На российском рынке товаров повседневного спроса в 2023 году появилось более семи тысяч новых брендов, таковы выводы исследовательской компании NielsenIQ. По ее данным, ассортимент FMCG (fast moving consumer goods — быстро оборачиваемые потребительские товары) расширился во всех индустриях, за исключением непродовольственных товаров и товаров для детей. При этом почти половина производителей — 46% по результатам опроса NielsenIQ — собираются фокусироваться на запуске новых продуктов. Думать, что товары повседневного спроса в рекламе не нуждаются, — большая ошибка, утверждают специалисты.
Член Американской ассоциации маркетинга (American marketing association), маркетолог с 15-летним стажем Дарья Трунова рассказала aif.ru о своих уникальных авторских наработках, которые помогают привлекать потребителей и повышать уровень узнаваемости бренда в разы.
Полина Девятова, aif.ru: — Дарья, как вы оцениваете этот год для рынка товаров повседневного спроса в России? Тренд на выход новых брендов действительно силен?
Дарья Трунова: — В масштабе страны, ведь она у нас большая и неоднородная как по спросу, так и по предложению, этот тренд заметен. Люди могут перестать покупать ювелирные украшения, дорогие автомобили или акции, но они не перестанут покупать стиральный порошок, крупы и шоколад, к примеру. Так что сектор товаров повседневного спроса, или FMCG-сектор, очень пластичен и умеет приспосабливаться к любой экономической ситуации быстро. По итогам 2022 года он немножко просел, в этом году мы видим выход новых брендов на рынок. У компаний FMCG-сектора в портфеле всегда есть бренды разных ценовых категорий, что называется, «на все случаи жизни», просто им необходимо более основательно продумать маркетинговую стратегию на сегодняшнем этапе, организовать грамотный мерчандайзинг и внимательно отнестись к инновационным предложениям своих маркетологов.
— Вы более 15 лет в профессии: прошли путь от начинающего специалиста до старшего менеджера по маркетингу в международной компании. Что было самым ценным для вас на этом пути?
— Мои наставники и мои компетенции. За это время я успела получить богатый опыт в самых разных областях: отвечала за сотрудничество с ключевыми клиентами: торговыми сетями-гигантами, такими как X5 Retail Group, «Магнит», Metro C&C, «Лента», автозаправками «Газпромнефть», «Роснефть» и многими другими, — занималась планированием бюджета и продаж, логистикой и дистрибуцией, управлением собственной розницей, разработкой и внедрением новых механик и каналов сбыта продукции. Последние пять лет я работаю непосредственно в маркетинге: сначала в должности бренд-менеджера я отвечала за ряд брендов самого крупного ценового сегмента, а позже работала над планированием и разработкой инновационных продуктов внутри команды маркетинга. Сейчас я — старший управляющий по маркетингу и занимаюсь премиальным пакетом продуктов известных брендов в крупной международной компании с офисом в Москве.
— Благодаря широким знаниям во многих сферах бизнеса, особенно в маркетинге, вы смогли разработать уникальный подход к запуску новых товаров, который позволил одному из новых брендов привлечь два миллиона потребителей, а уровень его узнаваемости достиг 73% всего за 1 год. Как вам это удалось?
— На протяжении последних 15 лет в проектах в FMCG-сектора я выводила на рынок инновационные продукты и новые категории товаров, разрабатывала под каждый проект уникальные механики и активации, буквально изобретала и успешно внедряла новые каналы сбыта. Работая над сложными проектами, я собирала информацию из различных источников: отраслевая литература, курсы, конференции и другие. Аккумулируя эти знания, я могла выбирать из всего многообразия лучшее для того или иного проекта. Это большой ценный опыт, и, обобщив его, мне как раз и удалось разработать уникальный маркетинговый фреймворк, позволяющий эффективно достигать амбициозных целей и задач.
