Маркетинговое планирование: особенности, этапы, плюсы и минусы

Маркетинговое планирование представляет собой систематический процесс, который предполагает оценку состояния дел на предприятии и внешних факторов, определение целей компании и выбор инструментов для их достижения, а также последующий контроль за реализацией и мониторинг эффективности. Расскажем о составляющих маркетингового плана и возможных ошибках при его составлении.

Планирование — необходимая составляющая развития бизнеса, направленная на решение комплекса задач и достижение таких целей, как сокращение издержек и финансовых рисков, а также получение конкурентного преимущества, привлечение новых клиентов и увеличение прибыли.

Для того чтобы предприятие выбилось в число лидеров в своей отрасли, не всегда требуются десятки лет работы на рынке и выполнение государственных контрактов. Грамотный, четко выстроенный маркетинговый план позволяет ускорить этот процесс и повысить узнаваемость бренда и популярность продукции компании. По сути, речь идет о детальном анализе состояния бизнеса на данный момент и распределении во времени мероприятий (коммуникаций и активностей), направленных на достижение поставленных целей. Такая «дорожная карта» имеет для организации не меньшее значение, чем финансовый или производственный план. Что может усложнить стратегическое маркетинговое планирование?

Планирование маркетинговой деятельности может стать невыполнимой задачей, если в компании отсутствуют четко выстроенные связи между отделами. Например, если отдел продаж отказывается сотрудничать с маркетологом, а руководство пускает ситуацию на самотек, то прогнозирование и постановка конкретных задач на тот или иной период оказываются под вопросом. Чтобы бизнес функционировал как единый организм, следует выстроить коммуникации внутри конкретного предприятия.

Плюсы маркетингового плана:

• компания может четко сформулировать свои задачи и определить цели;
• планирование мероприятий на определенные сроки позволяет решать вопросы поэтапно и оценивать эффективность принимаемых мер;
• прогнозирование результатов становится более точным благодаря специальному инструментарию;
• упрощается и ускоряется процесс согласования бюджетов.

Минусы маркетингового плана:

• «дорожная карта» не может учесть риски, связанные с изменением законодательства или внешними факторами (например, введение санкций другими государствами, резкий рост курса валют, пандемия и т. д.);
• сотрудники предприятия не всегда готовы следовать плану и корректировать его в зависимости от ситуации;
• необходимость раскрытия показателей отделов или конкретных сотрудников может встречать несогласие со стороны коллектива;
• если составление плана ведется по шаблону, исключительно на основании опыта конкурентов и без учета текущих реалий, предлагаемые мероприятия не принесут желаемого результата.

Маркетинговый план компании всегда разрабатывается с учетом специфики конкретной организации и учитывает множество факторов. Чем дольше компания работает на рынке, тем на больший период должна быть рассчитана стратегия. Крупное предприятие, имеющее широкую известность в отрасли, может готовить план на срок от двух до пяти лет. При этом требуется ежегодная актуализация поставленных задач в соответствии с внешними и внутренними изменениями — план должен быть гибким. Если фирма только вышла на рынок, но планирует надолго на нем задержаться, «дорожная карта» может быть рассчитана на один год или даже шесть месяцев. Микропредприятия и представители сезонного бизнеса чаще всего обходятся без столь основательного планирования.

Планы могут быть краткосрочными, средне- и долгосрочными^{[1]Дж. Вествуд. Маркетинговый план. 2000. URL: http://infowave.ru/}. Первые охватывают период до года и позволяют сосредоточиться на самых актуальных задачах. Крепко стоящие на ногах предприятия могут рассматривать более длительные отрезки времени (2–5 лет). Долгосрочные планы могут быть рассчитаны и на 10 лет, например когда дело касается предприятий с госучастием, в том числе оборонной промышленности.

Популярные концепции планирования

В основе любого планирования всегда лежит цель. Для ее достижения в маркетинге используются разные подходы, каждый из которых имеет свои преимущества. Одной из наиболее популярных благодаря своей гибкости моделей является SOSTAC^{[2]Пол Р.Смит. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. 2004.} (Situation analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control), включающая следующие компоненты:

• анализ ситуации на данный момент;
• конкретная цель, которую ставит перед собой компания;
• стратегия;
• выбранные инструменты и механизмы;
• действия и сроки;
• контроль результатов и оценка эффективности плана.

