С 15 по 21 июня в Каннах проходит 61-й фестиваль креативности «Cannes Lions 2014». Он считается наиболее престижным международным фестивалем в сфере рекламных коммуникаций. Этим летом редакция AdIndex в партнерстве с АиФ.ru запускает ежемесячный проект по оценке креатива. Оценивать и комментировать рекламу будут как профессионалы — креативные директора рекламных агентств, так и обычные пользователи — читатели АиФ.ru.
Ежегодно накануне главного события рекламной индустрии Дональд Ганн выпускает знаменитый рейтинг Gunn Report, попасть в который — высшая степень признания отраслевого сообщества. Как правило, отмеченные работы появляются в шорт-листах фестиваля и нередко становятся обладателями высших наград «Каннских львов».
Рейтинг Gunn Report стал главной темой для запуска совместного проекта. 4 июня на АиФ.ru стартовало народное голосование, в ходе которого читатели оценивали рекламные ролики по пятибалльной шкале. В это же время редакция AdIndex собрала первый пул экспертов — креативных директоров и руководителей разных агентств — и попросила их также оценить ролики по пятибалльной шкале.
В итоге получилось две оценки — потребительская и профессиональная. В этот раз мнение экспертов и пользователей во многом совпало, что вполне объяснимо: виртуальному жюри были предложены наиболее интересные работы мировой индустрии рекламы. Но в планах на будущее -оценить стандартную российскую и мировую ТВ-рекламу, а также различные категорий креатива.
1. HBO GO Awkward Family Viewing 'Unconditional Love' / 'Happily Married'
Этот неловкий момент, когда вы смотрите «Игру Престолов» вместе с родителями. Телеканал HBO запустил серию рекламных роликов, чтобы напомнить, где ещё можно смотреть сериалы канала и подальше от мамы с папой.
Ярослав Орлов, креативный директор Instinct:
«Стратег нашел отличный инсайт. Копирайтер тоже постарался. Очень хороший диалог, прекрасно прописан. Снято тоже хорошо, но очень уж долго. Приходится терпеть, чтобы досмотреть и понять, чем закончится. Интернет-аудитория уже давно зевнула и ушла проверять Facebook, не досмотрев ролик. Или сериал».
2. Социальная реклама (Новая Зеландия) Speed ad – «Mistakes»
Очень сильная новозеландская социальная реклама о цене чужой ошибки на дороге. Герои ролика за секунду до аварии остановили время и попытались предотвратить беду. Но увы. Даже если вы всё делаете правильно, помните, что всегда кто-то другой может ошибиться. Думай за себя и за того парня.
Наталья Смелова, креативный директор Protein Group:
«Оценивая рекламу, мы в любом случае делаем это на свой вкус. В моем вкусе совершенно иные работы. Я, с одной стороны, понимаю, что социалка часто и должна быть мрачной, назидательной и безнадежной (принято считать, что многие люди не понимают по-хорошему), но право слово, у кого возникнет желание пересмотреть ее еще раз? Эта работа – классическая «пугалка», которая воплощает в себе все то, что мне не нравится в социальной рекламе, даже по экзекьюшену в ней собраны все возможные приемы-клише. В то время как лично мне нравятся работы ироничные и добрые. Я верю, что в них больше убедительной силы. А повод задуматься они дают, не напрягая и не пугая. Например, классический ролик в стиле английского детектива про велосипедистов на дороге (которых, как и убийцу, никто не замечает) ну или хотя бы лучшая кампания прошлых Канн – Dumb ways to die. Добрые, смешные примеры, взывающие к здравому смыслу и не плодящие паранойю».
3. Andes Beer – «Hurricane Laura»
Противоречивая реклама пива, посвящённая жертвам урагана Лаура. Почему ураганам дают женские имена? Главный герой Густаво, чей дом был разрушен во время стихийного бедствия, рассказывает свою историю, в которой ураган сравнивается с бросившей парня девушкой. Она забрала всё: картины, окна, обеденный стол и даже выкрутила лампочки. Ролик завершается кадром на разрушенном заднем дворе, где к Густаво приходит его друг и угощает бутылочкой пива. Финальные строки: «Женщина может забрать у вас всё, кроме друзей. Хотя и их тоже, если захочет».
