Ведь в одиночку или при малом размере сети это совершенно невозможно! А значит, самое главное – правильно выбрать объединение. Ответ кажется очевидным: в ассоциации больше свободы и можно даже сохранить своё имя. Верно ли всё это?
Разобраться в проблеме постарались эксперты – участники заседания РАФМ «Аптечные сети или аптечные ассоциации. Выбор модели развития фармритейла в России», которое прошло в рамках 24‑й Международной выставки «Аптека‑2017».
Её Величество Консолидация
Степень консолидации в отечественной фармацевтике действительно очень велика. Даже в производстве на долю первой двадцатки, по данным AlphaRM за январь – сентябрь 2017 года, приходится 54% рынка (в рублях). При этом первая сотня фармпроизводителей занимает… 70%.
Для сравнения: тройка лидеров среди аптечных сетей – «Ригла», «36,6»и группа компаний «Эркафарм» (именно она подвинула на четвёртое место «Имплозию») в этот же период занимает 13% рынка. Чуть более одной восьмой.
В общем и целом консолидация среди аптек – 66%. Две трети рынка в рублях – это топ‑300 сетей. Но если оценить вклад таких маркетинговых объединений, как «ВЕСНА» или «АСНА», то аптечный рынок концентрирован уже на целых 88%.
Концентрация, консолидация, централизация – все эти слова верно характеризуют сегодняшнюю фармацевтику. Но продолжит ли она развиваться в таком направлении?
Прогнозы – занятие неблагодарное.Однако можно попробовать ответить на другой вопрос: идёт ли тенденция к слияниям и поглощениям на пользу фармации?
«Мы часто спорим: растёт ли рынок? Или же он падает? Правы и те и другие, – замечает генеральный директор AlphaRM Анна Ермолаева. – Рынок растёт в рублях. А вот выручка на одну аптеку в течение девяти месяцев упала на два процента».
Иными словами, фармацевтика прирастает количеством, но теряет в качестве.
Маркетинг знаем, марку не держим
«Одно из главных веяний времени – интегрированные аптечные сети, – обращает внимание Анна Ермолаева. – И речь уже не только о продуктовых супермаркетах, плотно занявшихся фармацией. Несколько лицензий на аптечную деятельность недавно зарегистрировала… «Почта России».
«На мой взгляд, рынок фармы активно движется в рынок фуда. И первый к этому шаг – доставка ОТС-препаратов, – убеждён глава Ассоциации независимых аптек (АСНА) Александр Шишкин. – Активно кумулируется и тема продаж в супермаркете. Как только в магазине окажутся лекарства без рецепта, рядом с ними, на той же полке, поместятся и средства рецептурные. Когда FMCG (от англ. «fast moving consumer goods» – «быстро оборачиваемые потребительские товары». – Ред.) и фарма сливаются в одно, путь будет именно таким. И мы готовимся к этому».
Методы продуктового ритейла ритейл фармацевтический действительно взял на вооружение давно.
Маленькие, но стойкие
Руководитель Всероссийского единого содружества независимых аптек (ВЕСНА) Александр Фридман обращает внимание на другой факт: по данным AlphaRM, за последние 4 года остаётся неизменным число… единичных аптек и самых маленьких сетей (размером не более девяти точек). Крупнейшие игроки прирастают за счёт локальных и региональных, то есть тех, кто стал играть на их поле, пойдя навстречу веяниям времени.
Растёт и количество ассоциаций. «Но истина в одном – все борются за эффективность. Ведь если препараты будут плохо реализовываться даже в крупной сети, даже в известной ассоциации, то с такими объединениями просто перестанут работать, – утверждает Александр Фридман. – Да, ассоциации продолжат появляться. Но рано или поздно количество должно переходить в качество. Надо заботиться о том, чтобы мы выходили на производителя не с определённым количеством аптек, а с определённым качеством и функционалом».
Успех и количество – вещи разные
ВЕСНА насчитывает около 700 аптек, в 2018 году планирует исключить треть своих участников. Причина проста – неактивность. За своими рядами тщательно следит и союз «ПроАптека» (на сегодня в нём 3325 аптек). За последние полгода из объединения было исключено 300 аптек. Ещё 20 разбрендировано, то есть лишилось права дополнять свою вывеску названием союза.
«Успех ассоциации количеством аптек никак не определяется, – убеждён глава «ПроАптеки» Евгений Коротков. – И есть целый спектр участников, которых мы не готовы принять: тяжело провести маркетинговую активность в аптеке с малым оборотом – ей мы можем даже навредить».
