Специалисты группы компаний «Дикси» в партнерстве с «Восток-Медиа» и ПАО «МТС» провели оценку эффективности рекламных билбордов на территории Московской области. По результатам исследования выяснилось, что этот инструмент может увеличить показатель конверсии от 2 до 5%.
С наружной рекламой приложение устанавливали чаще
Рекламная кампания «Клуба друзей Дикси» продолжалась два месяца и включала в себя несколько каналов продвижения: Интернет, ТВ, поверхности в точках продаж, а также 1000 магистральных поверхностей (билбордов) практически в более чем 40 городах Московской области. Запрос для аналитики данных был предоставлен со стороны крупнейшего оператора наружной рекламы Московской области — компании «Восток-Медиа». А возможности сети и специальный алгоритм анализа обезличенных больших данных МТС позволили выделять людей, по пути перемещения которых находились носители наружной рекламы, задействованные в проекте.
Аудитория была ранжирована по социально-демографическим показателям: женщины в возрасте от 25 до 35 лет, мужчины в возрасте от 45 до 54 лет, женщины в возрасте от 35 до 44 лет, женщины старше 65 лет.
Общее количество человек, которые могли увидеть конкретную рекламу, за время проведения рекламной кампании в наружной рекламе составило превысило 64,5 млн.
Были рассмотрены два города: Чехов и Ногинск. В первом из них рекламная кампания осуществлялась по следующим каналам: digital, ТВ, Indoor-поверхности в точках продаж. Во втором — рекламная кампания включала все вышеперечисленные каналы, а также наружную рекламу. Для анализа были выбраны три наиболее популярные социально-демографические группы по числу уникальных контактов.
Наиболее активной аудиторией среди увидевших рекламу в Чехове стали женщины в возрасте от 25 до 35 лет — конверсия по установке приложения составила 10,31%.
В Ногинске среди увидевших рекламу женщин в возрасте от 25 до 35 лет приложение установили 13,20%. Наиболее активная из таргетированных аудиторий — женщины в возрасте от 35 до 44 лет. Среди увидевших рекламу в этой группе приложение установили 14,88%.
Число пользователей значительно выросло
По результатам анализа проведенной рекламной кампании по всем каналам коммуникации прирост новых регистраций в «Клубе друзей Дикси» составил 19% от общего числа пользователей приложения.
Количество участников «Клуба друзей Дикси» по России на 28 февраля составила 1 млн 511 тысяч человек (план 1 млн 400 тысяч), на 31 марта — 2 млн 198 тысяч человек (план 2 млн). Увеличение среднего чека в Московской области за период проведения кампании составило 67% от среднего значения по сети.
«Наружная реклама была одним из основных инструментов нашей рекламной кампании, в составе комплексного продвижения запуска первой федеральной программы лояльности «Клуб Друзей Дикси, — рассказал директор по маркетингу Дикси Вадим Макаренко, — благодаря грамотному и оперативному планированию кампания прошла успешно: мы перевыполнили плановые KPI. Особо отмечу гибкость партнеров из „Восток-Медиа“ — благодаря нашим общим усилиям мы получили достойный результат!».
Кроме эффективности использования наружной рекламы в качестве канала продвижения, анализ рекламной кампании «Клуба друзей Дикси» также подтвердил тезис о том, что рекламное послание действует наиболее эффективно при возрастающем числе контактов: чем чаще целевая аудитория видит рекламное сообщение, тем выше вероятность того, что аудитория выберет предлагаемые услуги и товары.
Следовательно, продолжительность рекламной кампании напрямую влияет на результаты. Это говорит о том, что рекламодателям следует обращать внимание не только на качество размещаемого контента и его креативную составляющую, но и обращать внимание на количество и периодичность точек контакта зрителя с рекламой.
Наибольшее количество касаний с наружной рекламой дает наибольшую конверсию в установку приложений: в группе, 30+ касаний приложение установили 5,4% пользователей. В других группах, где касание с наружной рекламой произошло меньше 30 раз, процент конверсии составил менее 4,5%.
Результаты анализа рекламной кампании показали, что процент установивших приложение «Клуб друзей» увеличился благодаря омниканальности рекламной кампании. А значит, эффективность рекламной кампании напрямую зависит от использования разнообразных каналов коммуникации, увеличивающих число касаний с потенциальным клиентом, и как следствие, вероятность выполнения целевого действия.
«Важнейшее условие эффективности наружной рекламы — грамотно составленная адресная программа и качественный рекламный макет. Мы ни секунды не сомневались в успехе, но полученные данные по-настоящему вдохновляют и теперь с уверенностью можно сказать, что наш многолетний лозунг и тезис „Наружная реклама работает!“ ещё раз официально доказан в нашем регионе и текущей экономической обстановке», — прокомментировал кампанию управляющий партнер ООО «Восток-Медиа» Алексей Митрюшин.
На правах рекламы
