На самом деле присутствие в соцсетях – это не просто покрытие всех возможных площадок, где бывают потенциальные потребители, это возможность взаимодействовать с каждым человеком. Facebook дает уникальный инструмент пользователю, когда он в один клик сообщает друзьям – я люблю вот такие кроссовки, я пойду вот на эту презентацию, мне понравилась вот такая новость компании. Такие ссылки в FB органичны, в отличие от привычного ЖЖ, где нужно создать отдельный пост, написать какой-то сопроводительный текст, объяснить, почему ты вдруг решил написать про пылесос, если весь ЖЖ посвящен бабочкам и небу. Но многие компании традиционно входят в новый формат с грациозностью слона в посудной лавке.
Фальшивые фаны в Facebook
Кирилл Готовцев, директор агентства «Маньяко», проанализировал страницы в FB Samsung и Nokia, которые, по его данным, продвигает одно агентство. Сотрудники агентства говорят, что используют для продвижения созданные заранее «механики», под которыми, скорее всего, подразумевается рассылка писем участникам всевозможных маркетинговых акций. То есть человек уже однажды приходил, допустим, дегустировать коньяк, получил деньги, оставил свои данные и согласился получать письма о новых акциях и впредь. Теперь ему предлагают вступить в группу в Facebook, что он и делает. Компания получает желаемое количество фанов, но многие из них – не пользователи Facebook или, как их еще называют, - «хомячки», т.е. у этих людей не заполнена страничка, нет друзей, они не могут кому-то рассказывать о своем взаимодействии с брендом, никто не видит, какие ссылки и сообщения бренда они «залайкали».
«…Надо четко понимать, что, вероятнее всего, все довольны: агентство получило немного денег и решило поставленную задачу, бренд получил отличные цифры для отчета в штаб, они оба будут рассказывать лохам байки про отличный кейс в соцсетях. Толчение воды в ступе может быть вполне привлекательно для ее участников, невзирая на мнение третьих лиц о результативности процесса», — пишет Готовцев в своем блоге.
Некоторые пользователи действительно уже читали письма с предложениями сделать что-то на брендовой странице в Facebook, хотя не давали согласие на получение таких писем. Например, адресата этого письма приглашали поиграть в игру на странице Samsung или пригласить в нее больше всех друзей, чтобы получить смартфон.
Не так уж важно, что это за масса
Николай Белоусов, занимающийся интернет-маркетингом в Panasonic Россия, объясняет, зачем компания может пользоваться такими рассылками: «Бренду в первую очередь нужно пробиться через информационный клаттер (то есть, заявить о себе и своем существовании в соцсети). И, по факту, не так уж и важно, как именно эти люди были получены. Они дают платформу для дальнейшей экспансии бренда в соцсети». Николай видит такие инструменты для этого: конкурс с призами, реклама в самой соцсети (приложения, конкурсы, контекстная и баннерная реклама), рассылка. Людей предлагает брать из базы емейлов покупателей, соцсети, в которой идет продвижение, и собственных интернет-ресурсов бренда.
Есть еще один способ нагнать народ, о котором Белоусов не говорит, — купить и пользователей, и их «лайки», едва не так же, как вы покупали бы мясо на рынке. Мертвые души продают, например, на сайте www.twite.ru. За ваши деньги пользователи ресурса «залайкают» что угодно, хоть петицию против президента, хоть рынок тухлых кроликов.
Денис Марков, бренд-менеджер Headhunter, рассказывая в Facebook о своем опыте продвижения проектов в соцсетях, признался: «…я еще в 2007-ом понял, что лучше не пытаться использовать соцмедиа в качестве трафикогенератора. Это экономически не рационально, трудозатратно и когда ты не можешь достичь заявленные цифры, появляется большое искушение заняться банальным спамом. Один из моих первых клиентов, производитель туристических сим-карт, хотел получить серию статей и определенное число просмотров. Деньги были не сильно большие, но за них мы заспамили все туристические, телеком и совершенно не подходящие по тематике сообщества... Аккаунты гибли из-за справедливых репрессий Abuse Team, но мы должны были выполнить план. Дошло до смешного. В одно из самых популярных ЖЖ-сообществ (afisha, в которой сейчас почти 7000 читателей) мы запостили самодельную афишу бесплатного концерта "Пятницы". Обрадованный народ кликал по картиночке и... оказывался на статье про туристические сим-карты».
В чем секрет успеха?
Продвижение в Facebook Nokia и Samsung волнует многих представителей интернет-бизнеса. Сергей Беганский, руководитель агентства «Like! Agency», удивляется на своей страничке в FB: «Наблюдая за супербыстрым ростом поклонников у страницы Nokia Россия, я восхищаюсь и спрашиваю себя... Как? Спрашиваю и сам себе отвечаю. Как за 2 месяца страница набрала 11 тысяч участников? Зайдите по ссылке (это поиск по Facebook), кликните по ссылке "11*** пользователям это нравится" (это то место, где вы можете посмотреть всех пользователей страницы, не являясь ее администратором) и откройте для себя мир поклонников Нокиа. Зайдите в профиль любых 30-50 участников, перейдите на стену (они почти все открыты) и посмотрите... Может быть и у вас появится ответ. UPD: Вы не поверите, но за вчерашний день у страницы https://www.facebook.com/samsungru стало на 700 участников больше. За один (!!!) день! Попробуйте посмотреть кто эти 700 человек (проделайте трюк описанный выше со страницей SAMSUNG Russia)».
