Любая продукция нуждается в продвижении. Важную роль в этом процессе играет звучное запоминающееся название. Корреспондент АиФ.ru узнала, как специалисты по неймингу придумывают имена торговым маркам.
Зачем чипсам имя?
С древних времён имя человека считалось сакральным: порой его даже прятали, чтобы не навлечь беду от завистников. А у торговых марок всё наоборот: чем имя звучнее и чем чаще звучит, тем больше радует всех, кто к нему причастен.
Чипсы, йогурты, салфетки, крем для бритья, зубная паста или автомобили — ни один товар сейчас не может остаться без имени, не рискуя затеряться на рынке. Поэтому компании нанимают специалистов и тратят немалые средства на то, чтобы у их новинок появлялись звучные, запоминающиеся имена.
Придумыванием названий занимаются специалисты по маркетингу, а сам процесс называется неймингом.
Правило капитана Врунгеля
Специалистов по неймингу на отечественном рынке не так много. Успешных и того меньше. Среди тех, кому удаётся долгие годы оставаться в топе, — Алик Якубович, креативный директор одноимённого рекламного агентства из Нижнего Новгорода. По мнению самого Якубовича, который занимается придумыванием названий торговых марок и компаний уже более двадцати лет, нейминг — это процесс, который находится на грани науки и искусства. «Я больше всего доверяю, пожалуй, творческой интуиции, — признаётся Алик Якубович, застенчивый интеллигентный бородач в очках. — Так уж вышло, что я начал заниматься этим видом деятельности, не прочитав предварительно ни одной книги по маркетингу. В 90-х годах многое приходилось делать по наитию, по вдохновению. Умные книжки в помощь пришли позже. Но привычка полагаться на интуацию осталась».
Алика Якубовича можно назвать успешным неймером. Но этим не ограничиваются его многочисленные творческие таланты. Поэт, фотохудожник, философ — таким знают Якубовича нижегородцы и не только. Он автор нескольких книг собственных стихов и множества афоризмов: последние, размещённые на городских баннерах, украшают нижегородские улицы в рамках социальной программы. Логотипы разработанных им названий несколько раз попадали на страницы международного сборника лучших логотипов мира LOGOLOUNGE, который издаёт Билли Гарднер.
На стенах уютного подвала в центре города, где работает Якубович, картины современных художников. Возле барной стойки — невероятное количество сортов чёрного и зелёного чая, которым хозяин потчует посетителей. Сам он предпочитает ароматный мате, который не спеша потягивает через трубочку.
«А первое название, которое я придумал, было, как ни странно, для местной водки, — смеётся Якубович. — В середине 90-х друзья моего брата попросили дать имя продукту, чтобы оно выгодно выделялось среди однообразных названий с нижегородским уклоном. Целый месяц думал, уже сам себя замучил. И вот уже еле живой, как-то иду около рынка, и вдруг меня пробивает: "Отдохни!" И я понимаю, что это название, которое я искал».
Название, которое побуждало к приятному времяпрепровождению, было принято заказчиком на «ура» и полюбилось покупателям. «Название "Отдохни!" получило премию "Бренд года", — вспоминает Якубович. — Её вручали какие-то шведы, и они сказали на ломаном русском, что, наверное, теперь слово "водка" переименуют в "Отдохни!"».
Якубовичу тут же предложили придумать имя для ещё одного сорта водки. Получилось так, что оно тоже пришло к нему как бы само собой. «Стою в очереди в сельском магазине, — вспоминает Алик, — а передо мной мужчина просит у продавщицы чая, килограмм риса, два килограмма сахара и "для души". И тут я чувствую, что вот оно, название — "Для души"!»
Алик делает ставку на свою интуицию и молодёжь. Фото: АиФ/ Эльфия Гарипова«В хозяйстве всё пригодится»
«Когда долго работаешь креативным директором, — говорит Якубович, — названия копятся вне зависимости от того, есть у тебя заказ или нет. Ты чувствуешь эти названия, они цепляют и в тебе остаются. Тогда я действую по правилу: "Придумал? Запиши! Пусть лежит". Так у меня получилось, например, с названием для автомобиля "Проходимец". В журнале "За рулём" я читал статью, где рассказывалось о качествах машин, в том числе и упоминалось слово "проходимость". Тут же прострелило: "Проходимец! Да это же отличное название для автомобиля!" Мне очень хотелось продать его ВАЗу, даже переговоры вёл. Но мне сказали: "Якубович, ты просто не представляешь себе, сколько нужно денег, чтобы создать новый автомобиль. А под такое имя старые марки не пойдут"».