— Эта методика стала стандартом для запуска новых продуктов в одной из сфер товаров народного потребления. Я знаю, что конкуренты пытаются ее скопировать, но такого же успеха не получают. В чем секрет?
— Секрета нет — успеха не добьешься без полного понимания методологии. В маркетинге важен комплексный и системный подход, который я продвигаю с помощью моей методики. Точечное решение маркетинговых задач — это тактика. Разумеется, она дает свои плоды, но на коротких дистанциях. Для достижения больших целей необходима стратегия.
— Дарья, полное понимание методологии дает ваша книга «Маркетинг с целью». Как же так — вы помогаете конкурентам?
— Возможно, это звучит парадоксально, но да! Я как опытный эксперт в маркетинге заинтересована в развитии отрасли в целом, в построении методологического фундамента, на котором начинающие специалисты быстрее нарастят свой профессиональный потенциал и выстроят успешную карьеру в корпоративном маркетинге. Это и вдохновило меня взяться за книгу. А кроме того, я часто сталкиваюсь с тем, что широкая аудитория недооценивает значение маркетинга и не всегда правильно его толкует, сужая свое представление до маркетинговых инструментов типа рекламы и размещения таргетированных предложений, упуская из виду «большую картинку» и предназначение маркетинга. Я уже не говорю о мифах: например, о том, что товары повседневного спроса вообще в рекламе не нуждаются — их все равно купят. И самое удивительное — я обнаружила, что единого материала, описывающего все элементы современного маркетинга, нет. Поэтому я решила повысить знания аудитории и рассказать о том, что же такое маркетинг, а кроме того, поделиться моей уникальной методикой, касающейся запуска продуктов и стратегии вывода на рынок.
— С вашей книгой маркетинг в FMCG-секторе получает актуальное практическое пособие с набором проверенных практик и инновационных механизмов продвижения, причем с учетом международного опыта. Это так?
— В книге раскрывается сущность, важность маркетинга и его сложная природа как фундаментального аспекта бизнеса. Я делюсь проверенными инструкциями создания и развития успешных команд, организации кросс-функциональных групп и управления проектами. Кроме того, в книге представлен мой экспертный анализ международных маркетинговых кейсов — я проанализировала как успехи, так и неудачи. Разобрала пример бренда, сделавшего нестандартную рекламную кампанию, которая вызывала недоумение у широких масс, но точечно успешно адресовала посыл целевой аудитории; и кейс из автомобильной индустрии, показывающий, как компании формируют длительную любовь к бренду. Это позволит моим читателям учиться на разнообразном опыте и результатах других специалистов и тем самым избежать дорогостоящих ошибок, что немаловажно в бизнесе.
— Ваша книга будет полезна для начинающих и опытных маркетологов, так как в ней описаны основы маркетинга, подробный разбор и анализ кейсов рекламных кампаний. Какие еще уникальные данные можно найти в книге?
— Эта книга полезна опытным маркетологам, ищущим решения для сложных случаев, в ней я раскрываю уникальную методологию запуска нового продукта на рынок, что позволяет профессионалам посмотреть с другой стороны на процесс внедрения новинок и попробовать применить методологию в своей практике. А также она служит в качестве всеобъемлющего руководства начинающим специалистам и тем, кто стремится в профессии сферы маркетинга. Моя книга позволяет широко посмотреть на открывающиеся возможности, почерпнуть вдохновение и раскрыть свой потенциал.
— А вы, Дарья, в чем черпаете вдохновение для будущих проектов?
— В новых вызовах, которые ежедневно приходят в индустрию маркетинга. Развитие технологий и каналов коммуникации вносит значительные изменения в поведение потребителей, необходимо регулярно отслеживать тренды и разрабатывать новые подходы. А самое главное — я люблю свою работу, это меня и вдохновляет. Планирую и далее совершенствовать свои навыки, знания в сфере маркетинга, управления крупными проектами, делиться своим богатым опытом с профессионалами.
