Исследования показывают, что важным фактором при выборе аптеки для покупателей являются качество консультации и профессионализм фармацевта. Сотрудники становятся экспертами, способными грамотно перевести медицинские понятия в общедоступные.
Более 40 % россиян посещают аптеки один-два раза в месяц, что подчеркивает их значимость в жизни потребителей. Исследования показывают, что после цены и ассортимента ключевыми факторами при выборе аптеки для покупателей являются качество консультации и профессионализм фармацевта. Это заставляет фармацевтический рынок меняться, и роль сотрудника аптеки уже не сводится к простой продаже лекарств, фармацевт — не продавец, а эксперт, способный грамотно перевести медицинские понятия в общедоступные, помочь, но главное — не навредить.
Дефицит фармацевтов экспертного уровня критичен для аптечных сетей, которые хотят удержать лидерство на высококонкурентном рынке. Одна из немногих методик, позволяющих готовить таких специалистов, разработана кандидатом медицинских наук Юлией Угольковой — руководителем регионального подразделения международной фармацевтической компании ООО «КРКА ФАРМА», которая занимается производством лекарственных препаратов. Ее проект обучения провизоров, основанный на внедрении клиентоориентированного подхода, позволил повысить профессиональный уровень аптечных работников и стандарты обслуживания, улучшив процесс взаимодействия с клиентами. Эксперт рассказала, зачем фармацевтам нужны знания психологии и как адаптировать формальные корпоративные стандарты в элемент индивидуальной работы с покупателем.
— Юлия, вы в фармацевтическом бизнесе более 20 лет и большую часть времени занимаете руководящие позиции, в том числе взаимодействуя с аптечными сетями. В чем, на ваш взгляд, принципиальное отличие работы с клиентами фармацевтов в аптеках от продавцов магазинов?
— Ключевая разница кроется в глубинной потребности клиента и уровне ответственности сотрудника. Аптека — это зона здоровья и доверия: покупатель приходит сюда не только за товаром, а за помощью и советом, часто находясь в состоянии болезни или тревоги. Это делает процесс продажи не просто коммерческой сделкой, а медико-социальным взаимодействием. Фармацевт больше эксперт, чем продавец. Его задача — не просто продать, а учесть множество аспектов при рекомендации препарата, дать грамотную консультацию. Таким образом, если в обычном магазине продавец работает с понятием «сбыт» или «удовлетворение желания», то в аптеке это клиентоориентированная продажа с использованием «языка пользы».
— Вы разработали обучающую программу для сотрудников аптек, чтобы обеспечить эффективный переход от просто продаж к индивидуальной работе с клиентом. Какие инструменты предложили?
— Такому переходу способствует владение основными техниками. Так, «язык пользы» заключается в том, чтобы перевести характеристики товара в выгоды и преимущества, важные для конкретного клиента. Вместо того чтобы говорить о сухих медицинских характеристиках, фармацевт должен акцентировать внимание на том, что именно получит покупатель. Например, вместо заявлений о том, что препарат обладает высокой биодоступностью, лучше сказать проще — действующее вещество быстро и эффективно усвоится, это быстрее принесет облегчение. Использование «языка пользы» повышает качество рекомендаций и позволяет фармацевтам аргументировать свой выбор более эффективно. Техника работы с ценовыми возражениями тоже важна. Возражение «дорого» — одно из самых частых. Поэтому нужно уметь не просто обосновать цену, а сделать акцент на других существенных факторах, например на качестве и безопасности, или предложить альтернативные варианты. Найти правильный подход поможет техника «опора на ключевые слова клиента», которые отражают его базовые потребности и психотип.
— Получается, фармацевт должен быть еще и немного психологом. Приведите примеры, как работать с разными клиентами в одной и той же ситуации?
— Если клиент — «аналитик», он использует слова вроде «факт», «данные», «результат». И фармацевту следует акцентировать внимание на доказательности, соотношении цены и качества и конкретных показателях эффективности. Если покупатель из категории «дружелюбный», то произнесет «безопасно», «общепризнано». Следовательно, сотруднику аптеки нужно говорить о безопасности, надежности и проверенном опыте. Используя слова, близкие клиенту, фармацевт устанавливает доверие и делает свою рекомендацию более весомой.
— У вашей программы есть и практическая часть — тренинги, которые прошли уже более тысячи сотрудников в разных городах Сибири и Дальнего Востока. Как обучение влияет на результаты работы сотрудников аптек и насколько универсальна программа?
— Я и менеджеры региона проводим тренинги, включающие отработку навыков взаимодействия с клиентами на примерах работы с продуктами компании. Такие занятия повышают уровень знаний, мотивацию и профессиональную уверенность первостольников, и они дают более качественные рекомендации. После проведения тренинга динамика продаж растет, качество сервиса повышается, что я наблюдаю в регионе. Поскольку программа разработана как универсальный, легко тиражируемый продукт, ее можно использовать на любой территории, в любой аптеке.
— В обучающей программе вы уделяете большое внимание деловому имиджу фармацевта. Что вы вкладываете в это понятие и насколько это важно?
— Очень важно. Деловой имидж — это совокупность факторов, которые транслируют профессионализм, надежность и экспертность специалиста. Сюда входят профессиональная компетентность, деловая этика, клиентоориентированный подход, внешний вид и манеры. Все это формирует основу доверия покупателя к нему лично, к аптеке, в которой он работает, и к аптечной сети в целом, влияя на ее коммерческий успех.
— Что, на ваш взгляд, в ближайшем будущем станет главным конкурентным преимуществом для аптечных сетей?
— Эпоха, когда аптека выигрывала только за счет низких цен или широкого ассортимента, уходит. Потребитель становится более информированным, но при этом ценит человеческую экспертизу и доверие. Конкурентное преимущество будет на стороне тех сетей, которые воспитают и удержат кадры, способные выступать в роли эксперта и консультанта, а не просто продавца.
Подписывайтесь на АиФ в  MAX
|
