Решая начать продвижение в социальных сетях, компании часто пытаются зайти в них с «черного хода»: заказывают спам-рассылки, чтобы нарастить аудиторию свежесозданной страницы, покупают «лайки», «твиты» и «посты» в блогах и т. д. (мы писали об этом в статье «Фальшивые лайки и купленные фаны – как бренды завоевывают социальные сети»). Между тем социальные порталы предлагают легальные способы продвижения бренда в рамках сети.
Мой Мир@Mail.Ru
Эту сеть для продвижения выбрала, например, компания Kraft Foods (бренд — кофе Jacobs). «Для Kraft Foods мы создали оригинальное Flash-приложение, которое позволяло собирать виртуальные букеты из разнообразных цветков, символизировавших такие чувства, как невинность, любовь, заботу, восхищение и т. д, — рассказала нам Анна Артамонова, вице-президент Mail.ru».
«Спецпроект был приурочен к международному женскому дню. Пользователи могли добавлять, передвигать, поворачивать цветы, составляя из них уникальные композиции, и отправлять их своим друзьям. Отправленные букеты сразу появлялись на аватаре адресата в виде стикера, по клику на который человек мог посмотреть персональную анимированную открытку с поздравлением. За 10 дней пользователи Mail.Ru отправили более 55 миллионов букетов, каждый из которых содержал символику Jacobs».
«В контакте»
Компания Adidas выбрала для продвижения «В контакте», в официальной группе уже 266 117 участников. В агентстве NLO Marketing, которое работало над продвижением бренда, говорят, что им удалось создать не просто группу, а коммуникационную платформу, которую можно использовать для проведения разных рекламных компаний.
Эксперты были уверены, что сообщество должно иметь подкрепление в оффлайне, поэтому параллельно с виртуальной жизнью они работали над организацией спортивных турниров, инициировали встречи участников группы и т. п. Например, пользователи «В контакте» приняли участие в забеге на 8 км — «adidasChallenge». Были отобраны люди без специальной физической подготовки, которые не умеют бегать. 1,5 месяца участники тренировались (конечно же, в экипировке Adidas), рассказывали о своих успехах в группе, а затем состоялся сам забег.
«В кругу друзей»
«Если человек встречает своего друга, с которым он давно не виделся, то в момент общения для него существует только этот друг, — рассказывает Алена Порик, руководитель пресс-службы социальной сети «В кругу друзей». — В рекламе тоже можно грамотно использовать этот принцип пользовательского поведения: предлагать ему в этот момент виртуальные вещи (или информацию), которые помогут его общению с другом — виртуальные подарки, открытки, афоризмы и т. д. Такую рекламную кампанию проводил в нашей соцсети один ювелирный бренд — посетители дарили друг другу виртуальные драгоценности от спонсора».
Сейчас на этом сайте проходит «Литературный конкурс», в виде призов — публикации в «Литературной газете», журнале «Истории из жизни» и бесплатный курс печатной журналистики в медиашколе АиФ. Конкурс проходит в рамках одного сообщества, меньше чем за месяц он собрал более 2200 активных участников, которые воодушевились призами и разместили свои работы. Каждый день число конкурсантов увеличивается на сотню.
Алена Порик считает, что наиболее эффективна работа в группах и сообществах, когда пользователей привлекают к мозговым штурмам. «Принимая активное участие, они будут чувствовать свою сопричастность к бренду», — уверена она. В этой социальной сети создана 3851 группа, многим пользователям сеть известна под старым названием Odnoklassniki.km.ru.
«Профессионалы.ру», «Мир тесен», Lookatme
В сети «Профессионалы.ру» проходила рекламная кампания Velle под слоганом «Свобода от молока», она была приурочена ко времени Великого поста (продвигаемый продукт не содержит молока и является, фактически, заменителем молочных продуктов). Проходил конкурс, в ходе которого 20 участниц в течение месяца бесплатно получали продукцию Velle и рассказывали о своих впечатлениях в мини-дневниках. В конце конкурса пользователи сети голосовали за самый интересный дневник. Участнице, набравшей наибольшее количество голосов, был обещан в подарок розовый ноутбук. Для того, чтобы информировать «профессионалов» о конкурсе, была организована медийная поддержка — в течение 2 месяцев в сети Professionali.ru ротировались баннеры с рекламой конкурса. Медийный эффект оказался ниже, чем эффект от вовлечения членов сообщества в голосования, обсуждения и прочую активность, пришли к выводу эксперты.
