20 лет политического пиара в России: что изменилось?

Политтехнологии – это технологии, которые находятся между политиком с одной стороны и населением или обществом – с другой. Суть политтехнологий в том, чтобы сделать эффективным взаимодействие между политиком и население или электоратом, если речь идет о выборной кампании.

В политическом консультировании не очень принято называть людей, с которыми работали политические консультанты. Политическое консультирование - процесс достаточно интимный. Как правило, корректно говорить об этом только про политиков, которые или уже ушли из политической жизни, или когда уже сам политический консультант не занимается консультированием, пишет воспоминания. А рассказывать про клиентов, с кем работаешь, считается не очень этичным. Можно говорить только о том, что сами журналисты узнали, как-то это комментировать. Так оказалось, это не наша заслуга, просто констатация факта, что «НИККОЛО М» - исторически первая компания в России в области пиар. Тогда пиар состоял из политического пиара в первую очередь. Если бы этот вопрос был задан через 20-30 лет – тем, что она была первой. Так как 20 лет – большой срок для молодой России, за эти 20 лет было много интересных проектов, политиков, выборов… Где-то 70% нашего оборота связано с политическими клиентами, 30% - с бизнес-клиентами.

Их было очень много. Сложно об этом сказать. Здесь более точно был бы вопрос, что является самой известной пиар-акцией, которую мы делали. Удачная пиар-акция – та, которой доволен твой клиент, для которого ты это делаешь. Таких пиар-акций было достаточно много. Проектов за это время было несколько сотен, сложно выделить самую удачную акцию. Уровень консультанта характеризует уровень политика, с кем он работает. Несмотря на то что это было давно, когда говорят о «НИККОЛО М», ассоциируют нашу работу с Борисом Николаевичем Ельциным в 1996 году на президентских выборах. Наверное, самая известная кампания - эта. Самой сложной была эта кампания. Она началась в декабре 1995 года, сразу после парламентских выборов. На старте Борис Николаевич по опросам общественного мнения имел уровень поддержки 4%. В июне 1996 года в первом туре выборов он уже набрал 35%. Это очень большой скачок, выдающийся результат. Конечно, наша компания сыграла очень скромную роль в этом, так как Борис Николаевич работал с большим количеством специалистов. Я считаю, что один из успехов кампании был в том, что 90% аналитических ресурсов страны работали в команде Ельцина. Все более-менее известные политологи, консультанты, специалисты в области СМИ – все они работали в штабе Ельцина. И эта победа была победой всей команды. Было много очень интересных моментов, мы встречались с Ельциным еженедельно, давали ему обратную связь по прошлой недели и рекомендации на следующую неделю. И, конечно, это совершенно была выдающаяся личность, и многие стереотипы, которые я почерпнул из газет до знакомства с ним, были Борисом Николаевичем развенчаны. Один из примеров – в середине 90-х ходил миф, что на Бориса Николаевича сильно оказывают влияние люди, которые рядом с ним. Любили об этом говорить коммунисты, ругая почти забытого Бурбулиса, главу администрации в начале 90-х. Одно из первых моих удивлений – он все свои решения всегда принимал сам, и то, что эти решения совпадали с точкой зрения или позицией консультанта, – это вопрос другой. Если консультант приходит и советует, и, выходя из кабинета, Ельцин принимает это решение, то важно сделать акцент, что это решение Бориса Николаевича, а не решение консультанта, который давал советы. Консультанты не принимают решения, в этом их отличие от политиков. Политики – машина для принятия решений. А консультанты продуцируют советы, на основе которых принимаются или не принимаются решения. Есть много других мифов относительно его, но мне хотелось бы о них говорить.

