В этом месяце АиФ.ru совместно с порталом AdIndex и при поддержке OMD FUSE выбрали десять самых нестандартных рекламных проектов за последний год и предложили оценить их профессионалам и простым потребителям.
1. Торнадо на улицах Сиднея стал рекламой фильма
Чтобы прорекламировать фильм «Навстречу шторму» (Into the Storm), компания Grand Visual обрушила торнадо на одну из улиц города, спроецировав его на прозрачный плазменный экран.
Олеся Хакимзянова, руководитель отдела по работе с сетевыми рекламными агентствами ivi.ru:
Очень необычное решение. Особенно интересно наблюдать за реакцией людей, настолько она искренняя и настоящая. Задача создать «вау-эффект» однозначно достигнута. Было бы круто, если бы и у нас появились такие свежие решения (или, может, они уже есть? я не видела).
Павел Брюн, режиссёр и сценарист:
Во-первых, подобное снято и показано неоднократно. И много лучше. Во-вторых, как и в случае с говорящим фонтаном, отдаёт «Розыгрышем». И самое главное — не доносит толком ничего ни о продукте, ни о целевой его аудитории.
2. В Дании инсценировали катастрофу для сбора средств на спасение детей
Датская благотворительная организация Red Barnet провела в Копенгагене необычную социальную акцию, призванную привлечь внимание к ежегодному сбору средств на спасение детей. На городском вокзале были размещены декорации развалившегося дома. С установленного на них экрана на прохожих смотрела двенадцатилетняя девочка Мелика. Она плакала и просила, чтобы её вытащили из-под обломков. Чтобы помочь ребёнку, людям было предложено поделиться фотографией с хештегом кампании в Instagram. Далее участников акции ждал сюрприз.
Ирина Инешина, исполнительный продюсер компании «Афиша» и креативный продюсер Пикника «Афиши»:
Если вы видите ребёнка под развалинами, последнее, что стоит сделать, — фото в Instagram. Уверена, что есть статистика с процентным соотношением людей, которые во время катастрофы вместо того, чтобы помогать, просто фотографируют происходящее. Иллюзия причастности, которую, осознанно или нет, пропагандирует эта вещь, лично мне глубоко претит. Арт-дирекшен тоже вызывает вопросы — графика напоминает первую версию Diablo. Из хорошего здесь — только дети.
Леся Рябцева, журналист р/c «Эхо Москвы»:
Ну, конечно, упор надо делать не на качество ролика, а на саму акцию. Меня всегда поражало вот это желание помочь другому, которое так распространено в Европе. Нет, слово «поражало» здесь неверное. Дело в том, что эта акция совершенно точно не была бы принята в нашей стране. Мы не умеем сострадать. А ролик как раз об этом — у тебя есть возможность помочь другому даже мелочью. Например, твитом или фотографией с хештегом. То есть нашего зрителя ролик раздражает и завораживает, а значит, работает. Только вот со сценарием не сильно постарались. Такую нетривиальную историю описали в уже приевшемся стиле съёмки флешмобов.
3. В Бруклине появился «говорящий» фонтан
Организация Partnership for a Healthier America совместно с Y&R и VML New York установила в парке «Бруклин Бридж» в Нью-Йорке говорящий фонтан с питьевой водой. Когда прохожие останавливались попить воды, он начинал с ними разговаривать, радуя и удивляя их.
Ирина Инешина, исполнительный продюсер компании «Афиша» и креативный продюсер Пикника «Афиши»:
Одна из любимых набережных нью-йоркцев для пробежек, так что наверняка фонтан пользовался популярностью. Тем более что это почти что робот из фильма «Интерстеллар». Расстраивает снятый для проекта ролик, который мог попробовать быть хотя бы немного таким же смешным, как сам фонтан. Понимаю, что это демонстрация кейса, но ничего другого на YouTube, кажется, нет. А в конечном итоге разве всё это не делается для того, чтобы больше людей пили больше воды?
Павел Брюн, режиссёр и сценарист:
Оживление городской среды — это да. Всегда здорово. Но подача скучная. Перекликающаяся с передачами типа «Розыгрыш». И ещё — рекламируется логотип, явно заимствованный: см: www.onedrop.org (это общественная организация, основанная Guy Laliberte)!
4. Bosch прорекламировала свой пылесос, пробравшись ночью в чужие дома
Совместно с агентством BBDO Belgium компания направила необычных грабителей в дома Брюсселя. Попав в чужую квартиру, они начинали уборку с помощью пылесоса Bosch. Утром они приходили поинтересоваться у хозяев, как они провели ночь. Удивительно, но те ничего не слышали и спали спокойно. С помощью этой кампании Bosch продемонстрировала низкий уровень шума своих пылесосов.
