Рассказывает Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»:
— Помните внука, который вместо чипсов подсунул дедушке мышеловку? Девочку из сюжета с жевательными конфетами, наступившую на ногу отцу в знак того, что она не желает есть свежие фрукты? А этот герой и вовсе кочует из ролика в ролик: подросток с дредами (или бритый наголо, или крашеный в синий цвет). Он хлопает дверью, выбегает на улицу, вскакивает на скейтборд (или залезает на крышу, или прыгает в фонтан, пугая прохожих), открывает фанту (сникерс, колу, пачку жвачки) — и мир вокруг играет яркими красками. Знакомо? И ведь такая «антиродительская» реклама работает!
Общественность возмущена, а продажи товаров держатся на высоте. В чем секрет?
Для начала определимся, что же такое ребенок-потребитель. Маленькие дети и подростки — две разные потребительские группы, потому что механизмы принятия решений, механизмы взаимодействия с родителями, механизмы влияния на тех и других совершенно разные. Соответственно, и «антиродительскую» рекламу можно поделить на два типа.
Первый — это реклама, направленная на то, чтобы ребенок захотел некую вещь и захотел ее так, чтобы преодолеть родительские возражения и отговорки. В основном, это касается кондитерских изделий и сладостей. Ребенок в прикассовой зоне супермаркета начинает упираться всеми лапами, чтобы забрать с собой гигантское количество вкусной мишуры, потому что она не просто привлекла его, но еще и была заранее внедрена в его мозги через телевизор.
Второй тип рекламы демонстрирует протестное поведение подростков, потенциально вредное или опасное. Рекламисты, эксплуатируя возрастной поиск индивидуальности, гипертрофируют эту потребность и навязывают молодежи чувство неудовлетворенности, враждебности к взрослым, которых нужно если не презирать, то игнорировать, ставить их авторитет под сомнение.
Сюда же входят ролики с использованием экстремальных видов спорта, которые так или иначе внушают подростку, что это приемлемый тип поведения, та самая «правильная» жизнь, которую он якобы должен вести — будь то паркур, скейтбординг, прыжки с крыш с парашютом — все то, что так любят использовать в качестве яркого видеоряда в рекламе. Во многих странах (а с недавних пор и в России) такие ролики должна сопровождать подпись «Не пытайтесь это повторить», ведь для того, чтобы их снимать, используют профессионального каскадера. И все равно пытаются, все равно разбиваются... Разумеется, родители не особо счастливы, что их дети смотрят подобную рекламу.
Первый тип поведения — «мама, купи» — скорее присущ детям, второй — «пойду попробую тоже сделать что-нибудь эдакое» — подросткам. Им неприятно клянчить у родителей деньги, им хочется самовыражаться, чувствовать себя взрослыми; поэтому их легко зацепить с помощью ярких экстремальных переживаний. А маленькие дети, наоборот, готовы бесконечно теребить родителей на покупку того или иного товара. Потому-то и для тех, и для других срабатывает реклама, связанная с принижением родительского авторитета. Для малышей это весело, ведь им дается позволение на некое поведение, которое кажется привлекательным, а для подростков это становится потребностью — сказать, что те, кто старше, выжили из ума и правильно понимаем мир только я и мои друзья.
Зачем такая реклама вообще существует? Реклама — это не искусство, она не должна нравиться, она должна выполнять функцию поддержки продаж. Как и всюду в экономике, здесь соблюдается принцип наибольшего КПД: самый простой, самый прямой путь к сердцу ребенка — это подобная реклама, следовательно, мы ее и видим. Нет ничего проще, чем сыграть на естественных надломах характера, преувеличить их, сделав более концентрированными, чем естественное противоречие между мировосприятием ребенка и взрослого. На сегодняшний день никакой эффективной альтернативы таким роликам не существует, прежде всего, потому, что продукты надо продавать, а многим из этих продуктов родители не очень-то рады — тем же киндер-сюрпризам, чипсам или сникерсам.
Налицо некий парадокс. Теоретики уверяют, что рекламное послание должно быть адресовано родителям, поскольку именно они принимают итоговое решение о покупке. А рекламисты-практики игнорируют этот принцип, настраивая родителей против себя. Или это и не ошибка вовсе, а трезвый расчет?
Теория Эрика Берна гласит, что в каждом из нас уживаются Ребенок, Родитель и Взрослый. Мы ведем себя то как взрослые (принимаем разумные решения); то как дети (капризничаем, не обращаем внимания на уговоры); то как родители (читаем нотации, проявляем сверхопеку). В упомянутых роликах дети отображают состояние естественного Ребенка — спонтанного, непосредственного; а родители, соответственно, Родителя, которому ничего не остается, кроме как простить свое дитя, потворствуя его шалостям. Потенциальный покупатель, просмотрев такую рекламу и испытав поначалу негативную реакцию, смиряется с ней и поступает как типичный Родитель, то есть продолжает потакать желаниям ребенка.
Вспомните: когда мы сами были детьми, мы очень не хотели, чтобы нас воспитывали. Естественно, рекламе можно навязать еще и воспитательную функцию, показывая модели поведения, приятные родителям, но только товар она, к сожалению, не продаст. Так как же следует рекламировать детские товары? Стараться выдерживать тонкую грань между юмором и цинизмом, напоминать родителям о том, что они тоже были детьми, и помогать находить компромисс в конфликте поколений.
