26-27 Октября 2010 в Москве в Конференц-Центре Swissotel более 300 представителей крупнейших мировых компаний обсудили опыт продвижения бренда в новых медиа-условиях, оценили роль цифровых коммуникаций в построении бренда и сделали свой прогноз развития маркетинга и рекламы.
Пока идут споры о том, какие показатели станут аналогом GRP телевизионных закупок, ведущие компании успешно используют новые коммуникационные возможности для укрепления связи со своими потребителями, усиления бренда и роста продаж. Так одна из самых ярких онлайн кампаний вернула бренду Old Spice интерес молодежной аудитории и привела к небывалому росту продаж на американском рынке. Созданное на российском рынке сообщество для продвижения подгузников в течение 2-х месяцев вовлекло более 30 тысяч будущих и молодых мам в тесное общение с брендом - на достижение такого результата традиционными методами рекламы и BTL ушли бы годы.
Сегодня аудитория самой популярной социальной сети ВКонтакте, по заявлению её директора по маркетингу, Михаила Равдоникаса, составляет 90 млн. человек, суточная аудитория сети соответствует ежесуточной аудитории всего Рунета (20 млн.) и соотносима с охватом телевизионных каналов (1-й канал – 19,4 млн., НТВ, Россия – 16,5млн.). При этом молодые и активные пользователи Интернета более привлекательны для большинства рекламодателей, и число их стабильно растет. Тем не менее, предположение, что телевидение как наиболее охватный и эффективный рекламоноситель уступит своё лидерство, не получило поддержки делегатов Саммита. Ведущие рекламодатели ориентированы на интеграцию возможных каналов, причем продвижению в Интернете уделяется особая роль. За рекордные пару лет онлайн коммуникации совершили эволюцию от дополнительных экспериментальных способов рекламы до основы долгосрочной коммуникационной платформы бренда, инструмента создания ядра лояльных потребителей, эффективного способа охвата аудитории и ключевого пространства для управления восприятием бренда. Важнейший вклад в этот процесс внесло развитие социальных медиа и персонализация общения в Интернете.
Цифровые возможности для коммуникации, развлечения и вовлечения потребителей практически безграничны. Делегаты Саммита рассмотрели основные задачи, которые успешно решают бренды, используя такие новые маркетинговые инструменты как сообщества, интерактивные конкурсы, игры, мобильные и видео-приложения, индивидуальный таргетинг. Но, как отметил Даниил Капцан, директор по маркетингу Dell: «Большие возможности влекут за собой большую ответственность». Бренд – это главный капитал и ценность, поэтому компании сегодня особенно тщательно разрабатывают и внедряют правила общения в социальных сетях и блогах.
«Конечно, примеров решения задач бренда в цифровой среде пока не так много, – говорит Мария Хохлова, генеральный директор Международной Академии Бренда, – но два дня плотной работы Саммита убедили в том, что новая реальность уже наступила. Социальные медиа меняют правила и роли, первый опыт активно анализируется, и я уверена, что в самое ближайшее время цифровые коммуникации бренда станут повсеместной практикой».
Опыт и первые правила построения бренда в новых медиа-условиях, которым, возможно, предстоит лечь в основу учебников по маркетингу завтрашнего дня, на Саммите представили: Владимир Долгов - Генеральный директор Google Russia, Михаил Герчук – Вице-президент по коммерции МТС, Олег Тиньков - Председатель совета директоров Тинькофф Кредитные Системы, Павел Черкашин – Генеральный директор по потребительской стратегии Microsoft, Камиль Исаев – Генеральный директор Intel, Юрий Долженко – Бренд-менеджер AXE компании Unilever, Ярослав Смирнов – Директор по проектам МТС, Елена Ковалева – PR Brand Manager Coca-Cola Export Corp, Антон Пушкарев - Руководитель корпоративных коммуникаций BAYER, Алексей Савилов - Руководитель digital-маркетинга Nokia, Алиса Тарганская - Digital-маркетинг менеджер Procter&Gamble.
Среди агентств, предлагающих решения в цифровой среде, наибольший интерес вызвали выступления Игоря Пискунова и Павла Буриана, партнеров MOSAIC, Алексея Бондаренко, директора московского филиала группы компаний Internest, Федора Вирина, управляющего партнера НЛО-Маркетинг, Андрея Анищенко, генерального директора Grape, Дмитрия Ашманова - Генерального директора Mindshare Interaction, Александра Кима – Генерального директора GroupM Interaction, Дениса Терехова – Управляющего партнера «Социальные Сети», Виталия Быкова – Креативного директора RedKeds, Паши Романовского – Члена совета директоров Gameland и, как собственно всегда, – Игоря Ашманова, генерального директора, Ашманов и Партнеры.
