Оранжевая ли революция, или жасминовая — все они делались с помощью маркетинговых методов. Это проекции маркетинговых ходов на политические и общественные процессы. Попробую описать проекцию в действии на примере последних событий в Египте и Ливии, а также того, что происходит сейчас в России.
Начну с того, что спор на счет того, кто чьими технологиями пользуется, ведется между политтехнологами и маркетологами долгие годы. На самом деле, это спор бессмысленный, потому что и те, и другие занимаются реализацией продуктов или идей. Единственной разницей между политикой и маркетингом является некая финишная ленточка, которая всегда присутствует зримо или незримо в политическом консалтинге. Политические проекты ограничены во времени, в отличие от ситуации на рынке, где динамика продаж, во-первых, бесконечна, а во-вторых, может долго гулять от «хорошо» к «очень хорошо», от «плохо» к «нормально» и так далее. В политике же ленточка пересекается, и ответ всегда бинарный — да или нет, клиент выбран или не выбран. Иных серьезных различий в методологических подходах, как в исследованиях, так и в проведении кампаний, по сути, нет.
И политтехнологи, и маркетологи пользуются черным и белым пиаром, а также одинаковыми маркетинговыми диверсиями, как это называется на маркетинговом языке. И те, и другие проводят исследования потребителей. И те, и другие через каналы СМИ, через Новые Медиа, пытаются влиять на отношение к продукту, к услуге, если мы говорим про маркетинг, или к идее, к политику, если мы говорим про политику. Чем является, с этой точки зрения, маркетинговое обустройство оранжевой революции? Опять же, существует две теории.
Первая — конспирологическая: ее разделяют люди, которые склоняются к тому, чтобы во всех действиях подразумевать либо заговор внутренний, либо заговор внешний, либо тайное правительство неких мудрецов, которые влияют на ситуацию. Это, по сути, склад личности, который определяет картину мира. Личности, которые так воспринимаю мир, полагают, что люди — легко манипулируемые существа, это некие толпы, которым можно что-то внушать. И, соответственно, их маркетинговые и политические действия выглядят достаточно одинаково. Мол, давайте-ка попробуем во всем происходящем увидеть чью-то скрытую руку и, соответственно, давайте будем считать, что мы умнее всех и будем пытаться манипулировать толпами. Проблема только в одном: эти люди не понимают стандартной маркетинговой парадигмы — рынок ничего не покупает, покупают покупатели. То же относится и к политике. У старых театральных актеров была шутка: «Публика — дура, но ее не обманешь». Это означает, что там не толпа. Там люди. И людьми, с одной стороны, манипулировать просто, с другой — поди попробуй.
Манипуляция — вещь краткосрочная. Можно заставить человека сделать что-то не в его интересах, а в ваших, но любой психолог знает, что эти манипуляции на длительный период не работают. И если говорить про образование нового политического строя, новой идеологемы в обществе, то это всегда не вопрос манипуляции, это всегда вопрос умелой пропагандистской работы.
Что изменилось? Что в последние годы представило и политтехнологам, и маркетологам новый канал, новый ресурс воздействия на людей? Безусловно, это проникновение интернета. И даже не столько интернета как такового, сколько распространение популярности социальных сетей — Фейсбука, Твиттера, а в России, соответственно, Вконтакте и Одноклассников, а также Живого Журнала. ЖЖ представляет из себя, во-первых, площадку для высказывания любых мнений, где можно публиковать то, что вам кажется правильным; во-вторых, площадку для общения практически мгновенного, бесплатного, когда без помощи телефона, без помощи живой речи можно, тем не менее, мгновенно связаться с гигантским количеством людей. Вот эти две вещи — неограниченность информации в Живом Журнале и неограниченная возможность по связям в социальных сетях — сформировали новый инструмент, новый канал, которым политтехнологи и маркетологи пользуются.
Однако же, именно из-за того, что информационных площадок стало так много, вес сообщения пропорционально «просел». Чего хотели диссиденты в
Рассмотрев эти два процесса — то есть процесс того, что вес сообщения теряется в общем шуме, но в то же время образуется новый канал и способ мгновенной связи с гигантским количеством людей, — мы получаем две возможные теории этих самых оранжевых революций. Для тех, кто верит в конспирологию, — да, безусловно, злобные внешние силы, все продумавшие, должны выстроить план по макиавелливскому «разделяй и властвуй», по раздроблению страны на несколько частей, то есть нахождение инакомыслящих, недовольных властью, внедрение в их неумные несветлые головы некоего мема под названием «надо менять строй конституционный». Затем финансирование этих людей, ну и попытка разжечь из искры пламя. Стандартная история революции, которая была сделана как бы снаружи.