Максим Пономарев, креативный директор Friends Moscow
«Юмор ролика понятен – Andes Beer продолжает тему женских «нападок» на жизнь мужчины. Правда, предыдущие работы бренда в этом направлении были интереснее и умнее. И, самое главное, в них давался выход, решение проблемы. В одной кампании они сделали «телепортер», в другой – виртуальную копию тебя. В этой они просто говорят, что всегда рядом будет друг, у которого найдется для тебя бутылочка пива.
Но отсыл к урагану, который реально испортил жизнь многим людям, а кому-то этой жизни стоил – не совсем этичен, на мой взгляд. Мне кажется, что креативщики в этой конкретной кампании перегнули палку и немного запутались в собственной стратегии».
4. Volvo Trucks Campaign – «Technician» / «Hamster»
Роланд Свенссон, механик компании Volvo Trucks, занимается вопросом дорожного просвета Volvo FMX. Сотрудник с гордостью демонстрирует фантастические преимущества дополнительных 300 мм клиренса и буквально отвечает за них головой.
Сергей Яновский, Associate Creative Director Digital АДВ:
«Volvo Trucks – это хороший пример интересной коммуникации продукта со специализированной целевой аудиторией. Равно как и Caterpillar, они идут по пути креативной демонстрации основных фишек и делают это довольно удачно. Этот ролик, конечно, не станет таким легендарным, как Epic Split с Ван Даммом, но тем не менее довольно просто и забавно донес основное сообщение».
5. Volkswagen Golf (Automatic Distance Control) — «Teddy Tragedy»
Это трагичная история любви двух мягких игрушек, которым не суждено быть вместе. Автоматическая система контроля дистанции в машинах Volkswagen позволит держаться на достаточном расстоянии от впереди идущей машины.
Артем Иванов, руководитель творческой группы BBDO Moscow:
«На мой взгляд, это работа на троечку с большим таким минусом. Судите сами: идея не нова, герои не заставляют переживать, да и продукт заявлен так себе…
А помните ролик про лампу от IKEA, которую выставили на улицу за ненадобностью? И какие чувства вызывает тот ролик?»
6. Newcastle Brown Ale – «If We Made It»
Пародия на самые эпичные рекламные блокбастеры. Компания Newcastle Brown Ale не раз заявляла, что у неё нет огромных рекламных бюджетов, поэтому ею была запущена рекламная кампания под названием «Что, если бы мы сняли». Данный ролик скорее похож на презентацию кейса. Тем и интересен.
Александра Пахомова, глава креативной группы DDB Russia:
«Очень симпатичный стеб на эпичные рекламные ролики. Лично мне очень нравится (особенно, в условиях отсутствия бюджета). Я вообще считаю, что к рекламе нельзя относиться серьезно. В смысле, она должна развлекать по большому счету, а придумывание ее – приносить удовольствие авторам. Я думаю, в этом случае ребята как следует повеселились. И, главное клиент тоже. Что очень ценно и редко».
7. Chipotle – «Scarecrow»
Известный ресторан Chipotle Mexican Grill старается использовать для приготовления своих блюд только органические ингредиенты и продукты, выращенные без помощи каких-либо добавок. В поддержку этой политики компания выпустила ролик и игру, где Scarecrow (Пугало) выступает против ГМО и помогает горожанам почувствовать настоящий вкус еды.
Георгий Павленишвили, креативный директор Deluxe Interactive:
«Когда я увидел этот ролик, то, не зная, что такое Chipotle, воспринял его не как ролик (неважно какой, рекламный, вирусный или еще какой-то), а как повествование, мультфильм. Прекрасно реализованный: стилистика, анимация, музыка – все было классно.
Бренд нам показали в самом конце, и я его запомнил. Очень простая, рабочая и понятная идея, которая эффективно, красиво и современно решает поставленную маркетинговую задачу. Думаю, у этой работы есть неплохие шансы получить Льва в этом году».
