Футболономика: как заработать на футболе в российских условиях

Футбол в России не может быть прибыльным. Эту фразу, как мантру, повторяют едва ли не все президенты, генеральные и коммерческие директора и маркетологи российских футбольных клубов, которые отвечают за то, чтобы команда зарабатывала как можно больше на собственных продажах. Для них эта фраза — своеобразный оберег, дарующий «иммунитет» от акционеров, инвестирующих в клубы.

Самоокупаемость

Первым, кто попытался разрушить стереотип, стал президент московского ЦСКА Евгений Гинер. Впервые клуб сообщил о планируемом профиците бюджета в 2010 году. Расходы команды должны были составить 64 млн 118 тыс. долларов, а доходы — 64 млн 286 тыс. долларов. Гинер планировал заработать 168 тысяч долларов за год, не используя деньги акционеров. Финансирование строительства стадиона проходило отдельным бюджетом. Спустя год «аппетиты» ЦСКА выросли, и профицит должен был составить ни много ни мало 1 млн 964 тыс. долларов. Правда, стоит отметить, что на этом ЦСКА прекратил подобные публикации на своём официальном сайте. Да и расценивать данную информацию стоит, скорее, как желание руководства клуба, нежели как данность. Ведь «армейцы» публиковали лишь «планируемые» бюджеты, никогда не подводя подобным же образом итоги года.

Мечтает вывести свой клуб на самоокупаемость и президент московского «Спартака» Леонид Федун. Правда, в отличие от своего коллеги из ЦСКА, он смотрит далеко в будущее — в 2017–2018 годы. К тому моменту у клуба уже будет собственный стадион, и по планам Леонида Арнольдовича, команда будет приносить в четыре раза больше дохода, чем на данный момент. Команда уже продала название стадиона, став первым примером коммерческого нейминга крупных спортивных сооружений в нашей стране. Кроме того, чтобы вернуть хоть часть от того «миллиарда», который вице-президент «Лукойла», по его подсчётам, уже вложил в клуб, планируется вывод московского «Спартака» на IPO.

«Зенит» пока о самоокупаемости не говорит, хотя и работает в этом направлении гораздо активнее остальных российских команд. Сине-бело-голубые первыми стараются повернуться лицом к болельщикам, даже самым радикальным, с которыми остальные клубы, по большей части, вынуждены бороться.

Другие, как например Сергей Галицкий, президент и владелец «Краснодара», пытаются построить бизнес на взращивании и продаже молодых футболистов. Сейчас приоритетом развития команды является собственная академия, которая старается аккумулировать и раскрывать таланты не только со всего Южного федерального округа, но и со всей страны. Такая модель поведения на рынке, как показывает пример, скажем, голландского «Аякса», вполне жизнеспособна, но рискованна. Может выдаться «неурожайный» сезон. Несколько таких сезонов, и подобная модель обернётся затяжным кризисом.

Болельщики

Гораздо надёжнее иметь огромную армию фанатов, заполняющую 60-тысячный стадион и готовую покупать абонементы и билеты, оставлять деньги в точках общепита и реализации фирменной продукции в день матча, ежегодно приобретать новую игровую форму команды с нанесённым на спину собственным именем, заказывать аксессуары в интернет-магазине и к тому же приучать делать всё это своих детей, которые будут поддерживать таким образом свой любимый клуб следующие несколько десятилетий. На каком-то этапе к ним обязательно должны подключиться болельщики сначала из других городов страны, затем из-за рубежа: Европа, Америка, Азия, арабские страны…

Подобная система выстроена в большинстве футбольных клубов, которые принято называть «европейскими футбольными грандами»: «Манчестер Юнайтед», «Барселона», «Ювентус», «Бавария», «Реал», «Ливерпуль», «Интер», «Милан»…

За реализацию этой амбициозной модели в нашей стране взялся «Зенит» из Санкт-Петербурга. Но сказать, конечно, легче, чем сделать. Даже если предположить, что «Зенит» уже с этого сезона начнёт выигрывать чемпионаты России и побеждать в еврокубках, то ему предстоит долгое время человек за человеком собирать ту армию болельщиков, которая потом станет залогом его стабильности и экономической успешности. В Санкт-Петербурге работа, можно сказать, завершена, дальше — вся страна.

И первые шаги в этом направлении «Зенит» уже делает.

Развитие

Согласно опросам общественного мнения, сейчас Зенит» насчитывает многомиллионную армию (12,5 млн человек) болельщиков. В год в фирменных магазинах клуба продаётся порядка 50 тысяч игровых футболок. При заявленной на сегодня стоимости футболки в 3 190 рублей ежегодный доход от этого вида деятельности составляет чуть менее пяти миллионов долларов. Но это в любом случае больше, чем у конкурентов. Только в Санкт-Петербурге у команды открыто 14 магазинов. У любого другого клуба в собственном городе нет более двух магазинов. А у многих нет даже одного. Одних только шарфов на полках магазинов «Зенита» представлено 60 видов.

Там, где нет официального магазина клуба, продать ту же самую футболку сможет интернет-магазин. В 2012 году «Зенит» смог увеличить оборот своего интернет-магазина на 190 %. Общие продажи от него составили 7–8 % от всех продаж клуба. Товары разошлись в 6,5 тысячи населённых пунктов. Это, наравне с победами, конечно, стало одним из факторов того, что, по результатам опросов общественного мнения, «Зенит» стал самым популярным клубом страны.

Классическая «стрелка»

В сентябре 2009 года исполнительный комитет УЕФА единогласно утвердил концепцию финансового «фэйр-плей», направленную на долгосрочное развитие европейского футбола и приведение бюджетов клубов в соответствие с их доходами. Коснуться она может и российских команд, приглашающих дорогих легионеров на деньги спонсоров.

