Без неглиже
Несколько лет назад нас всех поразили щиты с изображением пылесоса и слоганом «Сосу за сущие копейки». Реклама одной из сетей, торгующих бытовой техникой, вызвала массовое негодование. А антимонопольщики, контролирующие рекламу, её быстро запретили. Но внимание к рекламе и торговой сети не подняло продажи этой модели пылесосов. Почему? Да потому, что реклама была сексуальна по форме, но беспола по сути — это реклама в стиле хохмы, каламбура. Такой приём тоже имеет право на жизнь, но это не «про это». Да и сами предметы рекламы — торговая сеть и пылесос — обладают слабым сексуальным потенциалом. То ли дело — женское бельё или парфюмерия. Вспомните, как в их рекламе чувственные красотки реально создают сексуальную атмосферу. И это оправданно, ведь такие товары действительно имеют отношение к сексу.
Но схожие приёмы есть в рекламе других товаров. Сейчас крутят ролик про «кофе, пробуждающее желание». Нам однозначно показывают, что это желание сексуальное, хотя в ролике нет ни дам неглиже, ни пышных форм. Сначала камера фокусируется на чувственной шее, потом на не менее чувственных губах. По их движениям понятно, что женщина получает наслаждение не столько от кофе, сколько от секса. Далее следует как бы её сближение с мужчиной — и слоган о пробуждающемся желании. Всё сделано очень нарочито. И, как утверждают специалисты, такая реклама вряд ли сработает.
— Явные сексуальные позывы, показанные в рекламе в лоб, могут сыграть негативную роль, потребитель их обычно отвергает, — рассказывает Александр Геншель, психоаналитик. — Причём такое отвержение бывает жёстким и безапелляционным, весь негатив часто переносится на рекламируемый товар. Но вот если сексуальные мотивы будут показаны в скрытой форме, так, что их как бы не замечают и не осознают, это может стать мощнейшим двигателем продаж. Искусство рекламщиков в том, чтобы сделать сексуальные позывы неявными, но совершенно понятными для нашего подсознания. При этом мы их принимаем в расчёт при покупке, но на уровне сознания они неспециалистами не распознаются. Классический пример на эту тему связан с женской обувью. Эрнст Дихтер (он первым применил психоанализ в маркетинге) говорил, что женщинам не надо рекламировать обувь как качественную, модную и удобную. Гораздо эффективнее показывать им не саму обувь, а красивые ноги в этой обуви. И это абсолютно правильно: если женщина подсознательно связывает рекламируемую модель с сексуальностью ножек, ей трудно отказаться от покупки.
Пивные ковбои
Такие скрытые сексуальные мотивации часто используются в рекламе пива. Хриплые брутальные голоса проповедуют крепкую мужскую дружбу и чисто мужские занятия — вроде охоты, рыбалки, езды по бездорожью на крутых авто, работы на лесопилке.
— Эти атрибуты мужественности нужны лишь для игры в крутых мужиков, «в машинки», «в войну», — продолжает А. Геншель. — Так внушают мысль, что для того, чтобы стать брутальным, а значит, и сексуальным, достаточно попробовать пивка. Эта модель отрабатывалась в рекламе известной марки сигарет. Мало кто знает, что очень долго они были дамскими сигаретами. Но в 1956 г. их решили превратить в курево в стиле унисекс. В рекламу запустили ковбоев и рыбаков. Они как бы невзначай демонстрировали наколку, свидетельствующую о большом жизненном опыте, часть которого получена за решёткой. Слоганы рассказывали о том, что эти сигареты несут аромат настоящего мужчины. Известный спец по рекламе Пьер Мартино восхищённо говорил, что так курение ассоциируется с мужественностью, зрелостью, силой и потенцией. На такие посулы особо легко клюют инфантильные мужчины. Чтобы почувствовать себя крутыми, им достаточно пригубить пивка, затянуться и «брутально» похрипеть. Такая модель «мужского» поведения сегодня победила.
