Что будет, когда основными потребителями станут пожилые?
Уже в ближайшие годы мировую экономику ждут радикальные перемены. Движущей силой грядущего переворота станет не нынешний финансовый кризис, а демографическая революция. У производителей будет два варианта – переориентироваться на вкусы пожилых людей или делать ставку на молодых потребителей из стран некогда третьего мира
Современная рыночная система основана на принципе расширения рынков сбыта. Другими словами, на каждом новом витке развития количество потребителей продукции должно увеличиваться. Ожидания роста спроса завтра – вот что движет инвесторов, финансирующих новые проекты сегодня. Главная их надежда – простое увеличение численности потребителей. В особенности производителям нужны молодые потребители. Именно они оперативно реагируют на появление новых товаров и услуг, равно как и появление новых рынков.
Тем более жесткой для производителей окажется грядущая перестройка. А нынешний бизнес, как считают аналитики банка Nomura, не слишком серьезно относится к тому, что ожидает нас в будущем.
Мир стареет
Последние 160 лет средняя продолжительность жизни человека в экономически развитых странах увеличивается - на два года в течение каждого десятилетия. Сегодня этот показатель составляет 65 лет для мужчин и 70 для женщин. А рождаемость падает. В результате доля пожилых людей увеличивается. В данный момент возраст каждого четырнадцатого человека на нашей планете превышает 65 лет. К 2050 году, по оценкам демографов из ООН, таким будет каждый шестой житель Земли.
Пока, по данным ООН, медианный возраст населения мира составляет около 28 лет. Но это обманчивый показатель – на него очень сильно влияет Индия, где половина населения моложе 25 лет. Медианный возраст, например, в Италии и Германии уже сегодня вплотную приблизился к 39 годам, а в самой старой стране мира Японии достиг 43 лет.
Доля трудоспособного населения (по нынешним критериям это люди в возрасте от 15 до 64 лет) уменьшается. Больше всего от этого страдают страны ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и развития), кузницы современного капитализма. Вскоре в самых старых странах (в тех же Японии и Италии) на каждого работающего будет приходиться по одному неработающему.
Пенсии и медицинские пособия - самая быстрорастущая категория расходов. Если в 1970 году расходы на здравоохранение составляли 3.5% ВВП стран ОЭСР, то к 2005-му они выросли до 6.5%. Растущий спрос на медицинские услуги ведет к опережающему росту цен на них и развитию новых методов лечения. В результате увеличивается не просто длительность жизни человека. Растет длительность его здоровой жизни. Но это пока не означает, что здоровые пожилые люди готовы работать даже в предпенсионном возрасте. В странах ОЭСР в возрастной группе от 50 до 64 лет занятость в 2004 году была меньше 60%, в то время как в группе от 24 до 49 лет этот показатель составлял 76%. Работе пожилые люди предпочитают загорать на пляже. Все больше людей на склоне лет тратят собственные накопления и социальные выплаты на то, чтобы обосноваться в теплых странах, в курортных регионах.
Предпочтения пожилых людей могут и обязательно окажут влияние не только на состояние бюджетной, но и всей финансовой системы. Дело в том, что именно накопления послевоенного поколения позволили обеспечить колоссальное удешевление денег, начиная с 80-х годов. Соответственно, подорожали активы. Эксперты Nomura не исключают, что этот тренд исчерпан уже сегодня. Значит, процентные ставки будут повышаться, а стоимость активов – снижаться по мере того, как стареющее поколение будет проедать накопленные в продуктивном возрасте резервы. Таким образом, нынешний финансовый кризис имеет не только политико-экономическое, но и демографическое объяснение.
Отцы и дети
Взаимоотношения между молодыми и пожилыми людьми никогда не были безоблачными. В будущем эти отношения грозят перерасти в острый социальный конфликт.
Уже сейчас можно наблюдать, как ценности более пожилых людей переносятся на общество в целом – например, в связи с курением. И, благодаря биогеронтотехнологиям, сила пожилых будет только возрастать. Предсказать, как эти технологии повлияют на социальную структуру общества, глобалисты-футурологи не берутся. Но даже нынешние пожилые люди куда более здоровы, чем век назад. И они не намерены отказываться от активной социальной позиции.