Неймер решил, что такое название всё равно пригодится, и положил его в свою интеллекутальную копилку. И не ошибся: вскоре к нему обратился за помощью завод спецавтомобилей, который получил заказ на выпуск небольшой партии супермашин для настоящих мужчин, которые готовы ради охоты или рыбалки преодолевать непролазные чащи и трудные буераки. Вот такой автомобиль и получил звучное имя «Проходимец», придуманное Аликом.
Отпустить воображение
Довольно быстро неймер понял, что кругом множество знаков, ответов и подсказок, которые надо уметь замечать и различать в повседневной жизни. И ещё важно уметь пользоваться свободой самовыражения и не бояться отпустить на волю воображение.
«Одно время мне пришлось поработать в Москве на должности креативного директора фондовой компании, — рассказывает Якубович. — Компания должна была сменить имя на другое. Когда меня пригласили на эту работу, я не знал о фондовом рынке ничего, кроме того, что к нему имеют отношение ставки. Поэтому пустил своё воображение в свободное плавание. Пока ехал в поезде до Москвы и ждал встречи с работодателем, ловил слова, которые каким-то образом перекликаются с фондовым рынком».
Якубович начал игру слов со «ставок», потом додумался до «скачек», откуда-то по ассоциации к нему пришло английское staff — персонал. А закончилось всё словом Stafford. Тут и персонал, и отсылка к суперуспешному Форду, и к симпатичной породе собак, которая используется для охраны банков. Неймер к тому времени ещё не прочитал множество книг по рекламе и маркетингу, но интуитивно понял, что чем больше значений имеет название, тем больше ассоциаций оно вызывает и тем лучше для его запоминаемости.
«С этим "Стаффордом" и слоганом, который я придумал к названию, меня сразу взяли на работу с нарядной для Нижнего Новгорода зарплатой, — смеётся Алик. — Компанию потом перекупила австрийская фирма, которая оставила прежнее наименование организации, но придуманное мной название не пропало: его дали одному из тарифов для состоятельных господ». И всё же Алик через некоторое время вернулся в Нижний: «Это мой город, здесь легче и дышится, и работается, чем в любом другом месте».
Матрёна, Ожегов и русский язык
По словам Якубовича, придумать сейчас чистое название, то есть ещё никем не зарегистрированное, очень сложно: практически всё уже запатентовано. Есть даже специальные перекупщики слов, которые потом продают их заинтересованным компаниям. Но иногда и чистое название бывает не так просто зарегистрировать.
«Помню, как мы придумали все вместе название для соуса и кетчупа "Ядрёна Матрёна", — вспоминает Алик. — У меня в агентстве работают несколько дизайнеров и программистов. Многие имена и названия рождаются во время мозгового штурма, часто совместно с представителями заказчика. И вот с этим соусом мы долго топтались на месте, не шло дело, и всё тут. И тут технолог предприятия в сердцах выругался: "Ядрёна-матрёна!" Я и говорю: "Так это же отличное название!"».
Но представители Роспатента долго не хотели регистрировать это название: мол, ругательное. Пришлось Якубовичу доказывать им со словарём Ожегова, что слово «ядрёна» относится к цветущей, пыщущей здоровьем женщине. Насилу доказали.
«Не всегда заказчики понимают, что придумать чистое название — занятие нелёгкое и недешёвое, — говорит Якубович. — Бывает, хотят сэкономить на названии, берут первое попавшееся, вкладывают деньги в рекламную кампанию, а потом оказывается, что раскручивали чужую торговую марку».
Часто эксперту по названиям приходится консультировать знакомых и даже малознакомых людей, которые обращаются к нему за советом. Иногда предприниматели самостоятельно придумывают курьёзные названия. «Молодые ребята решили открыть ночной караоке-клуб, — смеётся Алик. — И спрашивают меня, явно гордясь собой: "Хотим назвать его «Запой». Как тебе это название?" Я ответил: "Нормальное название. Только вот как ты объяснишь жене, что ты пошёл в «Запой»?"» (Кстати, клуб с таким названием всё-таки существует в Тюмени. Прим. ред.)
Якубович очень любит русский язык, игру слов, составляющих ассоциативную цепочку. Например, для экзотической кондитерской он придумал название «Восточные слабости», а для фирмы, торгующей запчастями для иномарок, — слоган «Запсчастье для иномарок».
Каждый неймер сам определяет для себя, на что опираться в процессе придумывания названий, у каждого свой метод, своё отношение к языку. «А я просто отпускаю себя, — поясняет Якубович, — как ребёнок, который не знает, что у него что-то может не получиться».