8. Malaysian Transplant Society – «Live On»
Рекламная кампания, призывающая стать донором органов. «Продолжай жить даже после ухода» – гласит лозунг. Простая, но пробивающая до дрожи социальная реклама.
Алексей Мешков, креативный директор Instinct:
«Отличный ролик. Очень простой ход, до которого почему-то никто не додумался раньше. Один из тех, про которые можно сказать: «Черт, почему это придумал не я?!» Такой и должна быть социалка. Тихой, но незабываемой. Вообще, этот год пройдет под знаком социальной рекламы, поскольку в коммерческой очень мало работ, про которые будут говорить хотя бы через год».
9. Apple iPhone Christmas – «Misunderstood»
Видео под названием «Misunderstood» («Недооцененный») рассказывает о подростке, отмечающем Рождество со своей семьёй. Точнее, празднует семья, а мальчик пропускает все зимние развлечения, уткнувшись в свой телефон. Братья и сёстры катаются на санках и играют в снежки, а он никак не реагирует на все предложения присоединиться. Оказывается, всё это время он снимал на смартфон трогательное видео о своей семье.
Дмитрий Макаров, креативный директор Great Advertising Group:
«Все очень хорошо: инсайт, драма, исполнение. Очень сложная тема. Очень хороший ролик. Плохое сообщение. Я, как отец, должен был бы поверить, что так и будет, если купить ребенку iPhone. Но я не верю. Не верю, что вот так, просто и душевно, можно всех надуть. Потому что в жизни ребенок, уткнувшись в гаджет, оказывается в матрице, а не на семейном вечере».
10. Guinness – «Sapeurs»
Guinness снял невероятную рекламу с участием «общества элегантных людей Конго», известного как Sapeurs. Их образ жизни – это вера в то, что чем больше ты отдаёшь, тем больше получаешь. Жизнь определяется не богатством, а уважением, моральным кодексом и вдохновляющими талантами и творчеством.
Владимир Гарев, креативный директор GRAPE:
«Невымышленные, яркие, смешные, самоироничные, местами странные люди – что может быть интереснее? И кто более, чем они, достоин славы? Ролик для Guiness – прекрасный пример такого подхода. Селебрити из трущоб Конго – прекрасно подобранный материал на полях интернета (фотосессии с этими ребятами уже давно ходят по Сети) трансформировался в красивый ролик. Шик и стиль на фоне нищеты, манифест силы духа. Верю!»
11. Subaru Eyesight Pre-Collision Breaking System – «Minicar Light Stream»
Чтобы продемонстрировать новую технологию, EyeSight («Зрение») сняла ролик, в котором маленькая машинка уносит вас в путешествие сквозь леса, облака, плотины и города без единого столкновения.
Даниил Голованов, директор Red Pepper:
«Очень сложно оценивать ролик без привязки к текущей коммуникационной стратегии бренда и конкретных задач. В любом случае, оригинальная идея не является инсайтовой, а УТП раскрывается достаточно сложным решением (без описания идеи понять, что именно рекламируется, с первого раза совсем не просто). В любом случае, это очень хороший ролик – но реальным претендентом на награды он, скорее всего, не станет, проигрывая даже в своей продуктовой категории многим конкурентам».
12. Jack & Jones. Made From Cool. «Knit With Wit» / «The Cutting»
«Сделано неторопливо» – больше, чем просто слоган. Это кампания датского модного бренда PREMIUM Jack & Jones. Кристофер Уокен привносит настоящую магию в ролик, чтобы показать безупречно смоделированные вещи.
Илья Техликиди, креативный директор спецпроектов «Дождь»:
«Сделано неторопливо... и с большой любовью. Великолепный пример вирусного ролика. Немногословный и крайне суровый Кристофер Уокен в главной роли выглядит этаким антиподом другого вирусного персонажа – болтливого чернокожего мужика на коне из известной кампании Old Spice. Так вот, Уокен уделывает наездника в два счета».
