После вызовов 2022 года потребительский спрос в стране оживает: население стало покупать то, на чем до недавнего времени старалось экономить. Однако крупным покупкам большинство россиян еще психологически включает «красный свет».
Зачем мониторить спрос на лапшу быстрого приготовления, сработало ли импортозамещение в технологиях у крупных операторов наружной рекламы, почему на больших цифровых экранах стоит показывать не только 3D-котиков, но и послание президента и парад Победы и для чего так важно сохранять социокультурные коды России, «зашивая» их в любой рекламный ролик — об этом и не только журналисту «АиФ» на полях ПМЭФ в специальной программе PRO-тренды рассказал владелец медиахолдинга MAER, член правления Российского союза промышленников и предпринимателей Константин Майор.
Злата Петрушкевич: Константин Валерьевич, «PRO-тренды» — это редакционный проект, который «АиФ» запустил специально к Петербургскому экономическому форуму. С Вами, как с экспертом в наружной цифровой рекламе, обсуждаем тренды потребительского поведения. Принято считать, что в рекламе, как в зеркале, как раз и отражаются самые актуальные тенденции. Что показывают Ваши зеркала?
Константин Майор: Прежде всего, на зеркале появился отпечаток губной помады. Эффектом «губной помады» обычно описывают феномен поведения потребителей во время финансового кризиса: именно в кризис продажи помады резко возрастают. Это говорит о том, что ради экономии люди готовы отказаться от крупных покупок, но с гораздо большей охотой тратятся на мелкие радости. «Доступная роскошь» здорово поднимает настроение, когда вы не можете позволить себе более дорогую покупку.
— Это мировая тенденция?
— Наиболее яркий эффект заметен сейчас на российском рынке. Наши соотечественники все еще откладывают крупные покупки, а в ритейле цветут акции «три по цене двух». Россияне активно адаптируются к новой реальности, индекс потребительской активности растет. Мои личные наблюдения подтверждают цифры. По данным Росстата, в I квартале 2023 года наблюдается рост оборота розничной торговли: в IV квартале 2022 года он вырос на 0,1%, а в I квартале 2023 года — уже на 2,4%. Рост был обеспечен за счет продаж непродовольственных товаров, они прибавили 4,7% в сравнении с концом прошлого года.
Я отслеживаю колебания потребительского рынка по еще одному показателю — по продаже лапши быстрого приготовления. Во время ажиотажа население, как правило, закупает впрок все продукты быстрого приготовления, включая супы и вторые блюда. Потребители начали делать запасы еще в 2020 году, что вызвало рост продаж удобных для хранения продуктов быстрого приготовления на 26%. В I квартале 2023 года продажи таких продуктов сократились почти на 10%.
— Какие ключевые тренды потребительского поведения россиян можно выделить?
— Россияне выбирают раскрученные распродажи, товары по акции и отказываются от излишеств. Это самый долгоиграющий тренд, тренд разумного потребления. Кризисный период тянется с 2014 года, так что ему уже около 10 лет. За это время пятая часть потребителей привыкла приобретать товары только на распродажах. Причем, люди покупают не впрок, а просто закрывают свои ежедневные потребности. Еще один устойчивый тренд — покупать на маркетплейсах. Во II квартале 2022 года объем продаж интернет-площадок увеличился на 80% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. В деньгах этот рост составил 73% — более 500 млрд. рублей.
—Вы не раз заявляли о том, что считаете цифровые медиаэкраны новым видом медиа. Подчеркивая, что, если подходить к ним с этих позиций, то можно транслировать на многомиллионную аудиторию самые важные для страны тезисы, смыслы и коды. Но в погоне за прибылью сложно представить себе, чтобы все рекламные щиты и медиа-фасады станут вдруг показывать что-то вечное и доброе, разве нет?
