Площадку, где рекламодатели могут настраивать целевую аудиторию под заданные параметры, протестировали разработчик сервисов для бизнеса Platforma и российский оператор сотовой связи Tele2. В рамках испытаний они проверили доставку аудиторных сегментов, которые строятся на стабильных обезличенных идентификаторах.
На новой площадке рекламодатели смогут настраивать свою рекламу с использованием аудитории мобильного оператора. Ранее пользовательские сегменты на основе номеров телефонов были доступны лишь на двух рекламных платформах, в то время как их насчитывается на рынке несколько десятков.
Новая технология передачи данных
Уникальность пилота заключается в новой технологии передачи аудиторий в DMP. С помощью Platforma мобильные телефоны превратились, по сути, в стабильные деперсонифицированные идентификаторы и были соотнесены с MAID (идентификаторы мобильных устройств). С помощью такой схемы можно настроить наиболее точную адресацию в мобильных приложениях. Для этого используется аналитика данных из других сред, в том числе по интересам пользователей и их передвижению. Кроме того, такие идентификаторы не устаревают и не требуют постоянного обновления.
«В меняющемся рынке интернет-рекламы продолжается борьба за эффективность, ключом в которой является показ рекламы максимально релевантной аудитории. Волна cookieless заставляет всех игроков рынка искать новые стабильные идентификаторы клиентов. Мы как телеком-оператор понимаем растущую роль в создании такого идентификатора и формировании уникальных аудиторных сегментов. Пилотный проект показал, что наши возможности позволяют улучшить таргетинг в мобильных приложениях, с полным сохранением анонимности и персональных данных абонентов. Мы планируем продолжать развивать новые возможности идентификации и интеграции с другими игроками рекламного рынка», — прокомментировал технологию Антон Мерзляков, директор по аналитике больших данных Tele2.
Количество смартфонов в мире постоянно растет, вслед за чем особую важность приобретает работа с рекламной in-app (рекламный трафик из мобильных приложений), заявил Дмитрий Казаков, руководитель направления «ТВ-реклама и аналитика» компании Platforma.
«Протестированная нами технология позволяет повысить эффективность кампаний в мобильных приложениях за счет более качественного таргетинга. Он основан на надежном сопоставлении идентификаторов, специфичных для мобильного оператора, и идентификаторов, принятых в in-app. Обогащение MAID дополнительными данными — довольно редкая практика, доступная очень ограниченному числу площадок. Это делает успешный тест новой технологии важным шагом для рынка. В перспективе она сможет обеспечить доставку собственных аудиторных сегментов из CRM- или CDP-систем ретейлеров и B2С-брендов в рекламные платформы», — сказал он.
По словам Ильи Шаталова, исполнительного директора Yabbi, миссия компании — создание удобного инструмента, дающего рекламодателям полный контроль над размещением в in-app-среде, где одним из наиболее важных направлений является применение эффективных и достоверных данных. «Наше партнерство позволило найти эффективное технологическое решение, расширяющее возможности использования big data в мобильной in-app-среде. Проект помог сохранить стабильность идентификации пользователей в свете распространения правил App Tracking Transparency, снижающих эффективность рекламных размещений», — подчеркнул он.
Помимо рекламного таргетинга, использование мобильных номеров в in-app-рекламе открывает дополнительные возможности для проведения исследований Sales Lift по итогам рекламной кампании. Это поможет рекламодателям достоверно оценивать эффективность и качество рекламных коммуникаций и более грамотно выстраивать общение с клиентами.
