То, что в повседневной жизни мы считаем второстепенным и чересчур «бытовым», на рынке называется модным заграничным словом «мерчандайзинг».
Как правильно понимать этот термин и применять его на практике, рассказала на сентябрьском семинаре ассоциации «Союзфарма» доктор фармацевтических наук, профессор РУДН Валерия Дорофеева.
Всем хочется тепла
Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на оптимальное использование торгового пространства с целью увеличения объёма продаж и улучшения качества обслуживания. Зачем он нужен аптеке?
Затем, что вопреки распространённому мнению, покупателю не всё равно. У многих из нас есть любимые аптеки и хорошо знакомые фармацевты. Мы выбираем учреждения, которым доверяем. И незаметно привязываемся к ним. Не из-за денег. Не потому, что нам по дороге. А из-за той атмосферы, которую чувствуем, открывая аптечную дверь.
В девяностые годы мы особо не выбирали: главное, чтобы нужное лекарство просто было. Такую роскошь, как любимая аптека, мог позволить себе лишь каждый десятый. 10% покупателей. Максимум — 12%. Но времена изменились. И сегодня фармацевтические предпочтения есть у 35–40% из нас. Людям очень хочется тепла и уюта. Даже во время покупки медикаментов.
Чтобы дышалось легче
В аптечном зале тепло и уют складываются из ответов на несколько вопросов. Как размещены отделы, витрины, оборудование? Как разложены препараты? Легко ли покупателю найти необходимые? Как расположены информационные объявления? На месте ли реклама? Как дышится в помещении? Удобно ли передвигаться по нему?
В старых, ещё советских аптеках почти всегда просторно. Посетителям не приходится протискиваться между стеллажами, боясь уронить их. С показателем под названием «коэффициент установочной площади» всё в порядке. Установочная площадь — это пространство, занятое витринами и прочим оборудованием. Для привычной всем нам закрытой выкладки она должна составлять 10–20% общей площади торгового зала. Если выкладка открытая, коэффициент будет чуть больше — 25–35%. Но ни в коем случае не так, как в продуктовых супермаркетах!
Второй важный параметр — коэффициент выкладки. Чтобы узнать его, надо поделить площадь всех поверхностей, на которых выложены препараты, на общую площадь торгового зала. Цифра будет больше, чем коэффициент установочной площади: шкаф один, а полок в нём много!
Но не переборщите. Иначе у посетителей будет рябить в глазах от обилия препаратов на витрине. Для традиционных аптек достаточно, чтобы коэффициент выкладки составлял 40–50%. Для «фарммаркетов», где выкладка открытая, допустимы и 70–75%.
Насколько разумно используются витрины и стеллажи, поможет узнать коэффициент кратности. Чтобы вычислить его, нужно поделить площадь выкладки на установочную площадь. Если пространство аптеки организовано правильно, цифра составит от 2,5 до 3. С 3 до 4 — ещё допустимо. А вот больше — уже чересчур. Об аптеках, где коэффициент кратности выше четырёх, покупатели отзываются, мягко говоря, не очень хорошо. Самые корректные слова — «нагромождение» и «захламление».
Когда человек покупает лекарство, ему не должно быть тесно...
Полный вперёд!
О траекториях передвижения посетителей по аптеке написано немало. Одни учёные полагают, что пациент ходит по часовой стрелке. Другие уверены: всё равно наоборот! Однако в действительности покупатель идёт не по кругу, а прямо вперёд. И первым делом смотрит на витрину напротив входа. Если там нет ничего интересного, он повернёт направо.
В центре внимания посетителя — и пространство напротив двери, и витрины рядом с кассами. Стоя в очереди, далеко не все «сидят» в Интернете. Кто-то по старинке изучает стеллажи. И за время ожидания может увидеть лекарство, которое хотел приобрести, но едва не забыл. Чем дальше препарат от кассы, тем меньше шанс, что его заметят.
В пространство справа от кассы покупатель приходит чаще, чем в пространство слева. Наш человек привык к правостороннему движению.
Прямо перед глазами
Знаете, как сделать популярный продукт незаметным? Всё очень просто: надо положить его так, чтобы оно не попало в поле зрения посетителя. А оно у «среднестатистического» человека весьма скромное: 27° вверх, 10° вниз и 57° по горизонтали. Вот и получается: чтобы напомнить пациенту о препарате, нужно положить его на уровне глаз. На расстоянии 145–180 см от пола. Класть медикаменты внизу, чтобы их разглядел покупатель любого роста? Если не хватает места, то этот выход — единственный. Но желаемых успехов он не принесёт: мы подсознательно уверены, что внизу лежат не самые важные лекарства. А раз не самые важные, то зачем садиться на корточки и их рассматривать?
И не опасно ли заставлять больных людей нагибаться и приседать?
Новинку — в серединку!
Ещё одна чудесная способность аптечной выкладки — превратить новый, ещё незнакомый покупателю препарат из аутсайдера в лидера. Расположение продуктов, которое заставляет пациента доверять малоизвестному бренду, называется «стены крепости» или «заимствование популярности».
Как построить «стену крепости»? Первыми «кирпичиками» станут хорошо зарекомендовавшие себя препараты. Между ними, посередине, нужно положить новое лекарство. Покупатель начнёт смотреть, изучать... и увидит новинку в достойном окружении. «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»... Этот стереотип работает не только в человеческих отношениях, но и в коммерции. Плохой товар с хорошими «дружить» не будет!
Зачем нужны «пробелы»?
При раскладке типа «нагромождение» могут не сработать даже «стены крепости». Если препараты на полке лежат вплотную, покупатель разглядит далеко не каждое лекарство. Если упаковок много, например девять, пациент заметит лишь центральную. А вот если убрать её с витрины... Вместо одного большого сплошного ряда из девяти коробочек мы получаем два маленьких — каждый из четырёх. По закономерности, показанной в знаменитом фильме «Семнадцать мгновений весны», посетитель запомнит всё, что находится с краю. А крайних упаковок уже не две, а четыре.
Размещать препараты лучше не сплошными рядами, а блоками. Каждый блок должен быть снабжён информацией. Собирать все «популярные» лекарства на «популярной» витрине тоже не обязательно. Скорее наоборот. Между раскрученными брендами должны быть «пробелы»!
Разумнее всего распределить известные препараты равномерно. Но только так, чтобы они оставались в поле зрения. На уровне глаз.
Другой хороший способ размещения — чередование. Дорогое лекарство имеет право быть на витрине, но пусть оно лежит между двумя дешёвыми. А соседями доступного по цене средства можно сделать брендовые медикаменты с внушительной ценой. Тогда покупатель не посчитает аптеку ни заоблачно дорогой, ни подозрительно дешёвой.
Иногда можно поставить одно и то же лекарство в разных уголках аптечного зала. Они станут своеобразным напоминанием: а не забыли ли вы приобрести это важное и нужное средство?
По статистике, от 80 до 100% покупок в аптеках — чётко спланированные. Но когда человек болеет, ему сложно «удержать в голове» всё необходимое.
О рекламном и информационном сопровождении в аптеке, а также о том, как правильно создать атмосферу в торговом зале, будет рассказано в нашем следующем номере.
