Контент-маркетинг для бизнеса: нативная реклама и другие инструменты PR-кампании
Прежде чем клиент откликнется на коммерческое предложение, размещенное в Сети, его предстоит заинтересовать. Для этого следует выбирать наиболее эффективные инструменты и методы подачи информации. Данные должны быть актуальными и соответствовать темам, которые близки клиенту. Задача номер один — стать для покупателя доверенным лицом, личным консультантом и советчиком. Как этого добиться — целое искусство, имя которому контент-маркетинг.
Для чего нужен контент-маркетинг бизнесу: кратко о главном
Контент-маркетинг — логически выстроенная и постоянно развивающаяся система маркетинговых приемов. Это комплекс мероприятий, которой направлен на создание и поддержание ненавязчивой, естественной коммуникации между брендом и потребителями. С помощью технологий контент-маркетинга создаются такие условия, когда клиент убеждается в надежности и компетенции компании, в качестве ее товара или услуги, и в результате сам охотно инициирует разговор о покупке.
Еще недавно маркетологи устраивали массированную атаку на своих потенциальных заказчиков, засыпая их шумной и агрессивной рекламой. Как следствие, люди начали защищать свое сознание, игнорируя или всячески избегая контакта с назойливыми рекламными источниками. Контент-маркетинг стал тем волшебным мостиком, по которому постепенно начало возвращаться внимание и доверие клиентов. Неудивительно, что сегодня многие компании активно принялись за строительство таких мостов, соединяющих их с покупателями.
Контент-маркетинг (от анг. content — содержание, наполнение) — стратегия, в основе которой лежит подача полезной читателю информации (текстовой, видео, аудио и пр.) с попутным решением маркетинговых задач. Механизм кажется простым: сперва компания проявляет открытость и делится с покупателями по-настоящему полезными сведениями, а затем заходит разговор о купле-продаже. Таким образом, на сайте или в социальных медиа компании публикуются статьи и посты, помогающие пользователю разобраться в основах интересующего предмета, будь то инновационная косметологическая процедура или изменения в тендерном законодательстве. И одновременно, невзначай, в качестве одного из решений поставленной проблемы предлагаются товары или услуги.
Чем качественнее и уместнее контент, тем выше он окажется в поисковой выдаче, а значит — большее количество читателей с ним познакомятся. Статьи должны быть такими же уникальными, как и конкурентные преимущества и логотип бренда: скопированная с другого сайта информация компетентности компании не только не добавит, но и дискредитирует организацию. На продвижении сайта в поисковой выдаче такая манипуляция также скажется не лучшим образом. В результатах ключевых запросов интернет-пользователей поисковик будет выдавать ссылку на такой портал в самую последнюю очередь, т.е. читатели, скорее всего, вообще до него не доберутся.
Нативная реклама значит эффективная: в чем секрет
Придерживаясь курса на информативность, все же нужно не забывать о базовой задаче маркетинга — знакомить клиента с продуктом. Делается это с помощью так называемой «нативной рекламы» (от англ. native advertising — естественная реклама), где в познавательный текст органично встраивается рекламная составляющая.
Можно выделить 3 основных вида нативной рекламы, различающихся посылом и наполнением:
- Образовательный, или обучающий контент призван объяснить клиенту какой-то процесс или дополнить его знания в определенной области. Образовательные материалы зачастую представлены в форме научно-популярной статьи с терминами и их разъяснениями или в виде пошаговой инструкции, поясняющей как добиться желаемого результата. К примеру, на сайте юридической компании может быть уместна инструкция о действиях по оформлению земельного кадастра или урегулированию отношений с управляющей организацией. А в блоге косметологического центра специалист по маникюру может поделиться знаниями о составе лаков или рассказать о трендах в дизайне ногтей. Рекомендуется не менее 60% контента подавать именно в информационно-познавательном ключе. Это универсальный путь вызвать доверие читателя, который подойдет и для солидного финансового холдинга, и для сети пекарен.
- Развлекательный контент преследует целью разбавить серую информационную массу сообщениями, несущими положительные эмоции, способными удивить, восхитить, тронуть за душу. Это «звездный час» забавных котиков, анекдотов, мемов и невероятных, но довольно бесполезных фактов вроде статистики сердечно-сосудистых заболеваний у пингвинов и венерических заболеваний у лондонских божьих коровок[1]. Каждый из нас ежедневно прокручивает в ленте соцсетей тонну подобных постов, кликая по заинтересовавшим картинкам. Специалисты рекомендуют около трети вербальной коммуникации сводить в развлекательное русло. Однако этот рецепт относится, скорее, к сектору В2С: розничной торговле, сотовым операторам, компаниям из сферы красоты, туризма, ресторанного бизнеса. Из В2В-сегмента подборки юмористических историй и курьезов вполне уместны в блогах ИТ или рекламных агентств. А вот инвестиционные и кредитные организации несерьезный контент могут позволить себе лишь в порядке крайне смелого эксперимента.
- Брендированный (имиджевый) контент используется для формирования положительного образа компании или бренда, а также устойчивого эмоционального контакта с целевой аудиторией. Например, если компания выступает партнером масштабных творческих или спортивных спецпроектов, можно сделать серию публикаций, укрепляющих ассоциативную связь бренда с поддерживаемым им событием. Сюда же относятся ключевые для компании новости, но важно подавать их не сухим языком фактов, а привносить эмоции. Для размещения брендированного контента подходят не только собственные интернет-ресурсы, но преимущественно сторонние площадки, способные обеспечить больший трафик. Брендирование — наиболее прямолинейный формат нативной рекламы, но все же реакция клиентов на него намного лояльнее, чем, к примеру, на баннерную рекламу. При этом имиджевому материалу рекомендовано отводить не более 10% контента.
