Остальные 70% действуют по ситуации. В магазинах одежды, косметики и книжных количество импульсивных покупок ещё выше. Как продавцы заставляют нас покупать те или иные товары, рассказывает специалист по мерчендайзингу (искусству эффективного расположения товаров в торговых залах) Андрей Соломонов.
Как организовано пространство магазина (СХЕМА)
Вход. У входа в магазин всегда располагаются наиболее дорогие вещи: импортные аналоги недорогих российских, наиболее элитные продукты, самая дорогостоящая одежда. Связано это с тем, что покупатель должен «выносить» мысль о приобретении данного товара, ему нужно время на раздумье. Вот простой пример: в случаях, когда те же самые вещи ставятся не у входа, а у выхода, объём их продаж снижается на 50%! В этой же «лицевой» зоне располагают всевозможные промоакции и спецпредложения — даже если человеку не нужны эти вещи, походив по магазину 10-15 минут, он может осознать, что другого шанса купить мухобойку со скидкой или три тостера по цене одного может не быть.
На глазах у покупателя. Полки, расположенные на уровне глаз покупателей, — самые востребованные. На них ставятся товары, производители которых максимально позаботились о раскрутке. Но будьте внимательны: ближе к покупателю всегда стоит товар, срок годности которого подходит к концу! А вот если копнуть в глубину полки, окажется, что там прячется только что произведённый йогурт, кефир и т. д. Все товары, которые быстро выходят из употребления (скоропортящиеся продукты вроде свежей выпечки, охлаждённого мяса или вещи, которые будут ультрамодными строго один сезон), располагаются по периметру зала. По замечанию психологов, все мы движемся по залу справа налево (если другое не заложено в архитектурном решении магазина). А вот полкам, расположенным в центре, достаётся минимум внимания. Поэтому на них ставят продукты, которые продавать ретейлеру не так уж и выгодно, — недорогие, но всегда востребованные (например, соль, муку, водолазки и т. д.).
— Зона касс — наиболее выгодная с точки зрения продаж область, — говорит Елена Климова, менеджер по маркетингу одной из крупных столичных торговых сетей, — туда принято сгружать товары, которые долго не продаются, которых слишком много, — словом, всё то, что не пользуется популярностью. Другое название прикассовых стоек — «покупки в нагрузку». В продуктовых магазинах в нагрузку чаще всего предлагают жвачки, конфеты, леденцы, мармелад, прессу, в магазинах одежды — мелкие вещи вроде заколок, колготок, кошельков и т. д.
— Человеку нужно от 40 сек. до 2 мин., чтобы убедить себя в необходимости приобрести совершенно ненужную вещь, — говорит психолог Лидия Геворкян, — в прикассовых зонах на руку торговцам играет нервность ожидания (очередь свыше 2 человек — уже некое напряжение) и покупательский азарт (вы уже прошлись по залу и «разыгрались»).
Свет и музыка. По статистике, в магазинах, где играет лёгкая приглушённая музыка, мы проведём на 20-30% больше времени, чем там, где тихо, и на 50% больше времени, чем там, где саундтрек не соответствует шопингу (громко, слишком ритмично и т. д.).
СОВЕТ ЭКСПЕРТА «АиФ»
Игорь Николаев, кандидат психологических наук, ведущий тренингов по мерчендайзингу:
— Чтобы минимизировать влияние на вас всех магазинных трюков, напишите дома список того, что хотите приобрести. Не ходите в магазин на голодный желудок, в плохом настроении или после сложного рабочего дня, берите с собой только ту сумму, которую планируете потратить. И главное — попробуйте сломать описанные выше схемы. Двигайтесь в противоположном направлении (от нужных и неброских товаров — к дорогим), не кладите в тележку товар, маячащий у вас перед носом, а оглядите стеллаж целиком, сравните цены и составы продуктов. Законы мерчендайзинга работают в основном для тех, кто делает покупки «на автомате».
