Само понятие «бренд» возникло где-то в конце XIX века. Развитие транспорта, технологий и рост населения повлекли за собой бум производства товаров массового спроса. Одного клейма на изделии стало мало — появилась потребность в узнаваемых логотипах, упаковках и прочих атрибутах, при помощи которых можно было выделить свой товар. В патентные бюро выстроилась очередь из желающих зарегистрировать свои товарные знаки. Продукцию перестали просто выкидывать на полки и начали продвигать с помощью рекламы.
Из тех первых брендов мало кто дожил до наших дней. Просто проиграли в борьбе с конкурентами, технологиями и самой жизнью. Не каждая стана выдержала вековую проверку на прочность, какие уж тут марки! Энциклопедический пример — Motorola. Ещё недавно имя было синонимом мобильного телефона, но сейчас его нет даже в сотне успешных брендов. Apple, Google, Microsoft — это всё «молодёжь», отличившаяся в «электронную эпоху». C Coca-Cola — история другая. Ей в этом году 130 лет исполнится. Она в три раза старше «надкушенного яблока» от Джобса.
Партия для маршала
Статистика говорит: это самый популярный напиток на планете — каждую секунду выпивается 8000 стаканов. Он есть везде, кроме Северной Кореи. В клубе его любителей отметились и Рауль Кастро, и Георгий Жуков. Так, по меньшей мере, утверждает в своей книге Марк Пендерграст. Маршала впервые угостили газировкой на встрече с Эйзенхауэром, и тот стал разрабатывать планы по её поставке в СССР. Специально для военачальника была изготовлена партия бесцветной версии, которую разлили в стеклянную тару с красной звездой. Обычный советский человек смог распробовать напиток лишь в 80-м, когда он получил статус «официального» на московской Олимпиаде. «С разнообразием продуктов в СССР дела обстояли не лучшим образам, а задача стояла создать видимость продовольственного благополучия, — рассказывает Михаил Прозуменщиков, заместитель директора Российского государственного архива новейшей истории. — Так что в части наполнения прилавков приходилось прибегать к помощи известных компаний».
В конце 50-х Габриэль Гарсия Маркес написал очерк по итогам поездки в Советский Союз. Всё своё удивление он уместил в названии: «СССР: 22 400 000 квадратных километров без единой рекламы Coса-Cola». Прошло тридцать лет, и она появилась. Неоновые огоньки на Пушкинской площади — первая наружная реклама в стране. Это был 1989 год — Сергей Брин, будущий основатель Google, ещё школу не закончил, а Ельцин только-только стал народным депутатом.
Попробуй… Почувствуй
«Многие пытались сделать копию, — говорит Маркос де Кинто, директор по маркетингу компании. — Но безуспешно. И дело не в каких-то секретных ингредиентах. Это миф. Ингредиенты всем известны. Другое дело, как их смешать. Как с блюдом. Вроде бы у хозяек продукты одни и те же, а на выходе получается разное». В компании не скрывают, что один из ключевых факторов успеха бренда — это стратегия его продвижения. Начиная с самой бутылки. Ведь ёмкостей на рынке миллион, но такая, с «талией» — всего одна (и появилась она задолго до того, как маркетологи стали использовать слово «эргономичность» для обычной стеклянной тары). А Санта-Клаус! Традиционным цветом костюма волшебника был зелёный. В красно-белый цвет переодели его лишь в 1930-м при непосредственном участии небезызвестной компании. У Санты «отобрали» курительную трубку и вручили в руки ту самую бутылку. И вот уже 86 лет напиток ассоциируется с Рождеством. Что само по себе победа. До истории с Сантой бодрящая газировка была абсолютно летней темой. Даже во время Второй мировой войны бренд не растерялся. Президент компании поставил цель: «Для каждого человека в военной форме бутылка колы должна стоит всего 5 центов». Новое время и фитнес-культура, приходящая в массы, — пожалуйста, оригинальный продукт для тех, кто отказывается от сахара…
В истории бренда — 46 слоганов, большинство из которых попали в энциклопедию рекламного искусства. Ролики продолжают завоёвывать награды на фестивале «Каннские львы». В свои нескромные 130 лет она не перестаёт совершенствоваться, удивлять и придумывать образы. Последний, который вы наверняка уже могли увидеть на экранах, — «Попробуй… Почувствуй». 4 ведущих мировых креативных агентства сделали 10 сюжетов, в которых любой человек узнает себя. Целая коллекция эмоций. Встречи, которых очень ждёшь, и расставания, о которых и думать боишься. Последний экзамен и первый снег (для России была специально создана зимняя фотосессия). Забитый гол и разбитое сердце…
Во времена, когда мозги, книги, письма и даже правительства становятся электронными, именно чувства обретают особую ценность. Они одинаковые в любой точке планеты. Мы любим, огорчаемся, удивляемся, сердимся независимо от социального статуса, возможностей и гражданства. Здесь нет географических, возрастных и языковых границ. «Так же и с Coca-Cola, — говорит Маркос де Кинто. — Предположим, завтра английская королева окажется в африканской деревне. Какими впечатлениями она сможет поделиться с местной жительницей? Дизайнеры, культурные мероприятия, туманы? Нет. Они живут слишком разной жизнью. Но 100%, обе они пробовали наш напиток. И вкус у него один — что для королевы, что для простой африканки».
Вкус остаётся в памяти даже тогда, когда забыты имена, пароли и обиды. А вкусу Соса-Сoca уже больше века. И это главное, чему учит история одного бренда — можно меняться, не изменяя себе.