— Зря вы так думаете. Например, для MAER, как для рекламного медиахолдинга — оператора наружной цифровой рекламы, социальные проекты не являются «нагрузкой». Мы понимаем, что в наших руках — мощный инструмент, способный воздействовать на огромное количество людей, на качество восприятия жизни. Вдумайтесь: наши крупноформатные экраны приносят порядка 80 млн визуальных контактов с аудиторией городских улиц в сутки по всей стране. Чем это не новое медиа? Поэтому социальные проекты встроены в модель развития нашей компании. Самый свежий социальный проект — трансляция на рекламных экранах парада Победы на Красной площади. Мы провели ее в режиме реального времени. Впервые в истории мы показали это событие в столь крупном формате. В Москве трансляция проходила более чем на 100 экранах. В 2022 году проект поддержки российской сборной на Олимпиаде в Пекине «Гордимся!» принес нам «золото» международной премии #МЫВМЕСТЕ. Бессмертный полк, день медицинского работника, день семьи — все эти форматы находят свое отражение на наших экранах.
— На ПМЭФ, где MAER является коммуникационным партнером, Вы выступили модератором сессии о роли новых медиа в продвижении культурного кода. Почему Вы выбрали эту тему?
— Сегодня креативные индустрии России активно участвуют в повышении конкурентоспособности промышленности и услуг российских предпринимателей. Но в тоже время с помощью новых медиа формируется восприятие обществом происходящих изменений. Бизнес все больше обращает внимание на национальные ценности и представления о культуре.
— Вы хотите, чтобы социокультурные коды внедрялись в рекламу?
— Бренды уже давно делают это и тем самым манипулируют сознанием потребителя. Коды в рекламе — это пароль к сердцу потребителя. Например, образ любящей мамы — беспроигрышный вариант для одной группы товаров, а любовь к русской зиме — для другой. Важно не перепутать. Мама должна быть женщиной, а зима нашей родной, с санками и прорубью. Понимаете, о чем я?
Код формируется под влиянием культуры страны, стереотипов и норм поведения. Через навязывание чуждых стереотипов и норм поведения, например, в рекламе, можно влиять на культурный код целой страны, и такие примеры уже есть в рекламной практике. Я, например, хочу, чтобы «губная помада», как психологический эффект на потребительском рынке, закончилась как можно скорее, и чтобы помада по-прежнему воспринималась как женская косметика. А семья в России никогда не воспринималась набором родителей № 1 и № 2.
— Повлиял ли уход западных компаний на работу Вашего медиахолдинга?
— По итогам I квартала 2023 года MAER вырос на 148% в сравнении с тем же периодом 2022 года. Если говорить о технологиях, то с уходом зарубежных компаний нам не пришлось перестраивать работу. Задел на это я создавал в течение десяти лет. У нас имелось свое и техническое, и программное оснащение. Мы, например, создали уникальное Wi-Fi-оборудование для сбора данных об аудитории, и теперь им может пользоваться любой наш клиент. Контроллер, который управляет изображением на экранах, тоже разработан собственноручно специалистами компании. Отечественному рынку сегодня не достает инструментов для анализа эффективности рекламной кампании. Ранее такую услугу предоставляла платформа Google Analytics. Мы со временем нашли программное обеспечение на замену и даже разработали свои собственные инструменты аналитики.
Сегодня у нас 17 запатентованных технологий. С их помощью мы получаем развернутую аналитику о рекламной кампании и аудитории, проводим ретаргетинг контента в интернете, синхронизируем показ рекламного контента на уличных экранах с другими медиа, размещаем 3D-креативы и многое другое. А в настоящее время готовим еще один патент: на систему автоматической маркировки рекламы в интернете.
— Константин, давайте вернемся к трендам. После запрета западных интернет-площадок многие российские рекламодатели, можно сказать «методом тыка», заново открыли для себя цифровую наружную рекламу.
