Российский рынок ставок на спорт уверенно растёт. По данным Единого регулятора азартных игр (ЕРАИ), за 2022 год выручка букмекеров составила 879,2 млрд, за 2023-й — 1,224 трлн, а лишь за первые полгода 2024-го доход превысил 835 млрд.
Но российские букмекеры не только получают кэш. С 2017 года они отчисляли на поддержку российского спорта 1,5% от суммы принятых ставок за квартал. А с января 2024-го — уже 2%. И это не всё. Букмекерские конторы (БК) активно тратятся на контракты с российскими лигами и футбольными клубами. Они вкладывают миллиарды, если проект им интересен.
9,5 миллиарда от БК в сезоне-2022/23 — и это не предел
По информации Forbes, только за 2023 год букмекеры вложили более 9 миллиардов рублей в различные футбольные турниры и клубы. 7 из 10 самых жирных спонсорских контрактов сезона-2023/2023 заключены с футбольными лигами и клубами. Вот они:
- Российская Премьер-Лига и БК Winline — 2,76 млрд;
- Кубок России и БК «Фонбет» — 2,4 млрд;
- «Динамо» и БК BetBoom — 1 млрд;
- Первая Лига и БК «Мелбет» — 500 млн;
- «Пари НН» и БК Pari — 450 млн;
- «Спартак» и БК Winline — 350 млн;
- «Зенит» и БК Winline — 250 млн.
Вторая лига получила от Leon 115 млн, а за один матч Суперкубка России «Олимпбет» выложил 100 млн.
По данным РПЛ, благодаря контракту с Winline и увеличению призового фонда победитель сезона-2023/2024 заработал больше 800 млн (для сравнения, в 2018 году цифра была более чем в два раза меньше — 368 млн). А призовой фонд Кубка России составил 1,5 млрд, хотя ещё в 2021/2022 цифра была почти в 10 раз меньше — 153 млн.
Отдельные клубы заключают рекордные сделки. Например, московское «Динамо» подписало контракт с BetBoom на 3,5 миллиарда рублей за 3,5 года. Это крупнейшая сделка между российским футбольным клубом и букмекером.
В сезоне-2023/2024 букмекеры спонсировали все клубы РПЛ. Для удобства мы собрали контракты в диаграмме:
Что требуют букмекеры взамен на огромные траты
Букмекеры хотят от клубов и лиг видимости и маркетинговой активности на медиарынке. Среди основных требований:
- размещение лого бренда на формах команд-партнёров;
- присутствие БК на рекламных щитах стадионов;
- всестороннее развитие соцсетей клубов;
- упоминание на сайтах, видеохостингах и в других медиа.
Также букмекеры проводят совместные проекты с клубами. В числе таких — открытие магазинов брендированной атрибутики или организация крупных мероприятий, как, например, запуск по Москве-реке 80-метрового корабля Winliner в честь 100-летия «Спартака».
Этими шагами конторы стремятся достичь трёх целей:
- Повысить узнаваемость бренда. Нейминг лиг и команд, реклама на стадионах и экипировке — всё это нужно для того, чтобы любители спорта как можно чаще видели название БК.
- Повысить лояльность целевой аудитории. Болельщики склонны больше доверять букмекерам, спонсирующим их любимые турниры или команды. Особенно если они видят позитивные изменения.
- Увеличить количество клиентов. Этот пункт даже прописан в миллиардном контракте BetBoom с «Динамо».
Но не все клубы справляются с запросами БК. Перед началом сезона-2024/2025 наблюдался нонсенс: сразу три команды Премьер-лиги не имели букмекера среди партнёров — махачкалинское «Динамо», «Оренбург» и «Химки». Такого не было ни разу с момента прихода больших букмекерских денег.
Случай с «Динамо» объясним: команда возродилась лишь в 2021-м и пока не обросла медийностью и большой фанатской базой. А вот с «Оренбургом» и «Химками» ситуация иная.
С 2022 года у «Оренбурга» было сразу 2 беттинг-партнёра. Вначале клуб подписал 5-летнее соглашение с конторой Betboom, и это был самый скромный контракт в РПЛ — 30 млн руб. в год. Но через год Betboom остановила контракт, умолчав про точные причины. Пришедшая на смену БК Pari заплатила впятеро больше (150 млн за год) и, видимо, тоже должной отдачи не получила. С «Химками» всё проще: после того как в начале 2023-го от них открестился «Фонбет», сотрудничать с клубом никто не захотел.
Как стимулировать клубы прокачивать маркетинг: кейс Мелбет-Первой лиги
Основные спонсоры Первой лиги — букмекеры «Мелбет» и «Леон». Отчасти именно с их подачи появился яркий пример грамотной системы мотивации — чемпионат по маркетингу и коммерции, который организовала Мелбет-Первая лига.
Эта модель финансового поощрения мотивирует маркетинговые отделы клубов работать всеми аспектами медийки. Критерии указаны на картинке ниже.
В сезоне-2023/24 в чемпионате по маркетингу Первой лиги выиграл «Черноморец». За это он получил 3,1 млн. Для сравнения: победитель лиги — ФК «Химки» — за первое место заработал 3,76 млн. То есть «Черноморец» за счёт коммерции получил деньги, сопоставимые с деньгами за чемпионство в сезоне!
Эксперимент оказался настолько удачным, что с сезона-2024/2025 и в Премьер-лиге появились поощрения за медиаактивность. На общем собрании РПЛ все клубы проголосовали за создание фонда размером 555 млн рублей (5% от общего призового фонда). Его распределили по двум критериям: посещаемость и медиаактивность. Деньги за каждый критерий поделили поровну — по 277,5 млн.
Что ожидать в ближайшие годы
Букмекерские контракты и дальше будут на первых ролях в финансировании российского футбола и в формировании его медийного пространства. Это особенно очевидно с учётом увеличения объёмов ставок и отчислений на поддержку спорта.
Букмекеры продолжат вкладывать миллионы, но и требования к медиаактивности клубов возрастут. Это приведёт к тому, что команды, способные активно развивать свои бренды и эффективно работать с аудиторией, смогут получать выгодные контракты и больший объём инвестиций. А клубы, не соответствующие высоким стандартам спонсоров, рискуют остаться без поддержки, что уже было видно на примере некоторых команд.
Реклама ООО «Легалбет»