Геронтократия
Аналитики банка Nomura решили проанализировать возможные последствия для бизнеса грядущих демографических катаклизмов. Проще всего это сделать, изучив самую массовую группу потребителей на самом массовом рынке в мире – в США. С 1946 по 1964 годы в США родилось 75 млн человек. К концу 60-х годов четверо из десяти американцев были моложе 20 лет. О том, как сказалась эта молодость на экономической, социальной и политической жизни страны, хорошо известно. Расцвет индустрии массового потребления, волна радикальных молодежных движений, поиски смысла человеческого бытия и, наконец, культ здорового образа жизни – этими и еще многими другими характерными чертами западная культура второй половины XX века была обязана именно первому послевоенному поколению. Сегодня могущественная когорта бэби-бумеров готовится к долгой и обеспеченной старости. И под их потребительские вкусы придется подлаживаться всем - так уж устроена современная индустрия.
Как и полагается, главным американским товаром, который будет подстраиваться под новые вкусы, станет автомобиль. Автопром хорошо помнит, что именно бэби-бумеры сделали автомобиль основным атрибутом американской жизни, и готов обслуживать своих героев до конца. Уже сегодня в США возраст 19 млн водителей превышает 70 лет, в 2024 году возраст каждого четвертого водителя превысит 65 лет. Это означает, что производители будут прежде всего обращать внимание на проблемы безопасности и простоту управления автомобилями как в режиме вождения, так и парковки. Американская ассоциация автопроизводителей совместно с центром исследований пожилых водителей университета Флориды (самый «пожилой» штат США) разработали целый список рекомендаций к такому автомобилю.
Рулевое колесо станет толще, зеркала заднего вида получат более широкий обзор, доска приборов увеличится. «Кадиллаки» и «линкольны» спешно оборудуются приборами ночного вида, которые будут проецировать на лобовое стекло инфракрасное отображение дороги. Не отстают и производители более массовых и компактных марок (не стоит забывать, что большинство нынешних пожилых сели за руль в эпоху контркультуры). На рынке появляется Golf Plus, отличающийся от обычного более просторным салоном и высокой посадкой. Nissan и Ford нанимают дизайнеров, которые учтут при разработке новых моделей типичные болезни пожилых людей (вроде артрита). Но главной характеристикой нового рынка станет уменьшение спроса на автомобили. Пожилые люди отличаются консерватизмом и не склонны менять автомобиль каждые три года. Этот факт придется принимать во внимание всем автопроизводителям в своих производственных планах.
На диете
Пожилым людям редко нужны ипотечные или потребительские кредиты. Для них важнее правильно инвестировать свои сбережения. Соответственно, считают специалисты из Nomura, банковский сервис должен перестраиваться – с модели, ориентированной на транзакции, на модель, где главная роль отводится консультантам и советникам. Развитие направления инвестиционных услуг потребует от банков большего капитала и роста издержек на обслуживание более требовательных клиентов.
Пожилые люди крайне внимательны к своему рациону питания. Это грозит компаниям, производящим кондитерские изделия, сладкие газированные напитки и пиво, серьезными убытками. Пиво в особой зоне риска, поскольку с годами люди склонны заменять его классическими спиртными напитками. Корпорация Nestle, опасаясь падения спроса на свою продукцию, уже купила у концерна Novartis его подразделение медицинского питания и интегрировала в своей бизнес. Аналогичную сделку и почти в то же время совершили в Danone - приобрели компанию Numico. Производители газировок спешно открещиваются от своих традиционных «нездоровых» напитков, делая акцент на «полезных» витаминизированных водах. Производителям сладостей также придется несладко: пожилые потребители вряд ли будут приобретать их продукцию, опасаясь диабета второй группы. И Cadbury, и Schweppes, и Hershey активно начинают продвигать продукцию, в которой сахар заменяется искусственными подсластителями.
А вот у индустрии красоты хорошие перспективы. Аналитики L’Oreal подсчитали, что люди в возрасте от 50 до 59 лет тратят на косметику на 48% больше, чем в возрасте от 30 до 39 лет, а после 60 – на 69% больше. Старение человечества сулит парфюмерным гигантам еще большие прибыли.
