Репутация создаётся не сама по себе — в современном мире это значимая часть маркетинга, выплавляющего её в информационным горне. В пятый раз компания Sidorin Lab провела конференцию лидеров репутационного маркетинга «ПЕКЛО». Раньше такие мероприятия проходили нерегулярно, но теперь организаторы, очевидно, определились с периодичностью, назвав его «ежегодной отраслевой конференцией».
Куда отправляется информация о нас?
Лидеры сферы собрались, чтобы, как и ранее, послушать топовых экспертов, готовых делиться собственным опытом. Правда, новые условия, в которых мы теперь живём, заставили изменить обычную повестку. «Репутация государств и информационный государственный суверенитет» — так назвал своё выступление основатель Sidorin Lab Дмитрий Сидорин, задав тон всем последовавшим спикерам.
Он говорил о высокой значимости анализа больших данных в условиях современного мира — как для бизнеса, так и для государства. Один только пример. Как-то представители некоего автосалона рассказали, что подогнали машину с роутером к салону конкурентов и бесплатно раздавали вай-фай их клиентам, собрав таким образом данные о них.
А если это не автосалон, а страна, где находятся не клиенты, а граждане? Продавали ведь телевизоры с видеокамерами. И только купив и установив их дома, люди задались вопросом: а зачем там камера? Куда она отправляет данные о нас?
«Потом пытливые умы нашли кнопку в меню: “Телевизор, не отправляй данные обо мне никуда”. Как вы думаете, что изменилось, когда они поставили галочку в этой опции? Ничего не изменилось, — рассказал Сидорин. — В общем, это не мы смотрим телевизор, это телевизор смотрит за нами. Так же, как и многие другие вещи».
Вещей этих сейчас вокруг нас масса — смартфоны, ноутбуки, «Алисы», роботы-пылесосы, наконец.
«Где-то в макроданных, может быть, уже составлена таблица или сделана карта России — с домами, квартирами и информацией, что, где и как происходит», — предположил спикер.
Он считает весьма тревожным фактором возможность попадания данных о нас к людям, которые будут использовать эту информацию не во благо. Чтобы обеспечить государственный информационный суверенитет, нам абсолютно необходимы свои каналы связи, т. е. свои спутники, МТСы, Билайны, Мегафоны, Ростелекомы. Они есть. Но по каналам связи данные передаются в каком-то зашифрованном виде — это значит, должны быть и свои протоколы. Кроме того, нужны свои гаджеты — айфоны, самсунги, ксиоми и т. д., свои роботы-пылесосы и свои «Алисы». Нужен также свой софт — операционная система, браузер. И вверху пирамиды — суперплатформы, т. е. своя социальная сеть, барахолка, интернет-супер-гипер-маркет и пр. Пока есть дыра хотя бы на одном уровне, безопасности по-настоящему нет.
Соцсети: самочувствие
«Персональные алгоритмы поисковиков и соцсетей удерживают нас в информационных пузырях», — сказал другой спикер, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Чёрный.
Поэтому личный опыт при принятии решений не работает. Коллективный — достаточно релевантен и может использоваться. Но лучше использовать объективную информацию, полученную на основе анализа данных.
Чтобы система была устойчивой, нужны обратные связи. Однако в быстро меняющейся ситуации, как сейчас, система должна быть скорее манёвренной — для этого обратных связей недостаточно, нужны прогнозные значения. А это уже не управление репутацией, а информационный маркетинг.
Чёрный представил данные по соцсетям для России с 24 февраля по 30 сентября. Безусловным лидером остаётся ВКонтакте с 3,8 млн активных пользователей ежедневно — тех, кто что-то постит или комментирует. Существенно меньше, 1,1 млн, — у Телеграма, однако с начала СВО количество авторов здесь увеличилось на 58%, а количество контента — на 24%. В Одноклассниках авторов тоже прибавилось (на 13%) и стало 750 тыс.
YouTube по-прежнему остаётся главной площадкой для видеоканалов в России, а две запрещённые иностранные сети существенно потеряли авторов и по их количеству не дотягивают до полумиллиона. Практически замершим директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics назвал TikTok.
Основатель Reputation Lab Никита Прохоров обратил внимание на две, на его взгляд, недооценённые площадки для раскрутки личности или компании — Дзен («Это как TikTok, только с буковками») и Телеграм.
«Люди с большими бюджетами сюда ещё не пришли. Поэтому самое время попытаться закрепиться здесь», — объяснил он, подтвердив свои слова историей, когда за месяц количество подписчиков было доведено с нуля до 140 тыс.
Комментарий
Дмитрий Сидорин, основатель Sidorin Lab, в интервью aif.ru так охарактеризовал нынешнюю ситуацию:
— Исторически мы жили до последних событий в довольно спокойном мире, и можно было говорить о сформировавшемся имидже нашей страны: физики, шахматисты, спортсмены. Иногда — балалайка, матрёшка, медведь. Сейчас самое время пересмотреть то, как Россия выглядит сейчас в глазах Запада. Тем более что была включена сильнейшая пропагандистская машина США, которая очень много поменяла в головах людей.
Надо считать текущее позиционирование и честно себе сказать: «Теперь мы вот такие в глазах западных стран». И учитывать это при любых попытках выходить на международный уровень. Раньше, когда наши компании выходили на внешние рынки, было понятно, какую рекламу запустить и как начать маркетинг, чтобы получить продажи. Сейчас, если повторить ту же процедуру, вы удивитесь, не увидев кликов, трафика, обнаружив нерадостные комментарии под своей рекламой. Для некоторых бизнесов лучше вообще не высовываться.
Думаю, всем — и государству, и бизнесу, и спортсменам — нужно теперь пересмотреть, какие мы, и, оттолкнувшись от этого, двигаться в определённом направлении. Всем надо стиснуть зубы и, как китайцы, доказывающие всему миру, что они делают классные товары, сплотиться. В Китае, кстати, у каждой компании ключевая задача — не опозорить страну на международной арене. Так и нам надо всем вместе поработать, чтобы вернуть позиции.