Инесса Ахмедова, креативный директор спецпроектов SIM (Sanoma):
В этом видео креатив буквально высосан из пылесоса, что позволяет ясно донести сообщение о его бесшумности. Впрочем, ночью не видно, насколько грязны ковры, а хотелось бы убедиться воочию в том, что Bosch привёл их в порядок. В просмотренном видео мне понравились: ненавязчивая, но заметная интеграция логотипа и французская речь одной из хозяек. Вирусного потенциала при этом не вижу, новизны не чувствую и вообще заменила бы всё на кошек — сняла бы их в разных квартирах и при свете. Кошки, как известно, боятся шумных пылесосов и владеют сердцами людей, жмущих руку «лайка».
Леся Рябцева, журналист р/с «Эхо Москвы»:
Ой, ну это просто шикарно — два красивых бельгийца врываются в дом и… делают уборку. Жаль, кульминации никакой. Хотели показать работу тихого пылесоса — показали. И ролик сделали таким же — тихим и тусклым. А в нос «ночным уборщикам» за проникновение в дом так никто и не дал.
5. Land Rover выпустила кепку, из которой можно пить
Заботясь о водителях своих автомобилей, Land Rover представила в своём новом ролике необычную кепку, которую можно использовать в качестве сосуда, чтобы пить воду в жаркие дни. Она изготовлена из специального материала и вмещает в себя один литр жидкости. Также в ней установлена фильтрующая система, которая очищает воду. Так что водитель Land Rover сможет утолить жажду с помощью своей кепки из любого водоёма, который предстанет на его пути.
Олеся Хакимзянова, руководитель отдела по работе с сетевыми рекламными агентствами ivi.ru:
После просмотра ролика начала копаться в интернете в поисках какой-либо информации — а что это за гаджет такой «кепка с фильтром»? Кроме ролика, ничего не нашла. Странная шапка, странный ролик… Мне кажется, не хватает в этом во всём большой идеи. Было бы здорово, если бы это была серия роликов на тему специально разработанных гаджетов от Land Rover, которые помогают водителям выживать в трудных условиях: в горах, в Африке, на Северном полюсе, в России… Ролику не хватает динамики, скучно.
Павел Брюн, режиссёр и сценарист:
Неэстетично. Скучно. Сомнительная идея. Для Южной Африки, да во времена Эболы — тем более… Снято, как миллион других рекламных роликов, от кроссовок до горных велосипедов.
6. Samsung подарила смартфоны за селфи под водой
Чтобы прорекламировать новый водонепроницаемый смартфон Galaxy S5, Samsung вместе с агентством Serranetga запустили в Швейцарии необычную кампанию. Когда люди отдыхали возле реки, из неё неожиданно выныривал аквалангист и протягивал им звонящий телефон. Голос на другом конце предлагал сделать селфи под водой взамен на новенький Galaxy S5. Температура воды, к слову, была всего восемь градусов.
Инесса Ахмедова, креативный директор спецпроектов SIM (Sanoma):
История, на мой взгляд, из разряда тех, когда сначала кажется, что есть супер-идея, а в процессе реализации отступать уже поздно. Мог бы спасти яркий, качественный продакшен, но увы: увлечься и сосредоточиться в процессе просмотра сложно. Восьмиградусный интерактив я считаю негуманным. Для усиления вирусности и в качестве здоровой альтернативы я бы посадила красивых девушек и юношей в тёплые ванны. Пусть звонят друг другу, фоткаются и топят свои смартфоны. Впрочем, им сложнее будет донести сообщение про #underwaterselfie — у создателей оно звучит более чем внятно.
Леся Рябцева, журналист р/с «Эхо Москвы»:
Побольше таких акций и роликов! Всё просто и гениально. Как по мне, так это пример гармонично сложенного воедино ролика — музыка, видеоряд, текст поверх картинки, сценарий, игра звонящего ведущего и неигра ныряющих участников. Всё превосходно. А селфи с хештегом в конце — это же идеальный пример долгих отношений с потенциальным клиентом. Работает, короче. Хочу нырять и покупать Samsung.
7. Молодые люди во Франции поделились своими мечтами
Чтобы снизить число дорожных происшествий и привлечь внимание к проблеме вождения в нетрезвом состоянии, Французская ассоциация безопасности дорожного движения провела необычную акцию. Молодым людям предлагалось поделиться своими мечтами: на улицах, в социальных сетях и на официальном сайте организации они заканчивали предложение «До того, как я умру, я хочу…». Через неделю был раскрыт основной посыл кампании: «Каждый год вождение в нетрезвом состоянии не даёт людям исполнить свои мечты. Выбирайте трезвых водителей».
Максим Бобров, креативный директор Dobro Communications:
Кампания успешно обращается к глубинному инстинкту человека — страху смерти. Страху не успеть реализоваться за отведённый период. Об этом задумывается каждый. Кроме этого, аудитории дали высказать своё мнение, свои мечты публично, в интернете. В эпоху самолюбования в социальных сетях — сильных ход. Но привязка к проблеме вождения в нетрезвом виде не очень сильна. Такая рекламная кампания лучше бы подошла для продвижения нестандартных туристических услуг или тренингов личностного роста.