Рекапитализация брендов
Вкусы пожилых людей меняют и способы восприятия информации о новых товарах. Чаще всего такая информация воспринимается негативно или не воспринимается никак. Производители, тем не менее, знают, как продать новый продукт старому потребителю. Нужно задействовать известную в этой возрастной категории марку, наполнив ее новым содержанием.
Классические красный и черный Johnnie Walker пополнился новыми «цветами» с более высокими ценами. К сожалению, такой ход срабатывает далеко не всегда. Пенсионеры очень любят и ценят свои бренды. Но еще больше они любят экономить. И то, что может позволить себе производитель виски, исключено для производителя табачных изделий. Согласно исследованию BAT старшая группа потребителей табачных изделий концерна (45-64 года) отказывается от более дорогих глобальных брендов в пользу дешевых вроде Imperial.
У глобальных компаний еще есть хоть и временный, но многообещающий резерв - освоение новых географических рынков. Пытаясь компенсировать потери на развитых рынках, владельцы бизнеса ищут потребителей в развивающихся экономиках. Очень скоро новые модные тренды будут рождаться в странах бывшего третьего мира. И, судя по всему, первый кандидат на роль такого законодателя мод уже появился. Это так называемая мобильная торговля – использование мобильного телефона в качестве инструмента доступа к Интернету и совершения с его помощью финансовых транзакций. Корпорация Nokia в Бразилии и других странах проводит исследования в области дизайна и антропологии, подготавливая почву к разработке новых моделей телефонов по латиноамериканским лекалам, которые только потом будут адаптированы к запросам западных потребителей.
Новые русские пенсионеры
В результате реформ начала 90-х годов старшие поколения российских граждан оказались фактически вне сферы организованного рынка. И еще дальше от новых товаров и услуг. Но сейчас класс пожилых людей в России начинают формировать те, кому в конце 80-х было от 30 до 40 лет, а они вполне адаптировались к рыночной экономике. И вряд ли захотят трансформироваться в обычных пенсионеров советского типа. Рынку придется привыкать работать и с этой категорией потребителей.
Многие из них обладают значительными активами – как материальными, так и финансовыми. И если сейчас управление этими активами – от игры на бирже до сдачи в аренду квартиры или дачи – составляет часть повседневной жизнедеятельности, то с годами у многих возникнет желание отойти от дел. Звонки брокера («Продавать? Покупать?») или арендатора («Нужно срочно починить туалет – течет!») обременительны для пожилых людей, и новым русским рантье понадобятся помощники и посредники.
Очевидно, появится много консультантов, помогающих осуществлять продуманные инвестиционные решения. Они будут приезжать к рантье домой и за чаем рассказывать о новых инструментах, инвестиционных возможностях и рисках. Инвестиционный советник или портфельный управляющий станет чем-то вроде домашнего врача: ему можно будет позвонить и по поводу акций Coca-Cola, и по поводу курса евро.
Управление недвижимостью тоже постепенно перейдет на профессиональные рельсы. Если раньше «лишние» квартиры и дачи автоматически переходили в руки детей и внуков, то теперь россияне проявляют большую жесткость в вопросах наследования. «Я сам заработал – и ты сам заработаешь!» – слышат дети от отцов. А недвижимость превращается в еще один источник ренты. Но если новый рантье решит уехать из грязного и шумного мегаполиса на берег моря, или пусть даже речки, то и ему понадобится посредник, управляющий. Компании по управлению арендной недвижимостью сделаются неотъемлемой частью российского делового «пейзажа», как в крупных городах и курортных зонах Старого и Нового Света.
Мир меняется, и рынку надо быть к этим переменам. Лишь тот, кто первый отреагирует в своем бизнесе на новые реалии, останется в выигрыше. Будущее уже началось.
AIF.RU благодарит авторов публикации Максима Сельцера (Генеральный директор, «Номура» (СНГ)) и Алексея Тихонова, а также редакцию журнала СЕО (в майском номере которого будет опубликован этот материал)
Как пенсионеры учатся зарабатывать 
Причины любви потребителей к брендам обсудят на саммите «Digital Branding» 