13. Old Spice | Mom Song
Трогательно-комичная история о грустной маме, сын которой становится мужчиной.
Стюарт Робинсон, креативный директор Saatchi & Saatchi:
«Если мы чего и можем ожидать от работ Old Spice, так это полной неожиданности. Сюрреалистичные шутки в сторону, они всегда удивляют. И этот ролик не исключение. Основанная на абсолютно прекрасном инсайте для подростков, эта фантастическая идея воплощена в очень увлекательной манере. Да, с P&G работать не просто. Потому что непросто создавать действительно хорошие идеи».
14. UNICEF The Good Guys Christmas – ‘The Dinner Party’ / ‘The Greatest Story’
Социальная реклама от UNICEF. Чтобы быть хорошим человеком, не обязательно быть великим. В наше время, чтобы сделать доброе дело, достаточно кликнуть по баннеру.
Михаил Елагин, креативный директор TWIGA:
«Мне не нравится сама мысль этого ролика («сейчас легко стать вровень с "гигантами"»), но, если от нее абстрагироваться, то коммуникационная задача решена отлично. Что делать? Кликать по баннеру. Зачем? Это улучшает мир, не надо недооценивать такую мелочь».
15. 350 Action – «Climate Name Change»
350 Action, группа активистов, призывающая обратить внимание на изменения климата, обратилась в ролике к Всемирной метеорологической организации с просьбой поменять систему именования ураганов случайно выбранными именами, например Катрина и Сэнди. Взамен они предложили имена реальных политиков, которые отрицают изменения климата.
Мария Гельман, Digital Creative Lead Look At Media:
«Всем известное правило хорошей шутки заключается в том, что вы даете человеку необходимые вводные, а о смысле он должен догадаться сам. На мой взгляд, это правило является золотым и для рекламы.
В данном случае вместо того, чтобы нагнетать, взывать к состраданию, разжевывать проблемы, пытаясь подселить к нам в голову чужеродную мысль, – ребята из Barton F. Graf сделали все наоборот. Тебе не кричат: «Задумайся о проблеме!», «Не верь тем, кто говорит, что это неправда». Люди просто дают правильные имена ураганам, а дальше ты начинаешь думать сам. Simple as that».
16. Turkish Airlines Commercial – «When You Dream Igdir Airport»
Турецкая авиакомпания сняла трогательный ролик о детях, мечтающих, чтобы самолёт приземлился и в их родном городе. Настоящий самолёт совершает круг почёта над самодельной взлётной полосой, а капитан отдаёт честь юным авиаторам. «Если в Турции есть хотя бы одно место, где мы не летаем, то какой толк от остального мира», – говорится в рекламе.
Александр Салангин, креативный директор Dentsu-Smart:
«Вопрос в зрительный зал: что произойдет скорее – самолет турецких авиа сядет на самодельную посадочную полосу или теплая ламповая история про детский карго-ритуал возьмет каннского льва? Ответ не настолько очевиден, как, скажем, в приснопамятном случае с добрым дедушкой, выпускавшим изо рта самолеты Widerøe. Так что сидим на корточках и ждём. Как наивные дети. Вообще, конечно, очень бы хотелось, чтобы такие светлые работы удостаивались высоких наград».
17. John Lewis – «Bear and Hare»
Трогательный и красивый праздничный ролик от John Lewis про животных, которые никогда не видели Рождество.
Митя Кешишев, CEO агентства Jvision/TeMMa:
«”Жил был медведь, единственный из всех лесных жителей, кто никогда не видел Рождества…”
Так начинается реклама для рождественской кампании британского ритейлера John Lewis, которая продолжает серию умилительных историй о любви и дружбе. Коллеги из adam&eveDDB обратились к возможностям профессиональной анимации, чтобы суметь передать всю теплоту и эмоциональное наполнение этого волшебного времени года. За кадром трогательной истории дружбы «Медведя и Зайца» очень качественный продакшн уровня диснеевских мультфильмов, комбинирующий 2D, 3D и stop-motion техники. И, конечно, саундтрек – песня Keane – Somewhere Only We Know, набравшая около 50 миллионов просмотров только на YouTube, в исполнении не менее популярной Lily Allen.
