Возражения
Большинство продаж сопровождается их преодолением. Плохо это или хорошо, что у вашего потенциального покупателя возникают возражения?
Существует мнение, что возражение — следствие ошибки, которую допустил сотрудник аптеки в процессе своего взаимодействия с покупателем. В основе таких возражений может лежать неуверенность или недостаточное знание Продукта*, который предлагает аптека. Природа таких возражений состоит в потребности безопасности, которая является базовой для каждого человека. Неуверенность легко считывается невербально и паралингвистически, и естественно, что если персонал сам не уверен в своём предложении, то оно УЖЕ представляет риск для покупателя. А какой смысл рисковать в аптеке, когда пришедший в неё человек в большинстве случаев уже имеет проблему?
Причин возникновения возражений множество — от желания получить больше информации по предлагаемому аптекой продукту до осознанных (или неосознанных) манипуляций, нацеленных на получение от вас каких-либо выгод. Каждый входящий в аптеку «возражающий» формирует свои претензии, исходя из собственного субъективного опыта. В основе этого опыта находятся личные убеждения и психологические установки; любое возражение содержит в себе какую-то нужду.
Поэтому главная задача в продаже состоит в том, чтобы внимательно услышать и понять эту нужду. Понимание — есть нечто большее, чем простое распознавание слов. Каждый из нас имеет свой индивидуальный язык. Слушая человека, вы должны слушать, отдавая себе отчёт в том, что он говорит на чужом для вас языке и что вам не следует пытаться понимать его в тех терминах, из которых состоит ваш собственный язык. Понимайте человека на его собственном языке (цитата М. Эриксона). Фактически возражение = (непонятая) потребность. В этом случае уместно привести нашу собственную классификацию возражений-потребностей (см. таблицу). Для того чтобы удовлетворить такую потребность и, как следствие, преодолеть возражение, нужно предложить покупателю выгоду, сформулированную точным ключевым сообщением (желательно коротким и ёмким).
| Возражения-потребности (классификация) | |
|
Иррациональные Это эмоциональные возражения. В них нет никакой логики. Как правило, они являются или следствием ошибки сотрудника первого стола, который сам спровоцировал конфликт (сам того не поняв**), или манипуляцией (часто неосознанной) со стороны покупателя. Если человек находится в эмоции, ему сложно услышать рациональные доводы и аргументы, как бы убедительны они ни были. Эмоции блокируют или сильно затрудняют логическое мышление. Человек не всегда осознаёт собственные мотивы, а если они неосознанные, то проявляются в виде эмоций. О таких покупателях часто говорят: «Сам не знает, чего хочет». Если вы сталкиваетесь с такой ситуацией — отлично! Ведь, возможно, если бы такой посетитель точно знал, чего он хочет, он к вам никогда бы и не пришёл. |
Рациональные Это логические возражения. Человек даёт объяснение, что именно его не устраивает и почему ему нужно только то или это. Логика предполагает постановку целей, при этом цели всегда осознанны. |
|
Скрытые или неосознанные Умение выявить и понять такие потребности — это настоящее мастерство в коммерческих коммуникациях. Именно эти потребности формируют истинные мотивы, которые движут людьми. В основе работы с такими возражениями лежит умение задавать правильные вопросы и слышать на них ответы. Главное — понять, почему то, что сейчас говорит человек, так для него важно. Зачем он сообщает именно это? Развивайте у себя в аптеке эти компетенции! |
Осознанные или явные В основе этих возражений лежит какая-то «поверхностная» потребность, которая не всегда является истинной, т. е. на самом деле ограничивающая принятие решения. Такие возражения в действительности скрывают в себе потребности более глубокого уровня. Например, возражение «дорого!» может скрывать в себе глубинную потребность в подтверждении или признании социального статуса и требовать особого отношения: «Я особенный (-ая), а значит, ко мне нужен особый подход». Нужно научиться различать поверхностные просьбу и мотив, которые за ней стоят. |
|
Личные Это возражения, никак не связанные с профессиональной деятельностью. Например, потребности в здоровье — собственном, членов семьи или близких людей; возражения, продиктованные желанием получить гарантии эффективности лечения, качества и безопасности препаратов и т. п. |
Профессиональные Это возражения, обусловленные профессиональной деятельностью индивида; формируются организацией, в которой работает человек. В аптеках встречаются, если к вам пришёл представитель компании-производителя, таинственный покупатель или сотрудник агентства, проводящий маркетинговое исследование. |
Принципиальные выгоды
Вот те из них, которые используются наиболее часто и позволяют найти подходящие для удовлетворения потребности аргументы:
- безопасность и/или, отсутствие рисков в выборе препарата;
- экономия денег или времени (следует отметить, что экономия денег, как правило, коррелирует с экономией времени. И наоборот);
- возможность заработать с помощью вашего предложения (например, в результате быстрого выздоровления);
- возможность иметь то же самое, что у людей своего социального статуса;
- удобство пользования (от месторасположения до возможности решить все вопросы в одном месте) и удобство применения (условия хранения и приёма);
- репутация, имидж (на это есть смысл обратить внимание, если аптека позиционируется не как дискаунтер);
- получение новой актуальной и уникальной информации для собственного развития.