Разрабатывая новые логотипы, агрессивные рекламные кампании и маркетинговые стратегии, ведущие российские футбольные клубы стараются добиться уменьшения пропасти между скромными доходами и огромными расходами.

Чтобы ещё больше увеличить продажи, в том числе и за рубежом, «Зенит» пошёл на радикальный шаг — ребрендинг. С сезона 2012/13 питерский клуб будет выступать под новым логотипом. «Зенит» пошёл на такой шаг, чтобы повысить узнаваемость бренда, чтобы бразильцы, аргентинцы, бельгийцы, португальцы, итальянцы, японцы, корейцы и китайцы без труда смогли распознать новую «стрелку» клуба, не отягощённую лишними элементами, и купить понравившуюся футболку.

«В великом множестве эмблем футбольных клубов редко можно найти что-то по-настоящему запоминающееся и интересное. Все они примерно одинаковы, — рассказывает генеральный директор «Зенита» Максим Митрофанов. — Однако в огромном количестве похожих логотипов какой-то сразу должен бросаться в глаза. И мы постарались воссоздать такой логотип. «Зенит» всегда ценил и уважал своё наследие, и произошедшее изменение — это в первую очередь возвращение к истории, к единственной и первостепенной символике клуба, сути бренда «Зенит», которую отлично представляет „стрелка“».

Эмблема имеет очень большое значение. Вспомните эмблему «Ювентуса». Вспомните эмблему «Реала». «Барселоны». «Манчестер Юнайтед». А теперь попытайтесь вспомнить логотип «Ростова», «Рубина», «Кубани» — сложнее. Хотя эти команды мы видим каждый тур, а европейские клубы — лишь изредка. И хотим мы купить футболки «Ювентуса», а не «Рубина».

С этой точки зрения, сильно повезло московским «Спартаку» и «Динамо», бренд которых создавался десятилетиями ещё с советских времён и с тех пор практически не претерпел изменений. Теперь эти клубы вместе с ЦСКА активно пытаются использовать свой потенциал. «Зениту» и «Локомотиву», которые не были столь популярными на протяжении нескольких десятилетий, приходится сложнее.

«Новый логотип должен был отразить не только историю и традиции клуба, но и современную философию, направленную на постоянное развитие», — продолжает Максим Митрофанов.

«Зенит» уже много сделал на этом фронте и смог опередить конкурентов, имевших значительное преимущество: в мае 2012 года «Зенит» стал первой командой из восточной Европы, которая вошла в Топ-50 самых дорогих футбольных брендов мира, расположившись на 41-м месте. Бренд «Зенита» был оценён в 56 миллионов долларов.

Остальным же, особенно клубам с государственным финансированием, это и вовсе не нужно. У подавляющего большинства из них даже собственных магазинов, где можно купить форму, нет, не говоря уже об интернет-магазинах. На данный момент человек, скажем, из Новосибирска может заказать себе форму всего шести из шестнадцати российских клубов. Остальные на доходы от коммерции вообще не рассчитывают.

Отсюда и все беды нашего футбола. Проанализировав всё это, понимаешь, что полушутливая фраза «футбол в нашей стране не для болельщика» на самом деле не так далека от истины. Чем меньше болельщиков придёт на стадион, тем больше останется дома и посмотрит телевизор, тем выше будет рейтинг матчей, тем дороже можно будет в следующем году реализовать права на рекламу. Во-первых, даже в этом мы проигрываем не самым развитым футбольным лигам. Во-вторых, этот подход в корне неверен.

Стадион

Частные футбольные клубы уже это осознали и принялись строить собственные стадионы, понимая, что даже эти 200–500 миллионов, вложенные в строительство, окупятся. В любом случае окупятся: либо будут приносить доход, либо увеличат стоимость клуба.

«Спартак» свой стадион уже достраивает, ЦСКА и «Динамо» готовятся к этому. «Локомотив» справился с этой задачей давно, вовремя обзаведясь одним из лучших стадионов в стране. У «Зенита» строительство началось, но пока не совсем понятно, когда оно будет завершено. Поэтому команда старается обеспечить болельщиков максимальным набором услуг и максимальным комфортом на нынешнем стадионе «Петровский». Болельщик должен хотеть приходить на стадион. Болельщику на стадионе должно быть комфортно. Это ещё несколько десятков лет назад поняли в Барселоне, Мюнхене, Лондоне, Турине, Мадриде и других европейских футбольных Мекках. Мы потихоньку, но всё же подходим к этому выводу, проделав долгий путь проб и ошибок.

Теперь питерские болельщики могут спокойно приобрести электронный билет на матч. У самого стадиона клуб организовал комфортный сервис-центр. На трибунах постоянно обновляются сиденья, к которым уже в ближайшее время болельщиков начнут провожать специально подготовленные хостесс, а за комфортом пребывания на стадионе будут следить супервайзеры. Перед матчем детей можно будет занять разнообразными играми в специальных зонах развлечений, естественно, связанных с футболом и «Зенитом» непосредственно. И таких зон развлечений и кейтеринга становится всё больше.

То же самое реализовано в «Барселоне», на стадион которой болельщики приходят за несколько часов до игры, зная, что, пока они ждут предстоящий матч, наслаждаясь небольшим концертом на установленной рядом сцене, их дети будут пытаться забить гол в небольшие ворота и выиграть футболку «Барсы» или плюшевого Месси.

Через пятнадцать лет уже эти дети приведут своих детей на «Ноу Камп». Связь поколений. Она есть в «Спартаке», в ЦСКА, в «Динамо», в «Торпедо», в «Зените». А в Санкт-Петербурге с возвратом к традиционной эмблеме со «стрелкой» эту связь времён хотят ещё и усилить, направить остановившееся на некоторое время развитие в будущее.