Это бренд, который вызывает доверие у населения или у электората, за который голосуют на выборах. В этом смысле слова, если существует бренд «Единая Россия», за который голосуют на выборах половина или около того населения, это означает, что это хороший бренд. Другое дело - продолжительность его жизни, это вопрос второй. Критерий простой – насколько этот бренд поддерживают люди. Если поддерживают – хороший бренд, если поддерживает 100% населения – это идеальный бренд, но таких не бывает. Бренд – слово слишком широкое. Это и имя политика, как Жириновский, или Немцов, или Каспаров, или Путин, это или название партии, может быть название движения, даже газеты политической какой-то.

Вообще, любые технологии можно разбить на две части. Первая часть – это технологии, с помощью которых создается основной месседж в выборной компании, а вторая часть технологии связана с доставкой этого месседжа до определенных целевых групп населения. Во-первых, большой прогресс происходит в срдествах доставки месседжа. В частности, пример – эта пресс-конференция, в которой я принимаю участие. 10 лет назад такого не было, тем более 20 лет назад. Это качественно новый способ доставки информации, в том числе и политической для населения. Если мы вспоминим последнюю выборную кампанию на пост президента США, как раз это является выдающимся примером того, каким образом интернте-технологии по доставки политической программы, его основных идей, как это оказалось эффективным. Это прорыв в области информационных технологии.

Мы стараемся пользоваться всеми технологиями, которые есть, которыми могут овладеть наши специалисты. Новые технологии доставки месседжа – интернет-технологии, я уже об этом сказал, об этом известно всем, кто живет в Интернете и тем, кто это понимает. Что касается других технологий новых, смотря с какого уровня на это смотреть. Больших продвижений в том, как найти этот месседж, который станет ключевым для целевой аудитории, таких прорывных технологий не появилось – это проведение фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов. Я бы обратил внимание на другие технологии, хотя они давно известны – это технология формирования повестки дня. Это то, что пишется в ежедневных газетах и СМИ. Когда СМИ фиксируют внимание людей на какой-либо проблеме, которая существует в обществе. И люди, которые контролируют СМИ, контролируют повестку дня. Когда уже 2 года назад было, в соответствии со СМИ, два так называемых будущих преемника Путина, то есть Дмитрий Медведев и Сергей Иванов, было очень легко проследить с помощью системы «Медиалогия», как количество упоминаний то одного, то второго влияют на их рейтинг. То есть с марта 2007 года резко увеличивается количество упоминаний Сергея Иванова – растет его рейтинг. С мая уменьшается упоминание Иванова в газетах – снижается его рейтинг. В этом смысле слова можно было отслеживать рейтинги кандидатов, хотя система «Медиалогия» просто обрабатывала весь массив СМИ и считала количество упоминаний. Если говорить об интернет-технологиях, придется уйти вглубь. Большой группе населения, то есть 20% активных людей, неинтересно слушать и воспринимать, что называется, одностороннюю, одноканальную пропаганду, то есть газету, телевизор. Ключевой момент, который возник в последние 10 лет, - это коммуникация. Это когда человек, который воспринимает информацию, хочет на нее реагировать, высказать свое мнение, получить ответ на него. Когда происходит коммуникация между мной, Иваном Ивановичем Ивановым, и политиком. Те возможности, которые предоставляет сейчас Интернет, я имею в виду блоги, позволяют человеку войти в контакт с кем-то. В этой дискуссии там формируется позиция, точка зрения. То есть кампания сейчас все менее эффективна, если под ней понимать просто рассылку газет, где хорошо пишут о твоем кандидате и плохо о других, хотя и это продолжает оказывать влияние на избирателя, особенно в сельской местности или в удаленных районах. Но ключевая группа, которая формирует ключевых сторонников кандидата, должна иметь активную позицию, аргументы за данного кандидата. А она может быть сформирована только в диалоге. Когда ты блогер, у тебя есть возможность обсудить это мнение, выслушать аргументы, ты становишься убежденным сторонником кандидата. Это совершило прорывное действие в кампании Обамы. Появление видеоблогов я расцениваю положительно, это правильный первый шаг на этом пути. Конечно, он придает популярность Медведеву, делает его более близким народу – приятно включить видеообращение не когда тебе надо оказаться у телевизора, а в тот момент, когда тебе это удобно. И можешь в любой момент прекратить слушать. А начать с того же места. Почти с ним на ты. Такая хорошая живая коммуникация.

