?
Думаю, вы уже поняли, к чему я клоню. Я просто спрашиваю себя: «Какая проблема у моих посетителей?» Что бы это ни было, я придумываю такой заголовок для верхней части веб-сайта, который апеллирует именно к этой проблеме.
Это первый шаг: сконцентрируйтесь на проблеме.
Обещание
Сделав первый шаг, вы привлекли их внимание. А теперь озвучьте свое обещание. Продолжение заголовка «Вы страдаете от шпор?» может иметь следующий вид.
Новый травяной сбор уменьшает или устраняет пяточные шпоры за 30 дней.
Для второго заголовка продолжение может выглядеть так.
Новый, не связанный с соблюдением диеты подход основан на вашем настрое, а не на питании, и вы быстро снижаете вес.
А в примере с врачом-массажистом обещание могло бы принять такую форму.
Мои руки помогли 3500 таким телам, как ваше. Я могу помочь и вам.
Как вы уже поняли, во втором шаге мы говорим о том, как предложить решение озвученной в первом шаге проблемы. Это побудит людей читать дальше. Если вы точно сфокусировались на их проблеме, вы введете их в мнимый транс своим гипнотическим текстом.
Доказательство
Далее нам нужны доказательства. Мы живем в эпоху скептицизма. Люди привыкли ходить по сайтам и читать заявления, не имеющие под собой никакой основы. Внутренний страж не дремлет. Не только он, но и Федеральная торговая комиссия наблюдает за вами. Там тоже хотят доказательств, поэтому предоставьте их им. Сконцентрируйтесь в шаге третьем на доказательствах. Это может быть гарантия, мнения специалистов и т. д. — все, что, по вашему мнению, может убедить людей в том, что вы честны по отношению к ним. Приведу примеры.
Ваши пяточные шпоры исчезнут в течение 30 дней — или вы получите свои деньги обратно.
На сегодняшний день 11500 человек уже избавились от пяточных шпор.
Исследования свидетельствуют, что, следуя новому плану, люди теряли в среднем 15 кг веса.
Вы так расслабитесь от моего массажа, что заснете прямо у меня на столе.
Ну и так далее. Вы предоставляете доказательства того, что ваше обещание будет выполнено.
Цена
В самом конце нужно указать, чего вы от них хотите. Если вы хотите, чтобы люди подписалась на вашу рассылку, напишите об этом. Если вы хотите, чтобы они купили ваш продукт, напишите об этом. Если вы хотите, чтобы они вам позвонили, напишите об этом. Вот примеры.
Если вы сегодня не побеспокоитесь о своих пяточных шпорах, что будет с вами завтра?
Закажите средство прямо сейчас всего за 19,95 долл.