— Да, по частоте контакта с потребителем и охватом аудитории этот канал коммуникации с потребителем сравним и с интернетом, и с телевидением. Только наши крупноформатные экраны, как Вы подмечали ранее, приносят в сутки порядка 80 млн визуальных контактов с аудиторией городских улиц. А уровень запоминаемости бренда, показанного на таких носителях, составляет порядка 70%. «Цифра» дает брендам широкий охват, работает с целевой аудиторией в онлайне и в офлайне, снижает стоимость привлечения потребителя и наращивает инкрементальную аудиторию. Доля цифровой наружной рекламы в медиасплите уверенно растет и сегодня составляет 20%. То есть пятая часть всей рекламной коммуникации с потребителем осуществляется с помощью цифровой наружной рекламы.
— Есть ли какие-то тренды в сегментах деятельности брендов? Какие категории сегодня пользуются именно цифровой наружной рекламой?
— Дальновидные и умные. А крупноформатной цифрой — еще и смелые. Есть базовые принципы выведения новых товаров на рынок. Например, для продукции массового спроса (еда, бытовая химия) известность новой марки формируется в течение года, а стабильные продажи начнутся через два года. Товары длительного пользования (одежда, обувь, мебель) завоевывают известность до 3 лет. Товары особой категории (автомобили, ювелирные изделия) узнают на рынке спустя 3-5 лет. Несколько лет уходит на то, чтобы завоевать репутацию у потребителей у фармбизнеса, салонов красоты.
— С учетом того, как поменялась карта брендов в России и сколько новых марок толкается за место под солнцем, это особенно актуально.
— Да. Вывод нового бренда на потребительскую аудиторию — долгосрочная тенденция, но в 2023 году она стала очень динамичной. На рынок вышли сотни локальных и федеральных брендов в попытке занять ниши сбежавших западных марок. Их бизнес-стратегии не предполагают долгого заигрывания с потребителем, конкуренция все-таки.
— Причем бьются за внимание российского потребителя и российские, и азиатские бренды.
— Да, верно подметили. Например, глобальные изменения происходят на авторынке. Рекламный бюджет авторынка в прошлом году просел на 70%. Из 60 известных автобрендов в России осталось только 14. Сегодня российский зритель может увидеть, как рекламируются новые китайские марки, среди которых Omoda, Chery, Haval, Geely, Gas, Changan. В то же время на рынок вышел отечественный «Москвич», а буквально накануне ПМЭФ стартовала рекламная кампания новой Lada X-Cross 5.
Но эксперты индустрии подтвердят мой тезис. Этот постулат очевиден: любой бренд в условиях конкуренции существует за счет грамотного продвижения. И даже когда он достигает целевых показателей, без рекламы не обойтись — как только люди перестают получать напоминание о марке и товаре из различных источников, они о нем забывают.
По объему рекламного размещения сегодня в ТОП девелоперы, банковский сектор, маркетплейсы. Ожил внутренний туризм: краснодарское направление, Алтай, Байкал. Реже стали размещаться бренды электроники и FMSG.
— Накануне Петербургского международного экономического форума Вы в составе российской правительственной делегации побывали на бизнес-форуме в Шанхае. Какие впечатления от поездки?
— Форум в Шанхае стал дискуссионной площадкой для обсуждения сближения экономик России и Китая. От лица России я презентовал китайскому бизнесу наши разработки в цифровой наружной рекламе. Китайские бренды теперь точно знают, какими коммуникационными инструментами они могут воспользоваться в России для выведения своих товаров.
— На экспорт можете что-то предложить?
— Одно из технологических решений, которые мы готовы предоставить на экспорт, — сервис по моментальной сборке креатива в цифровой наружной рекламе Lightborn. Он помогает моментально изменить контент на экранах, которые расположены в разных городах за тысячи километров друг от друга. Мы разработали сервис для себя, но платформа может работать и самостоятельно. Наглядно ее работу можно было наблюдать во время трансляции главных цитат президента России во время его обращения к Федеральному собранию. Также с ее помощью мы планируем показать на крупнейших медиафасадах новости Петербургского международного экономического форума-2023, на полях которого мы беседуем. Их увидят миллионы россиян в ключевых регионах страны.
Реклама, ООО «Маер Групп»
