Маркетинговая платформа билайн.ПРОдвижение на базе больших данных билайна с использованием специального сервиса для запуска рекламы СберТаргет на основе данных аналитики подготовили исследование одной из самых активных категорий потребителей — молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет.
Часть портрета зумеров была получена в результате анализа обезличенных данных оператора об абонентах и оказанных услугах связи. В частности, доход пользователей определялся на основе платежей за услуги связи и частоты регистрации в роуминге, динамика перемещений групп абонентов — на основе анализа нагрузки на определенные базовые станции, интересы — на основе анализа тематик медиапотребления, популярных среди зумеров. Объем выборки исследования составил 40 тыс. пользователей от 18 до 24 лет, предоставивших согласие на обработку данных, для анализа брались данные по выборке за последний месяц.
Исследование
Предполагаемые доходы зумеров
Согласно данным маркетинговой платформы, доход зумеров в Москве составляет в основном от 50 до 75 тыс. рублей (49,38%), у 33,62% молодых жителей столицы доход меньше — в диапазоне от 35 до 50 тыс. рублей. В регионах, наоборот: преобладающая группа зарабатывает до 50 тыс. рублей, в то время как доходом от 50 до 75 тыс. располагает чуть более 20% молодежи.
Исследование выявило, что 5% зумеров в Москве попадают в так называемый «премиум-сегмент» — группу, склонную к покупке дорогостоящих товаров и услуг. Аналогичная группа в городах-миллионниках не превышает одного процента. Для анализа использовалась математическая модель, основанная на информации о платежах за услуги связи, регистрации в роуминговых сетях, нагрузке на базовые станции.
Финансовое поведение
У зумеров, по данным аналитиков, наиболее востребованными являются инвестиции (36% от общего количества зумеров) и страхование (26%). Далее следуют кредитная карта (3,5%) и вклады в Сбере (2,3%). Такую популярность инвестиционных продуктов можно объяснить ростом финансовой грамотности населения, низким порогом входа по сумме, а также высоким интересом к новым формам сохранения и умножения своих накоплений.
Что касается городов, то здесь также наблюдаются некоторые закономерности. Доля вкладов больше у жителей Москвы и Санкт-Петербурга (4% против общего 2%) и высокий интерес к инвестиционным продуктам (39% против общего 36%), но сильно ниже к страхованию (20% против общего 26%). В городах-милионниках выше доля инвестиций (42% против общего 36%) и страхования (28% против 26%). Иными словами, делать сбережения характернее для жителей крупных городов, что может быть обусловлено более высоким доходом.
Покупательское поведение
В Москве почти две трети аудитории аналитические алгоритмы отнесли к категории «любителей скидок» (61,67%). Аналогичная картина в городах-миллионниках и меньших городах: скидки в них любят 50,11% и 39,81% пользователей соответственно.
По данным аналитиков, в структуре расходов зумеров ключевые позиции занимают категории:
- финансовые операции, переводы — 25%,
- продукты — 23%,
- кафе, бары, рестораны — 9%,
- гостиницы, туризм, развлечения — 7%.
Мужчины тратят больше, чем женщины, на услуги и товары из категорий «Гостиницы, туризм, развлечения» (женщины — 4% в структуре расходов, мужчины — 10%), а также «Финансовые операции, переводы» (женщины — 21% в структуре расходов, мужчины — 29%), что, вероятнее всего, продиктовано склонностью мужчин оплачивать кредиты и крупные покупки, в том числе на всю семью.
Еще одна категория со значимой разницей по объему трат между мужчинами и женщинами — «Авто/Мото» (женщины — 2% в структуре расходов, мужчины — 6%). Данная категория всегда была преимущественно «мужской», и такое соотношение довольно логично.
Женщины по-прежнему уделяют больше внимания заботе о внешности и физической форме: в категории «Красота, фитнес» доля трат у женщин выше, чем у мужчин (женщины — 5% в структуре расходов, мужчины — 2%).
Интересно, что, согласно данным аналитиков, сокращается разрыв между мужчинами и женщинами в тратах на категории: «Продукты» (женщины — 24% в структуре расходов, мужчины — 22%), «Медицина» (женщины — 4%, мужчины — 2%), «Одежда, обувь и аксессуары» (женщины — 4%, мужчины — 2%), «Товары для дома и ремонта» (женщины — 4%, мужчины — 3%) и «Электроника, связь, бытовая техника» (женщины — 3%, мужчины — 4%). Это может говорить о стирании гендерных границ в распределении ролей в семье.
Еще один интересный факт касается онлайн-шопинга. Среди женщин он популярнее, чем у мужчин: порядка 60% женщин от общей выборки совершают онлайн-оплаты, тогда как среди мужчин доля только 40%.
В тратах на категорию «Кафе, бары, рестораны» прослеживается региональная закономерность: в Москве и Санкт-Петербурге тратят ощутимо больше, чем в других городах. Эта разница может быть продиктована уровнем цен, темпами развития и популярностью отрасли (Москва и Санкт-Петербург — 12%, миллионники — 10%, другие города — только 8%). Женщины при этом чаще выбирают испанскую кухню, любят посещать булочные и пекарни, а также приобретать кофе с собой. Мужчины отдают предпочтение восточной, турецкой и арабской кухне.
Популярные способы передвижения и сервисы
Современная молодежь предпочитает такси: интерес к данным услугам в столице проявляет 69,77% пользователей, а в миллионниках — 58,46%. Для остальных городов данный показатель составляет 45,86%. При этом независимо от географии каршеринг существенно «проигрывает» такси: даже в столице интерес к нему проявляет не более 15,54% проанализированных пользователей, в то время как в других городах он не превышает 6,45%. Почти у трети зумеров в столице и миллионниках есть автомобиль, а для городов с меньшим населением этот показатель оказался даже выше, достигнув 40,32%.
Мужчины чаще, чем женщины, пользуются сервисами каршеринга, аренды электросамоката и велосипеда. Женщины отдают предпочтение такси, также любят пользоваться сервисами доставки еды и лекарств.
Интернет-активность
Интернет-активность зумеров чрезвычайно высока. В среднем все они потребляют в два раз больше интернет-трафика, чем группа 18-55 лет.
Исходя из комплексного анализа, зумеры склонны к использованию Телеграма. Так, в столице 84,99% пользователей попадают в ЦА Телеграма. В городах-миллионниках этот показатель достигает 43,6%, в меньших городах — 48,89%.
Путешествия и отдых
Для Москвы самыми востребованными странами стали Турция (19,57%), Белоруссия (13,77%), ОАЭ (10,14%), Казахстан (9,42%), Узбекистан и Грузия (по 6,52%).
Для миллионников лидерство у Казахстана (22,47%), Турции (16,85%) и Грузии (13,48%). Узбекистан и Белоруссия занимают четвертое и пятое место соответственно — 12,36% и 6,74%.
Среди молодежи, проживающей в остальных российских городах, самые популярные направления — Грузия и Казахстан (по 13,87%). Далее следуют Белоруссия (13,55%), Турция (13,23%) и Китай (6,77%).
Если говорить об индивидуальном отдыхе, женщины больше, чем мужчины, интересуются походами в музеи и на выставки. Мужчины, в свою очередь, предпочитают азартные, компьютерные игры, в т. ч. онлайн, любят посещать спортивные мероприятия, заниматься активными видами спорта.