С точки зрения мэтров психологии
Если рассматривать возражения с точки зрения психологии, ещё Зигмунд Фрейд предложил 5 причин первичного сопротивления.
Недоверие. Если вам не доверяют и опасаются, скорее всего, вы услышите слова: сомневаюсь, боюсь, не сейчас, посмотрю, не справитесь и т. п.
Страх, тревожность, ощущение риска, опасности.
«Перенос на вас собственного негативного опыта». «Перенос» характеризуется следующими высказываниями: «все одинаковые», «все говорят», «я уже пробовал», «остались недовольны», «плохие отзывы». Все фразы будут выражать перенос на вас какого-либо негативного опыта из прошлого, порой даже не связанного с вами.
Протест. Связан с тем, что оппоненту явно не по душе то, что вы декларируете. Скорее всего, он негативно реагирует на ваши «лозунги»: мы самые крупные, только мы, мы безусловные лидеры и т. п.
Желание сохранить статус-кво. Фразы: «оставьте меня в покое», «всё хорошо», «всё устраивает».
Эмоции vs логика
Люди эмоций и люди логики различаются. Они по-разному слышат и по-разному говорят. Если вы сделаете эмоциональное предложение человеку логики, который живёт расчётами и цифрами, то он его, скорее всего, не услышит. Людям логики нужны цифры и конкретика. Если вы скажете такому человеку: «Выбирайте препарат Х, так как он эффективнее (уникальнее, лучше), чем Y», — такое ключевое сообщение имеет все шансы пройти мимо его сознания. Формулировка для него должна быть, например, такой: «Этот препарат эффективнее аналога на 12%», а ещё лучше «на 12,6%. Вот результаты 20 исследований на 85 000 человек». Чем больше цифровых деталей вы сообщаете человеку логики, тем лучше он их воспринимает как более убедительные.
Наоборот, если вы представляете много конкретной и оцифрованной информации человеку эмоций — ему будет слишком скучно: «Чего это вы меня так подробно убеждаете? Вам что, за это производители платят?»
Вывод: дайте человеку логики оцифрованные рациональные ключевые сообщения, а для эмоционального типа подойдут обобщения и иррациональные доводы! Всегда помните правило, о котором мы говорили выше: эмоции блокируют логическое мышление.
Приёмы работы с возражениями
Способ № 1 в работе с возражениями — это умение задавать правильные вопросы. Правильный вопрос — это тот, на который вы заранее знаете ответ. Задайте уточняющий вопрос, чтобы убедиться в том, что вы правильно поняли суть возражения. Такие вопросы должны быть сформулированы заранее под основные группы препаратов и потребности ваших наиболее частых покупателей. Вот некоторые из них.
- Препарат нужен для себя или для всей семьи?
- По каким критериям вы осуществляете выбор?
- Почему для вас важно именно это?
- Какой приём для вас наиболее оптимален?
- Важно ли для вас, чтобы препарат был и доступен, и безопасен, и эффективен?
- Важно ли для вас, чтобы препарат не имел специальных условий хранения? И т. п.
О пяти профессиональных приёмах работы с возражениями, которые хорошо работают в аптеке, читайте в следующем номере «ЛекОбоза».
* Что является Продуктом (в широком смысле этого слова) вашей аптеки? Мы предлагаем взять на вооружение такое определение: Продукт — это продукция плюс дополнительная ценность. Какую добавленную ценность вы создаёте и предлагаете? Это непростой вопрос, ответ на который есть смысл продумать вместе с сотрудниками.
Что заставляет вашего покупателя пройти мимо рядом расположенных конкурентов и прийти именно к вам? Что является ключевым фактором «привязки» покупателя именно к вам? Ведь продукция с незначительным плюсом-минусом у всех одинаковая. И поэтому, если ваше конкурентное преимущество только ассортимент, — он должен быть либо эксклюзивен и уникален, либо готовьтесь к возражению — «Чем вы лучше других?», которое часто содержится в самом распространённом несогласии — «Дорого!».
** в основе обычно лежит ошибка сотрудника первого стола в определении психотипа покупателя и умении взаимодействовать с данным типом, а именно в неумении быстро установить контакт и сформировать доверие.