Главное, что, на мой взгляд, надо сохранить компании, которая находится в состоянии кризиса вместе со всеми, – сохранить ее репутацию и ее руководителей, которые проводят политику компании. После окончания кризиса в окружающей среде клиентам этой компании и партнерам будет все равно, сколько денег потеряла компания и сколько осталось. Если у нее было на счетах 100 млн долларов, а осталось 90 или 5 – это никому не интересно, кроме собственников компании. А вот как она себя вела, как действовала и какое мнение о себе оставила – вопрос другой. Поэтому, в чем я пытаюсь убедить клиентов, что лучше после кризиса из 100 млн выйти с 5 млн, но с великолепной репутацией, чем с 50 млн, но с плохой репутацией, когда все знают, что компания не выполнила каких-то своих обязательств. Это закладывает стратегические бомбы под компанию, если она собирается развиваться дальше после кризиса. Репутация компании всегда складывается из действий компании, из политики компании, которую она проводит по отношению к своим сотрудникам, клиентам, заказчикам, СМИ – ко всем внешним группам, которые любую компанию окружают. В каждой из этих групп складывается определенная репутация компании в зависимости от ее действий по отношению к этой группе. Какие ошибки допускают компании сейчас – это сложный вопрос, здесь нет общего ответа. Ответ по отношению к каждой компании должен быть конкретным. Если 20% компаний думают о репутации, а 80% - о сохранении активов вопреки репутации, то здесь надо говорить о конкретных 20% предприятий или конкретных 80% предприятий. Мне здесь не хотелось бы приводить конкретные примеры (я знаю тех руководителей бизнеса, которые думают о репутации или не думают), чтобы не обрушивать их рейтинги и так далее. У политиков в связи с кризисом новых ходов я не вижу пока, они самые обычные. Первое – государство в лице премьер-министра высказывает свою озабоченность тем, что происходит. Второе – государство в лице того же премьер-министра увязывает честно положение в России с положением в мировой экономике, «хотелось бы нам того либо нет», - цитирую слова Путина. Третье – важный момент, премьер-министр определил, что социальный протест имеет право быть. Забавно, что в нашей стране такая система, когда позиция, которая написана в Конституции, чтобы они выполнялись, обязательно глава государства или премьер-министр должен дополнительно их озвучить. Все эти тезисы очень правильные, поэтому с точки зрения коммуникаций с населением пока я не вижу здесь больших ошибок, и пока, на мой взгляд, происходит все без грубых провалов. Меня расстраивает, когда я читаю вопрос про бунт голодных в Америке или слышу такие реплики от российских людей, которые апеллируют к Америке. Здесь я хочу прояснить свою позицию. Первое – Америка выйдет из кризиса раньше, чем Россия. Второе – Америка выйдет из кризиса с меньшими потерями. Третье – мой совет: смотрите внимательно, как только выйдет из кризиса Америка, через полгода примерно выйдет и Россия. Когда говорят, что там уже совсем плохо, голодные бунты, - это все к реальности отношения не имеют, это голая пропаганда из официальных СМИ. Реальный кризис в Америке заключается в том, что когда я проезжал мимо бензоколонки, говорили: бензин стоит 1 галлон 1 доллар 80 центов, а несколько месяцев назад стоил 3 доллара 60 центов. И говорят: у нас же кризис, поэтому, естественно, цены упали. Понятно, что если экономика реагирует таким образом, есть определенный экономический механизм, который позволит американцам быстрее и эффективнее выйти из кризиса. Нам надо быть здесь не снобами и не ура-патриотами российской экономики, а надо быть реалистами. Есть экономики, которые играют в первой лиге, есть – которые во второй. Это не хорошо и не плохо, это просто констатация факта.