Павел Брюн, режиссёр и сценарист:
По задумке и реализации я дал бы второе место. Недостаток — в неоправданной длительности. Мотивация «жить каждый день, как последний» лишь потому, что за тобой едет пьяный водитель, наверное, обоснованна. Но далеко не единственна в своей сути. Для образования новой соцсети (коих множество), мне кажется, этого недостаточно. Возникает вопрос: что является предметом рекламы в данном случае? Новая соцсеть? Или пропаганда трезвого вождения?
8. Herta предложила сыграть в футбол мясным шариком
Для рекламы мясных шариков Knacki компания Herta установила в Бельгии автомат, который предлагал сыграть в футбол с бывшим бельгийским футболистом Лео Ван дер Эльстом маленьким мячиком, похожим на мясной шарик. Каждый игрок такого матча получал упаковку Knacki в подарок.
Алексей Боков, бренд-менеджер Red Bull:
Всё очень логично: футбол, мясные шарики, игра, позитив… Иногда хочется «пошалить», не задумываясь глубоко о функциональной стороне: «Как может потребление мясных шариков функционально помочь обыграть звезду?» В таких кампаниях очень важно всё же быть максимально естественными: остаётся только предположить, как останавливается динамика игры, например, чтобы откуда-то появился рефери с жёлтой карточкой. Нужно, конечно, смотреть результаты запуска, но для молодой аудитории архиважно взаимодействовать именно с действующими атлетами, звёздами, а не героями прошлого, даже самыми именитыми.
Леся Рябцева, журналист р/с «Эхо Москвы»:
Не очень понимаю связь мясного шарика и футбола, но, надеюсь, перед съёмками компания как-то вычислила свою аудиторию. В связи со всеобщим помешательством на футболе и желанием задействовать звёзд футбола везде и всюду (от рекламы кредитов до рекламы трусов) ролик в тему. Идея проста: поиграл — пожри.
9. Smart создала танцующий светофор для нетерпеливых пешеходов
Автомобильная марка провела в Германии необычную кампанию, направленную на поддержание безопасности на дорогах. Она оживила красного человечка на светофоре, который танцевал и привлекал внимание прохожих. Все пешеходы с радостью наблюдали за ним, пока не загорался нужный свет. Рядом с переходом была установлена специально оборудованная будка, куда мог зайти каждый желающий, чтобы станцевать. Движения точь-в-точь повторял светофорный человечек.
Алексей Боков, бренд-менеджер Red Bull:
Пожалуй, одна из лучших кампаний на тему «ответственное поведение на дорогах». Несмотря на тонкость и полярность эмоций по этому вопросу, реализовано всё очень позитивно, без «страшилок». Возможно, для достижения большего охвата, эффекта нужно делать подобное сразу в нескольких локациях или повторять время от времени. Однажды снятый ролик — это здорово, но офлайновые эмоции людей, с которыми взаимодействуешь во время кампании, это бесценно.
Павел Брюн, режиссёр и сценарист:
Кратко. Концепция и цель понятны мгновенно. Хочется оказаться в предлагаемой ситуации и попробовать. Хотя, конечно, возникает вопрос: не рыпнется ли какой-нибудь очкарик, вроде меня, поближе к светофору, чтобы рассмотреть хореографию получше — и прямиком под колёса пьяного водителя?
10. Nescafé вложил настоящие чашки с кофе в газету Metro
Чтобы скрасить утреннее чтение новостей, крупнейший производитель кофе вместе с парижским отделением агентства Geometry Global поместили в каждую газету Metro две складные красные кружки с кофе. Оставалось только найти кипяток и вдоволь насладиться этим моментом.
Маша Крамер, руководитель отдела специальных проектов Druzhba Media:
В качестве идеи это всё, скорее всего, звучало очень хорошо. Чашка, газета, выпить кофе прямо сейчас. Но в итоге всё превратилось в бессмыслицу. Не могу представить себе человека, который сделал это. Открыл газету, отлепил кружку и пошёл наливать туда кипяток. Где это должно происходить? Дома у меня есть кружка, в парке у меня нет кипятка, в офисе у меня есть кулер со стаканами. Полагаю, что все картонные кружки выкинули, а значит, основная идея нестандарта не сработала. С тем же успехом можно было сделать обычный журнальный семплинг, прикрепив просто пакетики с кофе.
Леся Рябцева, журналист р/с «Эхо Москвы»:
Так. У меня только один вопрос: почему у московских промоутеров газеты Metro нет таких же крутых курток и кепок? А если серьёзно, то ролик был бы в миллион раз лучше, если бы добавили реальных участников акции. Спрашивается, зачем снимать актёров? Так пресно и наигранно у них вышло. Будто бы инструкция для пользователей. Видеомануал для читателей газеты Metro. Фу.