«…страница Nokia появилась чуть больше 2 месяцев назад и на данный момент насчитывает более 14 тысяч поклонников, — пытается объяснить взлет Игорь Денисов из Actis Wunderman, — Подобный старт на настоящий момент является самым быстрым в истории российского сегмента Facebook. Вполне естественно, что повторить этот успех, узнав его причины, хотелось бы многим». Секрет успеха, по его словам, — в «белом» продвижении, в системной реализации «секретов раскрутки страничек», описанных в англоязычных источниках. «Например, при рекламе страницы с помощью таргетированных объявлений нужно регулярно менять их содержание, рекламировать не просто страницу, а интересные активности на ней и прочее». Появление фанов с пустыми профилями он объясняет так: это «неофиты» и те, кто пришли через мобильный интерфейс и «залайкали» самые популярные страницы российского Facebook, которые им порекомендовал сам сервис. Заполнять профиль полностью с мобильного неудобно. Причем, утверждает Денисов, такой наплыв «пустышек» характерен для всех популярных страниц. «Все страницы из числа Top-10 планомерно и не по своей воле наращивают число "пустышек". Резкий рост числа пустых аккаунтов начинается примерно с 7000 поклонников и к моменту, как страница достигает 12000, становится равным 10%».
«Like» me
Тему продвижения брендов в соцсетях активно обсуждали на секциях Russian Internet Week. Из уст представителей брендов продвижение в соцсетях выглядит прилично и «интересно» для пользователя. Анна Караулова из HTC рассказала, что в российском офисе работает всего 8 человек, тем не менее они активно присутствуют в сетях. Они идут туда, чтобы выстроить долгосрочную коммуникацию с потребителем и быть там, где целевая аудитория проводит большую часть времени. Так сначала они создали сообщество одного телефона в Твиттере, провели конкурс, в котором поучаствовало 200 человек. Кроме того, им удалось сформировать ожидание выхода новой модели телефона, информация о старте продаж появилась именно в Твиттере. Находясь в социальной сети, нужно быть готовыми к проявлению негатива со стороны пользователей, говорит Анна. Например, однажды менеджеру пришлось ехать к клиенту лично забирать телефон, чтобы решить возникшую проблему.
В Sony для продвижения своей снэп-камеры Sony Bloggie создали сообщество «ВКонтакте», т.к. именно там была нужная для бренда аудитория. Они сделали приложение, с помощью которого можно было отправить виртуальный коктейль другу. Тот, кто получил 5 коктейлей, мог зайти в закрытый отдел, выложить там видео и принять участие в конкурсе. Сейчас в группе почти 70 тысяч участников, полученными результатами в компании остались довольны.
Кто на вершине социального айсберга? По данным www.facebakers.com, пятерка мировых лидеров в Facebook среди брендов сейчас выглядит так: Starbucks, Coca-Cola, Oreo, Skittles, Red Bull (статистика за последние полгода). У Starbucks — 16 409 276 фанов. В нашей стране пятерку лидеров возглавляет страница Facebook Россия, ее читает 116 882 пользователя. За ней — Cheaptrip, FC Spartak Moscow, Moscow Business School, Nokia Россия.
Соцмедиа для продаж или имиджа?
«Посмотрите для интереса на невысокие результаты в соцсетях больших брендов (Samsung, Panasonic и пр.). Они наняли кучу крутых чуваков, выделили бюджеты, проводят конкурсы со сладкими призами и пр. Результат очень грустный, говорит Константин Бочарский, который первым в России интегрировал с FB свой интернет-магазин Toyzez.ru, — Можно, конечно, говорить, что они "не умеют". Но мне кажется, это лишь подтверждение — соцмедиа не продают. Они могут внести свой вклад в ваш бизнес. Только это очень специфический вклад». При этом на прошлой неделе Toyzez.ru получил в Facebook не просто рекламную страничку с новостями, а полноценный магазин: положить товар в корзину и сделать заказ можно, не выходя из социальной сети.
В «М.Видео» говорят, что их задача при работе в соцсетях состоит в том, чтобы показать, что они готовы к обратной связи. «При этом мы не будем навязывать читателям никакие товары или ненужные услуги. Для прямых продаж в интернете у нас есть интернет-магазин», - подчеркивают в компании.
Денис Марков считает, что продвижение в соцсетях в целом показано компаниям, которые имеют «хороший ДНК» (то есть успешный бизнес), тем, кто может оперативно отвечать пользователям, брендам, вызывающим эмоции (кафе, музыканты) и бизнесу, адаптированному под соцсети. Об этом он говорил на RIW-2010 и на своей страничке в FB. Если продолжить его мысли, продвижение в соцсетях полезно всем компаниям, которые подходят к этому как к одному из направлений своей работы с выделенными для этого людьми и бюджетами. Бесплатный пиар для бесплатных «хомячков» вряд ли поднимет кривую продаж.
Топ-10 вещей, о которых не стоит рассказывать в социальных сетях 