Однако есть люди, которые придерживаются противоположной точки зрения, то есть они воспринимают мир через «бритву Оккама», а не через конспирологическую теорию. А «бритва Оккама» предполагает, что самое простое решении проблемы — чаще всего самое правильное. Не надо плодить сущностей, придумывая мировые правительства и странные заговоры. С точки зрения «бритвы Оккама», для создания революции нужна просто революционная ситуация. Общество должно быть готово к тому, чтобы изменения настали — общество должно быть недовольно. Дальше встает вопрос, кто станет центром кристаллизации этого недовольства. В случае с Египтом это был торговец фруктами, совершивший самосожжение и ставший «точкой кристаллизации», которая создала новостной повод. Вокруг этой точки сплотились и радикальные партии, и оппозиционные, и все, что им было нужно, — это поднять тело на флаг, после чего на улицы повалили толпы народа — просто потому, что последняя соломинка сломала-таки спину верблюда. Кристаллизация произошла вокруг простого торговца фруктами.
Так, собственно, и в Ливии. Когда мы рассматриваем оранжевые революции на Ближнем Востоке, в обоих случаях видно одно — что ситуация была созревшая, и держалась она под тонкой крышкой закона, силовых структур и видимости порядка. Достаточно было очень небольшого удара для того, чтобы эта крышка треснула и народ повалил на улицы. В этом случае для них социальные сети и интернет просто стали гениальным инструментом мгновенного информирования друг друга и местом, где можно размещать свои идеологические материалы, на основании которых народ будет выдавать предсказуемую реакцию.
Теперь поговорим о России. Сложившуюся на сегодняшний день ситуацию можно оценить, посмотрев и с точки зрения конспирологии, и через «бритву Оккама» на феномен господина Навального. С точки зрения конспирологии, он — агент, наймит Госдепартамента США со своими деньгами, который стоит за то, чтобы кто-то вокруг себя собирал в некоей точке кристаллизации недовольных. И тогда социальные сети и интернет используются как прекрасный канал для приложения этих денег.
С точки зрения «бритвы Оккама», — лично я склонен придерживаться именно ее, поскольку она более точно отражает реальность, не фантазийную, а ту, что за окном, — с точки зрения «бритвы Оккама», все гораздо проще. Народ имеет установку, что в России воруют и больше всех воруют чиновники. Кто бы не стал говорить, будь то Навальный или Вася из деревни, про то, что «в России воруют», он априори получит молчаливое одобрение людей, потому что его точка зрения совпадает со всеобщей картиной мира. Поэтому тот, кто будет говорить более убедительно, более страстно, более весомо, тот и станет символом движения, направленного на борьбу с тем, что россияне и так считают национальным бедствием. Любые попытки очернить личность того же Навального в социальных сетях, в проповедях с амвона и с экранов телевизоров не достигают успеха, потому что они противоречат базовой установке, аксиоме, которая сидит в голове у всех россиян — «в России воруют». Когда люди слышат, что кто-то говорит «Навальный плохой», они пожимают плечами и думают: «Какая разница, плохой или не плохой. Главное, что он говорит то, с чем мы согласны». Поэтому попытки его личностного очернения ни к чему не приводят.
Так или иначе, если в стране существует чье-то яркое острое мнение и если оно совпадает на интуитивном даже уровне с тем, во что верит большинство людей, — в России может случиться оранжевая революция. Это нам говорит «бритва Оккама». У конспирологов методы просты — находим недовольных, даем им денег, заставляем их за эти деньги гнать волну, и тупая неразвитая публика с удовольствием за ними повалит. Если вы в это верите, то социальные сети и простор Живого Журнала — это прекрасный инструмент, прекрасная платформа для подобной деятельности. А дальше уже встает вопрос, как мы с вами видим мир и как мы сможем увиденное интерпретировать.
* Григорий Трусов — президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», ведущий российский консультант по маркетингу, лучший бизнес-тренер по маркетингу 2007-го года по версии журнала «Маркетинг Менеджмент».