А чтобы прочувствовать масштаб работы и понять общую стратегию, нам стоит взглянуть на цифры. Итак, стоимость рекламы – 7 миллионов фунтов стерлингов, производство которой заняло 6 недель работы. Не менее впечатляющим является медиапродвижение креатива: ролик занял целый рекламный блок в самом популярном шоу X-Factor в субботний прайм-тайм, а количество просмотров на YouTube достигает почти 13 миллионов просмотров. Помимо видео, кампания включает все: от создания поздравительных открыток на сайте до совершенно артового оформления витрин и интерактивной рождественской книжки в AppStore.
В результате этой трогательной истории Заяц тихонько подарил спящему другу будильник, который не дал Медведю пропустить самые волшебные мгновения в году. Финальный копи: «Подарите своим Рождество, о котором они не забудут».
Что тут скажешь, у кого-то действительно случилось незабываемое Рождество. И это пять!»
18. Marmite – «Rescue»
Реклама от Unilever, посвящённая Мармайту (пряная пищевая паста, изготовленная из концентрированных пивных дрожжей с добавлением трав и специй). Специальный патруль «спасает» банки из нелюбящих семей, очищает и оживляет. Счастливые банки забирали из приютов, и они занимали свое место на столе за семейным завтраком. «Любите Мармайт, ненавидьте,но не забывайте».
Михаил Герасимов, руководитель креативной группы, MOST Creative Club:
«Юмор в рекламе – это всегда очень тонкий лед. Потому что ролики, завязанные на юморе, удивляют только в первый раз. Шутка, растянутая на 100 секунд, начинает терять при повторном просмотре.
Сам же ролик снят просто прекрасно, и сообщение доносится более чем наглядно. Приятно радует самоирония бренда».
19. NZTA/New Zealand Transport Agency – «Blazed»
В ролике разыгрывается ситуация, знакомая большинству новозеландских детей: ребятишки ждут одного из отцов, который должен отвезти сына домой. Единственная проблема – отец отошёл покурить марихуану, и дети это знают. Мы наблюдаем, как они копируют поведение взрослых. Таким образом, поднимается проблема «нетрезвого» вождения в Новой Зеландии, где, по данным за последний год, 14,6 % населения в возрасте от 15 до 64 лет употребляли данный наркотик.
Андрей Тронь, арт-директор AdWatch Isobar:
«На мой взгляд, получилось грустно и сложно о простом. Так и не понял, то ли курить марихуану не надо, то ли, покурив, не катать детей и, вообще, начать их пристёгивать в машине, так как, судя по ролику, когда едут курить марихуану в Новой Зеландии, всегда берут с собой детей как антиполицейского – человек с ребенком в машине не может быть наркоманом...»
20. Volvo Trucks – «The Epic Split»
Жан-Клод Ван Дамм в рекламе Volvo продемонстрировал свой фирменный шпагат, стоя на зеркалах двух движущихся фур. Не стареет.
Илья Корнеев, креативный директор Affect:
«По этому ролику можно защитить диссертацию по креативу в вирусной рекламе.
- Есть зрелищный трюк, который гарантирует интерес и вирусный эффект.
- Трюк выполняет Ван Дамм, которого давно не видно в кино. Его появление умножает вирусный эффект.
- У большинства популярных вирусных роликов есть проблема с ролью бренда – Горилла, которая играет на барабанах, скорее подошла бы бренду Zildjian, но никак не шоколадкам. Вся идея, построенная именно на УТП продукта, этот ролик подходит только для рекламы грузовиков Volvo c технологией Stability – это высший пилотаж.
- Видео вызвало ряд популярных пародий, которые даже наверняка заранее запланированы в рамках кампании».
Смотрите также:
- Александр Олешко о людях-«вампирах» и «смертельных» булках →
- Топ-10 нестандартных рекламных кампаний 2014 года →
- Иван Охлобыстин: «Я не ангел…» →