У каждого свои минусы
Единичная аптека имеет много недостатков, считает директор по маркетингу и рекламе «Юнифармы», «Росаптек» и Unident Константин Тиунов. Здесь и проблемы товарной безопасности, и сложности сотрудничества с дистрибьютором, и отсутствие возможностей для конкуренции. Чтобы заставить аптеку-одиночку закрыться, порой достаточно ценового давления.
В то же время среди единичных аптек есть и очень эффективные. Ценовая конкуренция для них не столь актуальна… И даже те, кто не верит в индивидуальную розницу, убеждены: такой формат сохранится.
А маркетинговые ассоциации тоже имеют свои минусы, полагает эксперт. Навязанные условия, долгое ожидание поступления денег, сложности документооборота. Неравный подход к участникам – он не только неиндивидуален, но и зачастую не учитывает даже региональной специфики.
И, как ни странно, ещё один серьёзный минус ассоциаций – это проблемы с оборачиваемостью товара, в которых далеко не всегда виновата аптека.
Константин Тиунов предлагает аптечным сетям брать пример с дистрибьюторов и тоже активно создавать собственные ассоциации. Проблему неравного подхода это может снять, но лишь отчасти… Кстати, как нужно смотреть на ассоциацию самой аптеке?
Лучше меньше, да лучше
В некоторых случаях вступать в объединение необходимо, а в некоторых это может серьёзно навредить, полагает управляющий партнёр компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский.
Итак, когда нужно становиться участником ассоциации:
- если в организации слабое управление («тогда вас научат», комментирует эксперт);
- если ранее не было маркетингового сотрудничества с производителями;
- если в вашем регионе мало фармпредставителей;
- если валовой прибыли нет или недостаточно (к сожалению, многие аптеки разучились заниматься своей прямой деятельностью);
- если в вашей сети 5–10 аптек;
- если у организации есть склад и собственная оптовая лицензия.
В каких случаях от вступления в объединение стоит отказаться:
- когда есть долгосрочный опыт работы с производителями – как только аптека станет участницей ассоциации, фармкомпании откажутся сотрудничать с нею напрямую;
- когда усилить свою маркетинговую службу вы можете и сами;
- когда в сети 20 и более крепких аптек;
- когда вы сами умеете управлять своими рабочими процессами.
Сильному представителю фармации ассоциация навредит… «Когда к вам пришёл специалист из фармкомпании, а вы ещё не в ассоциации, вы сможете получить всё, что вам необходимо, – обращается к аптекам Павел Лисовский. – Лучше меньше, да лучше».
Маркетинг за считаные годы действительно стал нашим всем. Чем крупнее аптека, тем легче, казалось бы, его осуществлять. Однако «десять рублей сейчас от покупателя и десять рублей через полгода от производителя – не одно и то же», – предупреждает Павел Лисовский. Доход от посетителя важнее дохода от фармкомпании:
- покупатель платит сегодня;
- аптечная наценка не зависит от условий маркетинговой акции;
- налогообложение у реализации лекарств меньше, чем у оказания услуг;
- никто не отменяет и риски выполнения маркетинговых контрактов…
- 35–40% товара, связанного сотрудничеством с фармпроизводителем, и 25–30% бэк-маржи в общем объёме прибыли – это критические цифры, превышать которые опасно.
Завтрашний день фармации
Принято считать, что аптечный рынок растёт и развивается. Но… «Меньше чем за десять лет слова «Классно, давайте попробуем!» сменились совсем другими: «Фармкомпании без денег в аптеке делать нечего!» – с горечью замечает Александр Фридман. – А это не эволюция, а деградация, на которую понадобилось совсем немного времени».
Когда-то главным для аптечной розницы был дистрибьютор, потом производитель. Сегодня в этой роли аптечные сети. Но очень скоро – уже в ближайшие 2–3 года – первым станет покупатель, считает Александр Фридман. И тогда первоочередной задачей и одним из основных навыков будет не сбыт, а сбор данных о посетителе.
Электронные методы часто могут навредить пациенту. И потому неприятны ему, несмотря на свою современность. Традиционные – основаны на доверии и грамотной фармацевтической консультации и могут дать б´ольшую точность.
Что выбирать – эволюцию или деградацию? Свою прямую деятельность или упование на маркетинг?
Этот вопрос решать самой аптеке.
