2017 год стал беспрецедентным по юридической активности в сфере рекламы лекарственных средств. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудила несколько десятков дел о нарушениях в этой сфере — такого количества раньше не было... И для фарминдустрии, и для экспертов в сфере рекламы эта тема стала темой № 1.
На телевидении реклама лекарств занимает лидирующую позицию по объёму. Ведь почти каждый человек принимает медикаменты! Неудивительно, что каждый шестой рекламный рубль вложен в продвижение фармпрепаратов, а предложения «запретить рекламировать таблетки окончательно и бесповоротно» разбиваются об один простой вопрос: как тогда выжить даже ведущим телеканалам?
Но что делать фармкомпании и аптеке в условиях рекламно-правовой неопределённости?
На сложные юридические вопросы в области рекламы медикаментов отвечают руководитель группы Практики по разрешению споров «Гольцблат БЛП», адвокат, кандидат юридических наук Евгений Орешин и юрист Практики интеллектуальной собственности «Гольцблат БЛП» Ирина Шурмина.
Гарантия эффективности
Наибольшую славу получило обсуждение запрета на включение в рекламу лекарств гарантии положительного действия, эффективности, безопасности и отсутствия побочных действий (пункт 8 части 1 статьи 24 Закона о рекламе).
Другими словами, реклама не должна обещать пациенту полное излечение в связи с приёмом того или иного лекарства. Но как рассказать потребителю о действии лекарства и его лечебных свойствах, указать на его преимущества и при этом не нарушить закон? В 2017 г. между ФАС и фармацевтической индустрией возникла обширная дискуссия по этой теме.
Слово «быстро»
ФАС было возбуждено 25 дел, предметом которых стали рекламные ролики, где использовалось слово «быстро». По мнению службы, такие утверждения, как «быстро облегчает симптомы», «быстро снимает заложенность», «быстрое облегчение дыхания до 12 часов...» гарантируют потребителю излечение с помощью рекламируемого препарата. Массовое возбуждение дел ФАС вызвало множество вопросов со стороны индустрии, для которой использование слова «быстро» при описании эффекта лекарств уже стало нормой — как ещё донести до пациента важную для него информацию о быстром действии препарата?
Для подтверждения этой характеристики в арсенале компаний имеются инструкции по медицинскому применению лекарств, клинические исследования, научные статьи и прочие авторитетные источники. Так что эта характеристика достоверна и научно обоснованна.
Экспертный совет ФАС
Ответом на эту дискуссию было решение ФАС об организации 25 сентября 2017 г. совместного заседания сразу трёх экспертных советов: по применению законодательства о рекламе, по развитию конкуренции в социальной сфере и здравоохранении, а также по применению антимонопольного законодательства в части недобросовестной конкуренции.
На Экспертном совете ФАС предложила фармацевтической индустрии, медицинским специалистам, лингвистам и представителям телеканалов обсудить 9 реклам, в которых присутствовало слово «быстро»:
1. «Нурофен, таблетки для детей. Быстрое действие против симптомов простуды и гриппа»;
2. «Фастум-гель быстро доставляет действующее вещество к источнику боли и уменьшает воспаление»;
3. «Амиксин действует быстро»;
4. «Имодиум быстро и бережно борется с диареей»;
5. Ирс 19: «...быстро активирует иммунные клетки носа и помогает сократить длительность лечения в 2 раза»;
6. Имудон: «...быстро активирует иммунные клетки горла и помогает сократить длительность симптомов в 2 раза»;
7. Стрепсилс Плюс: «Он борется с инфекцией и действует против сильной боли в горле быстро»;
8. «Быстрое решение — Быструмгель. Быструм. Против боли быстро»;
9. «2 компонента Ибуклин усиливают друг друга, действуя быстро и продолжительно».
Позиция фармкомпаний была обозначена в обстоятельном докладе партнёра Практики разрешения споров и интеллектуальной собственности юридической фирмы «Гольцблат БЛП» Елены Трусовой, сделанном на Экспертном совете:
- использование слова «быстро» в рекламе не гарантирует само по себе положительное действие и эффективность лекарственного средства;
- на гарантию результата могут указывать слова, которые по своей семантике указывают на неизбежность наступления окончательного результата и не допускают наступления промежуточного результата (например, «победа», так как нельзя победить болезнь только в части);
- для определения гарантии эффективности в рекламном ролике необходимо анализировать его в целом, не ограничиваясь текстовой составляющей, и учитывать общий информационный контекст, сюжет, сочетание текста с событиями на экране.