А что еще может предложить контент-маркетинг бизнесу
Инструменты аналитики
Эффективность усилий, которые были направлены маркетологами на создание правильного контента, поддается измерению. Здесь применимы стандартные инструменты интернет-аналитики, такие как Google Analytics и «Яндекс.Метрика». С их помощью легко проследить переходы с нативной рекламы на стороннем ресурсе (например, если статья опубликована в интернет-издании) на свой сайт, сравнить статистику посещаемости выбранных страниц сайта, проанализировать целевые действия клиентов, такие как просмотр контактов, заказ обратного дозвона, наполнение корзины и пр.
Отличным подспорьем в контент-маркетинге являются и такие инструменты, как Woopra.com и SimpleReach.
Первый позволяет в режиме реального времени отслеживать действия посетителей сайта, как если бы они находились в офлайн-супермаркете, оборудованном видеокамерами. Вести такое «наблюдение» можно в том числе посредством мобильного приложения. Например, видя, что клиент рассматривает одну за другой модели кофе-машин, менеджеру по продажам проще начать с ним предметный разговор в онлайн-чате с фразы вроде «на кофе-машины такого-то бренда акция — элитный кофе в подарок», проанализировав комплексный профиль конкретного посетителя, посоветовать ему товары с нужными характеристиками. Кроме того, с помощью Woopra.com возможен автоматизированный запуск «капельной» маркетинговой кампании: дозировано и точно подающей интересный аудитории контент. Инструмент интегрируется с CRM-системой фирмы и предоставляет аналитические отчеты, учитывающие десятки поведенческих параметров.
Другой верный помощник контент-маркетолога — сервис SimpleReach. Если представить отдельные статьи и видео как фрагменты паззла, то SimpleReach позволяет собрать всю картинку, сколько бы элементов она не содержала, включая те, что расположены на других сайтах. По заверениям разработчика, данный продукт дает достоверные прогнозы по выбору каналов продвижения, опираясь на такие характеристики KPI, как количество и средняя глубина просмотров, количество переходов по ссылкам в тексте, доля отказов и т.д.
Инструменты графики
Качественное содержание необходимо дополнять соответствующей формой. Например, важна разбивка текста на подзаголовки, выбор удобного для чтения шрифта, адаптация под просмотр со смартфона, цвет фона и дополнительных элементов. Определиться с цветовыми решениями поможет сервис Сoolors.co и другие генераторы палитр. Coolors простой и удобный сервис, который может быть полезен как новичкам, так и профессионалам веб-дизайна. Он формирует гармоничные цветовые сочетания для выбранного базового цвета, а также позволяет создать палитру на основе загруженной пользователем иллюстрации (т.е. можно подобрать палитру под логотип, задать общий фон для серии статей и пр.).
Крайне важно грамотно сочетать шрифты на сайте, чтобы читатель, даже бегло просматривая страницу, не упустил то основное, что до него хотел донести автор. Чтобы клиент не запнулся о шрифт глазами и не ушел на другой сайт после прочтения первого абзаца, важно позаботиться и об этой составляющей текста. Можно пойти длинным путем и перелопатить множество книг о шрифтах и кегелях и выбрать рекомендованное сочетание. А можно довериться специальным онлайн-сервисам, например, Typegenius, Just My Type, Font Pair и другим. Задача ресурсов — подобрать все возможные удачные сочетания с основным шрифтом, прописанным в брендбуке (если таковой имеется).
Инструменты планирования
Контент-маркетинг, как и курс лечения, — требует регулярности. Нужно сформировать план публикаций и четко его придерживаться. Своевременно размещать сообщения в соцсетях помогают программы автоматического (или отложенного) постинга.
Загрузив в них информацию на пару недель вперед и выставив нужное время выхода постов, можно посвятить себя более важным задачам. SMMplanner, Novapress, SMM Aero, Kuku, Napotom и другие сервисы предлагают различные опции, упрощающие ведение аккаунтов бренда в соцсетях и каналах мессенджеров.
Например, бюджетный планер SMM Aero, помимо автопостинга в 4 самые популярные в России соцсети, способен отслеживать комментарии под постами, предоставлять статистику по записям и подключенным страницам с конвертацией в Excel. А Kuku.io, охватывающий до 9 социальных медиа, поддерживает функцию кросс-постинга из подключенных аккаунтов, может автоматически ставить репосты и лайки с подключенных страниц.
Часть планеров имеет бесплатные тарифы с урезанным функционалом.
В работе с информацией нет мелочей. Чем тщательнее подбирается содержание и форма подачи, тем выигрышнее окажется стратегия контент-маркетинга для бизнеса. Клиент станет лояльнее, если убедится, что компания настроена на открытый диалог и свободно делится с ним по-настоящему полезными сведениями, которые трудно найти в Сети, или доступ к которым закрыт в других источниках. Удобный дизайн, легко читаемые шрифты, правильно и со вкусом подобранные фото дополнят положительное впечатление о сайте или профиле бренда в СММ-пространстве.