Классический маркетинговый план также состоит из шести элементов:

• анализ текущей ситуации и исходных данных;
• поставленные цели;
• стратегия;
• тактика;
• бюджет;
• контроль.

Для удобства пользователей вся информация фиксируется в таблице Excel. Помимо базовых данных, здесь следует отразить сведения о конкретных сроках и ответственных лицах на каждом этапе реализации плана.

Более простым видом маркетинговых планов можно назвать предложенный предпринимателем и бизнес-тренером Алланом Дибом шаблон, состоящий всего из трех пунктов:

• prospect — понимание целевой аудитории и потенциальных клиентов в сочетании с каналами коммуникации;
• lead — методы привлечения потенциальных клиентов (лидов) и дальнейшая конвертация их в реальных;
• customer — формирование положительного опыта взаимодействия человека или компании с данным брендом, включая возможность получения положительных откликов и рекомендаций с последующим привлечением новых клиентов.

Еще один вариант планирования, который также часто используется на практике — упрощенный. Его автором является Келли Одел. Предложенная им модель представляет собой таблицу из нескольких строк (Продукт, Цена, Расположение, Продвижение) и столбцов (Кто, Что, Когда, Где, Почему). В зависимости от того, насколько подробно маркетолог будет отвечать на эти вопросы, итоговый вариант плана может вырасти из небольшой схемы до объемного стратегического маркетингового плана, занимающего более 20 листов.

Чтобы выбрать наиболее подходящую для конкретной компании модель, важно правильно сформулировать цель маркетингового планирования, оценить текущую ситуацию и ресурсы.

Структура и этапы маркетингового планирования

Маркетинговое планирование на предприятии — это процесс, позволяющий сформулировать цели и определить задачи компании на определенный период, выбрать инструментарий и оценить эффективность его использования. Для более глубокого понимания этой составляющей развития бизнеса необходимо получить представления о ее этапах.

Ситуационный анализ предполагает выявление сильных и слабых сторон предприятия. На данном этапе маркетолог оценивает возможности компании, ее потенциал, в том числе с учетом прогнозируемых угроз на рынке. Специалист должен хорошо знать не только преимущества и недостатки отдельно взятой организации, но и ее конкурентов.

Многие специалисты рекомендуют формулировать цель согласно методике SMART^{[3]Александр Жакупов. SMART 2.0. Как ставить цели, которые работают. 2021. URL: https://mnogoslovs.ru/} (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound), определяя ее как конкретную, измеримую, реально достижимую, важную и ограниченную по времени. На основании этих вводных специалисты разрабатывают разные стратегии:

• продвижения;
• удержания клиентов;
• увеличения среднего чека;
• онлайн-маркетинга и т. д.

Следующим этапом является детальная разработка путей реализации целей маркетингового планирования: выбирается необходимый инструментарий, расписываются мероприятия и конкретизируются предстоящие действия. После этого можно приступать к решению задач в соответствии с утвержденной «дорожной картой», корректируя шаги в случае форс-мажора. Завершается работа проведением анализа эффективности, по итогам которого можно понять: удалось ли компании привлечь новых клиентов, повысить узнаваемость бренда, выйти на новые рынки или нарастить прибыль.

Возможные ошибки в маркетинговом планировании

Эффективность маркетингового плана и достижение поставленных целей зависит от ряда факторов, некоторые из которых предусмотреть сложно или вообще невозможно. Гибкость стратегии позволяет оперативно корректировать процесс, приближая компанию к получению желаемого результата. Но даже если все действия были расписаны по всем правилам, всегда есть риск потерпеть неудачу^{[4]Леманн Д. Р., Винер Р. С. Управление продуктом. 2008. URL: https://baguzin.ru/}. Иногда фатальной становится ошибка в подборе сегмента при запуске рекламы или неудачный слоган. Неполные данные на старте, отсутствие необходимого опыта и запасных вариантов могут свести на нет все усилия маркетолога. Чтобы повысить шансы на успех, многие компании предпочитают пользоваться помощью консультантов и доверить составление маркетингового плана опытным специалистам.

Маркетинговое планирование — это необходимая составляющая развития компании. В условиях жесткой конкуренции и быстрого изменения рыночной среды предприятию жизненно важно четко формулировать цели и разрабатывать тактику их достижения. Грамотно составленный план, обладающий гибкостью, помогает минимизировать расходы, увеличить доходность и упростить адаптацию к внешним факторам. Важно, чтобы составлением маркетингового плана занимались специалисты, имеющие подобный опыт.