Члены Экспертного совета поддержали эту позицию и пришли к выводу, что слово «быстро» не гарантирует положительного действия лекарства — оно только указывает на скорость действия препарата.
Оценка рекламных роликов далее строилась на анализе совокупности всех их элементов. Насколько резким было выздоровление главного героя? Например, девушка принимала таблетку, ей моментально становилось легче и она шла встречаться и веселиться с подругами. Какие ещё слова использовались в роликах?
В одном присутствовало выражение «вот решение проблемы», что было признано экспертами указанием на излечение — то есть избавление от проблемы.
По результатам Экспертного совета 6 из 9 роликов были признаны надлежащими, исключительно негативная практика ФАС по рекламе со словом «быстро» была переломлена, а позиция фармацевтической индустрии — услышана.
Нечитаемые сноски
Не теряет свою актуальность вопрос читаемости сносок, приводимых компаниями в рекламных материалах. ФАС продолжает штрафовать рекламодателей за мелкий, по её мнению, шрифт и недостаточную продолжительность появления сноски в кадре.
При этом нечитаемыми ФАС признаёт самые разные сноски — размером как ¹⁄₆ площади кадра, так и ⅓₀, поскольку единые требования к размеру сносок в законе отсутствуют. В связи с этим вопрос читаемости сносок — один из самых неоднозначных и непредсказуемых рисков, связанных с рекламой в целом и с рекламой лекарств в частности.
Наличие сносок особенно актуально в рекламе, содержащей любого рода сравнения рекламируемого лекарства с другими препаратами, например: «Единственный лечебный пластырь», «В два раза быстрее даже при сильном кашле», «№ 1» и т. д.
Зачастую в рекламе компании сравнивают лекарства внутри своей линейки продукции — например, новая форма таблеток действует в 50 раз быстрее, чем ранее выпущенные формы таблеток того же бренда. При этом основной слоган содержит лишь фразу «В 50 раз быстрее», а пояснения о критерии сравнения и других препаратах того же производителя приводятся в сноске, выполненной более мелким шрифтом и не произносимой в рекламных роликах вслух.
В таких случаях ФАС зачастую делает вывод, что информация о критерии сравнения в рекламе в принципе отсутствует — следовательно, потребитель вводится в заблуждение и может подумать, что рекламируемое лекарство лучше и быстрее всех других препаратов на рынке, что, как правило, не соответствует действительности.
Ответственность аптек
Аптечные сети фигурируют в делах по рекламе далеко не так часто, как фармкомпании. Однако ФАС так же пристально следит за тем, чтобы реклама, формируемая аптеками, также была корректной.
Одним из наиболее ярких дел 2017 года была реклама ряда аптек, входящих в одну сеть с участием депутата Госдумы. Реклама была выполнена в виде статьи в газете, в которой депутат рассказывает про продажу аптеками подделок и отсутствии таковых в рекламируемой аптечной сети. Эта реклама была признана ненадлежащей по довольно редко используемому основанию — запрет на одобрение объекта рекламирования органами госвласти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами (пункт 2 части 5 статьи 5 Закона о рекламе).
Внимание ФАС также уделяется рекламным сообщениям о привлекательности цен в аптеках: «Лучшие цены в городе», «Аптека низких цен», «Дешевле только подделка», «Цены от производителей». За такими рекламными кампаниями аптек внимательно следят не только и не столько в ФАС, сколько сети-конкуренты и сами потребители. Они проверяют рекламу на достоверность и в случае расхождений с реальностью обращаются в ФАС. В приведённых выше делах реклама была признана ненадлежащей, поскольку заявителям удалось доказать, что цены в других аптеках либо ниже, либо находятся на том же уровне. Следовательно, реклама недостоверна.
Что год грядущий нам готовит?
Реклама лекарств — та сфера, где сходятся множество общественных интересов: защита здоровья граждан, возможность донесения фармкомпаниями до пациента информации о свойствах фармпрепаратов, привлечение рекламодателей на телевидение. Мы полагаем, что 2018 год может стать годом диалога между ФАС и фармкомпаниями не в рамках возбуждённых дел о нарушениях рекламного законодательства, а в рамках саморегулирования, когда все заинтересованные лица совместно вырабатывают более чёткие правила игры в сфере рекламы. Только такой путь позволит эффективно учесть интересы всех.
Вырастут ли цены на лекарства? 
Кто вернёт в аптеки дешёвые лекарства? 
Цифровой маркетинг. Каковы особенности продвижения лекарств в интернете 
Глава ФАС рассказал о завышении цен на ряд лекарств в России в 160 раз 
В чём преграды для фармпрома? Почему бизнес не готов рисковать 
