Отвечает Григорий Трусов, президент компании «Контакт-Эксперт», ведущий специалист в области маркетинга:
— Игра в «кошки-мышки» между государством и бизнесом существует столько, сколько существуют бизнес и государство. Соответственно, каждый раз, когда государство усложняет для бизнеса какую-либо его задачу, необходимую для зарабатывания денег — в данном случае, задачу иметь возможность рекламировать свою продукцию в СМИ, — то бизнесу приходится как-то изворачиваться и обходить те законодательные ограничения, которые мешают ему заработать. Все логично. Это не про хорошее и не про плохое, это про эффективное и неэффективное в бизнесе вообще.
Я говорю о том, что бизнесу выгодно было бы свою продукцию все-таки показывать, не обсуждая морально-этических аспектов. Хорошо ли это, плохо ли... Для зарабатывания денег это, безусловно, нужно. Дальше возникает вопрос: «А как?» Закон о рекламе напрямую запрещает использование любых марок водки и прямой рекламы водки в СМИ, и лазейкой, которую смогли нащупать алкогольщики, стало кино. Они не были в этом особо оригинальны, потому что эта лазейка эффективна даже тогда, когда прямая реклама алкоголя разрешена. А в России практически единственным выходом остается «product placement», то есть, помещение информации про марку водки внутри контекста фильма, в котором герои, соответственно, ее с удовольствием будут употреблять. На Западе это, прежде всего, приходящий на ум Джеймс Бонд, который в свое время развил вообще популярность такого напитка как, мартини. Не «мартини вермут», а мартини, который популярен в США, — коктейль с водкой и оливками. И затем этот Джеймс Бонд очень долго эти все свои мартини пил с водкой определённой марки (назовём её «Икс»). Потом марка поменялась, не помню на какую, но тем не менее: изначально в большинстве фильмов все эти коктейли делались на основе водки «Икс». Также из последних примеров вспоминается «Секс в большом городе», там активно продвигалась водка уже другой марки, условно «Игрек».
В отечественном кино все это началось еще в Советском Союзе, когда, в принципе, рекламировать водку было не нужно. Но герои соответствующих фильмов, начиная от «Иван Васильич меняет профессию» и до многих других, предлагали в кадре вполне конкретные марки, — например, царю, если память не изменяет, предлагали водку «Столичная». На постсоветском же пространстве размещение рекламы алкогольной марки внутри контекста фильма стало повальным. Причем этим занимаются не только российские производители, но и украинские. Украинские, я бы даже сказал, чуть более эффективно, более ярко это делают.
Давайте вспоминать фильмы. «Особенности национальной рыбалки», «Ирония судьбы», вторая часть, «Параграф 78», «Побег» — там везде пьют водку определённыз марок. Только в «Служебном романе», кажется, был, коньяк, но это не столь важно.
Как видно, такой способ рекламы алкоголя крайне популярен — потому что крайне эффективен. Хотя наши, признаю, делают это немножечко грубовато. Когда сидишь в кинотеатре, есть ощущение, что ты просто пришел на какой-то гигантский показ марок, который зачем-то перебивается легкими контекстными перемещениями сюжета, чтобы у зрителя не возникло ощущения, что он пришел на ночь пожирателей рекламы. Но это работает, потому что это работает. Чем менее топорно, чем более элегантно, чем более красиво это вкручено, тем лучше действует на потребителя.
В России обычно этим не сильно озабачиваются. Производители просто требуют некоторое количество секунд в эфире, и когда люди, изготавливающие фильмы, торгуются с ними об условиях того или иного контракта, то контрактируют просто время в кадре, а отнюдь не креативный контекстный сюжет, вокруг которого этот продукт будет показан. Обещается, что он просто будет показан «в хорошем свете». Ну а чаще всего получается так, как получается, то есть на несколько секунд камера перемещается, делает наезд на логотип, чтобы всем точно стало понятно, что это проплачено, и, когда зрители окончательно омерзятся, камера отъезжает и возвращается обратно к сюжету. Это из серии: «Дорогие спонсоры, посчитали секунды? Спасибо большое за ваши 150 тысяч долларов».
Стоит это дорого. Если говорить о сделке по «Иронии Судьбы», то, по слухам, там были бюджеты в полмиллиона долларов. Начинать торговаться можно где-то со 150 тысяч долларов. На
Реклама станет на три минуты короче 