С одной стороны, снижение рейтинга «ЕР» произошло незначительно по сравнению с ожиданиями многих экспертов. Когда рейтинги заоблачные, то есть выше 50%, когда рейтинг был 67, а сейчас стал 62% - это замечают только специалисты. Этот рейтинг снизился, если за точку отсчета брать декабрьские выборы 2007 года в российский парламент. Но рейтинг снизился не очень значительно. Первый факт – что не произошло обрушения рейтинга «ЕР» на этих выборах, второй факт – если опуститься на уровень выборов в муниципальные образования, достаточно много депутатов победили на этих выборах как независимые депутаты. По некоторым регионам количество таких депутатов – второе место после «ЕР». Это означает, что, первое – большинство партийных структур не доходят до конкретных мест муниципальных образований, нет ячеек, нет поддержки, второе – эти независимые депутаты пока не канализированы в ту или иную партию, потенциальное поле для создания на местах третьей силы, точнее, пятой (если 4 первые силы – 4 партии, которые есть в ГД).

Если говорить, что было 10-15 лет назад, все 90-е годы – это такая игра на выборных площадках без правил, без ограничителей. Когда не действовали ни этические стандарты, как для политиков, так и для политтехнологов, так и выборное законодательство. Кто сильнее – тот и победил, тот и прав. Практически у всех были равные права, проходили бои без правил. Последние 8 лет ситуация стала другой. Главенствующую роль стал играть административный ресурс. В большой степени тот кандидат или та партия, у которого есть административный ресурс, побеждает на выборах. Как 10 лет назад было отличие работы наших политтехнологов от других стран, так и последнее время в такой степени невозможно использование административного ресурса действующей власти в своих интересах. Вот эти два отличия.

Я пользуюсь данными известных центров, на которые рекомендую всем обратить внимание, это данные «Левада-центра», ВЦИОМ, ФУОМ «Общественное мнение». Это уважаемые организации, для которых своя репутация важнее сиюминутных интересов клиента, когда сравниваете три эти опроса, всегда можно получить объективную картину. Если анализировать эти данные, рейтинг практически не снижается, он колеблется в пределах статистической погрешности. У Путина 65% , у Медведева 55% в среднем, пока еще, несмотря на кризис, кредит доверия очень высокий. Как говорит мой друг Сергей Марков, если раньше это кредит был за те дела, которые сделаны, сейчас скорее этот высокий рейтинг – кредит доверия на будущее, то есть надежда, что Медведев и Путин с кризисом справятся, такой авансовый рейтинг. Если ситуация будет ухудшаться, рейтинг будет снижаться, и это совершенно нормальная ситуация, поскольку он объективно заоблачный, ничего страшного для Путина и Медведева, если он просто станет обычным высоким.

Могу сказать, что, во-первых – он очень старается, во-вторых – ему очень тяжело. Это два эмоциональных суждения. Что касается результатов реальных, то самое яркое событие – его реакция на события в августе во время конфликта с Грузией. И пока, кроме того что не сделано больших ошибок в публичном пространстве, пока в его актив сложно что-то еще записать.

Выбор здесь пока небольшой – либо Владимир Владимирович Путин, либо Дмитрий Анатольевич Медведев. Конечно, забавно гадать на кофейной гуще за 3 года до выборов. Вполне возможно, что следующим президентом может остаться нынешний президент, если политика его окажется достаточно эффективной не только с точки зрения интересов электората, но и интересов существующей элиты, которая руководит страной.

У меня возникает столько головной боли, когда я комментирую политические решения и политику в нашей стране, что совсем не хочется брать себе еще головной боли по комментированию экономической политики правительства нашей страны. Я бы переадресовал этот вопрос коллегам-экономистам, финансистам, у них на этот вопрос читатель мог бы получить более квалифицированный ответ.