«Мир тесен» обещает многомиллионную аудиторию тому, кто станет участником системы «Миртесен.Платформа». За 80 тысяч рублей здесь можно создать социальную сеть (в стоимость входит разработка дизайна, функционала и первоначальное наполнение социальной сети по требованиям заказчика). За дополнительные деньги они будут ежемесячно рассылать пользователям приглашения в группу - это называется «подружись с брендом». Каждый месяц обещают давать по 3 тысячи новых участников группы.
Lookatme.ru, у которого тоже есть социальная составляющая, предлагает рекламодателям делать спецпроекты. Например, сейчас там идет проект «OnLime Библиотека», инициированный интернет-провайдером «OnLime». Любой пользователь может прослушать демо-версии произведений русской литературы в прочтении известных людей под музыкальное сопровождение диджеев. Все аудиокниги можно будет слушать без ограничений, став абонентом провайдера. Параллельно на Lookatme идут проекты «Защити амурского тигра» и «Envy Mix» (конкурс ремиксов от Intel). В разделе «Спецпроекты» можно посмотреть архив необычных способов продвижения.
Куда пойти — в «большую» сеть или в «маленькую»?
Предложений много, но какую социальную сеть выбрать рекламодателю? Где его сообщение прозвучит лучше всего и привлечет новых клиентов? Вот несколько мнений на этот счет.
«Люди уже начали уходить из больших замусоренных сетей, где масса спама, множество ложных аккаунтов и рекламы, в небольшие сети, в которых они находят общение с реальными людьми, со своими единомышленниками, — говорит Алена Порик. — Ну а если говорить о финансовой стороне вопроса, то выгода тут тоже очевидна: на одну и ту же сумму можно проводить рекламную кампанию в большой сети в течение недели или в течение месяца в той, что поменьше. Причем, в первом случае это будет выстрел пушки по воробьям, а во втором — реклама с чётким таргетингом и точным попаданием в целевую аудиторию».
Противоположное мнение у Федора Вирина, совладельца агентства NLO Marketing. Оправданно ли смотреть только на «большие» соцсети, спросили мы у него. «Да, потому что это дешевле по всем показателям, — ответил Федор, — за те же деньги мы получаем больший охват, а учитывая, что работа с соцсетями — это много ручного труда, то и затраты, получается, на маленькую соцсеть и на большую одинаковые, а «выхлопы» совершенно разные». По его мнению, нишевые соцсети показаны нишевым проектам.
«Из всех доступных на данный момент площадок в Social Media, самой привлекательной, с точки зрения предоставляемых возможностей, стоимости контакта, таргетинга и достижимого охвата, на наш взгляд, является социальная сеть «В контакте», — убеждает в своей презентации компанию «М.Видео» одно известное на рынке агентство. — Именно поэтому мы предлагаем основной фокус PR-активности направить на присутствие бренда в этой сети».
По мнению агентства, «В контакте» позволяет создавать сообщества намного более качественные и активные, чем на других площадках, включая даже самую крупную мировую социальную сеть Facebook«. «Мы выбираем «В контакте» еще и потому, что именно в этой социальной сети происходит самый вовлеченный контакт пользователя с социальной сетью, — продолжают представители агентства. — Среднее время, проводимое на «В контакте» пользователями, превышает аналогичные показатели даже крупных мировых социальных сетей!»
Аудиторию Facebook они считают продвинутой и очень привлекательной с точки зрения бренда, но привлечение участников на Facebook, по их мнению, обходится в несколько раз дороже, чем на «В контакте».
Конечно, сколько людей, столько и мнений, а сколько агентств — столько и подходов к продвижению в соцсетях, тем более что эта работа — новое направление и для агентств, и для компаний, догм и жестких правил здесь нет. Есть хорошие кейсы, есть предложения самих социальных сетей... И копирование хорошего часто лучше, чем мучительное создание своего велосипеда.
