12—13 марта в Москве прошла XI ежегодная конференция «eTarget. Управление аудиторией и маркетинг в Интернете». Главной темой в этом году стало стратегическое планирование в интернет-маркетинге в кризисный период. Ведущие специалисты, отрасли рассказали о том, как меняется потребительское поведение в Интернете в кризис.
Конференция началась с аналитического доклада Бориса Омельницкого из IAB Russia, который поделился показательными цифрами о российских рекламных рынках в 2014 году. Согласно его прогнозу, в 2015 году интернет-компании направят рекламный бюджет на поисковое продвижение и лидогенерацию, а оффлайновый бизнес — в баннерную и медийную рекламу. Ключевыми трендами на рекламном рынке России по мнению докладчика стали активное использование мобильной рекламы, переход от сайтов в привычном их понимании к системе лэндингов и превращение RTB в привычный рекламный инструмент.
По оценкам другого докладчика — Елены Кожуховой из компании Google — уже через два года 83% медийной рекламы будут закупаться только алгоритмически. Основной же сложностью в RTB по-прежнему является сбор, интеграция и анализ данных о пользователях.
В рамках секции «Адаптация контекстной рекламы к кризису: прикладные советы от практиков» Виктор Яковлев (компания «Яндекс») подвел итоги исследования рынка контекстной рекламы в 2014 году. По данным «Яндекс.Директа», в индустрии «авто» появилась тенденция к падению цены клика и снижению продаж автомобилей, а аткже существенно сократилось количество трафика из поиска и с тематических площадок. При этом в категории «подержанные автомобили» прирост трафика составил 25% в сравнении с предыдущим годом, а наиболее популярными марками стали Ford, Nissan, Mersedez-Benz, VolksWagen, Hyundai и некоторые другие.
В секции «E-commerce сегодня: тренды и перспективы» директор по маркетингу в компании Артем Казаков (RetailRocket) рассказал, что по результатам исследования TOP200 ритейлеров лишь 28% компаний используют платформы персонализации рассылок (25% — используют общие платформы, 3% — собственные).
В рамках секции «PR в Интернете и монетизация новостного контента» заместитель генерального директора Rambler Максим Тадевосян объяснил, как внутри- и внешнеполитические события повлияли на рынок рекламы. По словам эксперта, рекламодатели первого эшелона теперь тегируют продажи по негативу, чтобы их реклама не показывалась на фоне эмоционально окрашенных репортажей. Однако перформанс-рекламодатели, особенно онлайн-ритейлеры, менее разборчивы и при этом получают неплохую конверсию.
В секции «Репутация в Интернете в условиях изменения информационной среды» Игорь Ашманов («Ашманов и партнеры») рассказал о том, как меняется медийное пространство и сам пользователь Интернета, в том числе, под влиянием политических и экономических событий.
«Информационное пространство сейчас настолько забито медийными атаками, что начинает деградировать, и любая атака больше недели не держится», - отметил он.
В свою очередь, Алексей Гореславский (Lenta.ru) рассказал, что за прошлый год аудитория «Ленты» стала заметно спокойнее и приросла пользователями в возрасте 30—-50 лет.
Давид Машашвили из «МегаФона» рассказал об эволюции потребления контента, назвал четыре столпа для развития — навигацию, удобство, скорость, развлечение — и порекомендовал брендам уделять больше внимания изучению аудитории через соцсети и приложения.
Одной из центральных тем на конференции стала работа с «отзовиками» — сайтами, на которые пользователи размещают свои отзывы о компаниях и предоставлямых ими услугах. Негативные отзывы на таких сайтах нередко попадают в топ поисковой выдачи по запросам с упоминаням бренда, и это в конечном счете отрицательно сказывается на продажах.
Дмитрий Сидорин («Крибрум») привел пример купонатора Biglion, который выкупает в «Яндексе» все рекламные позиции по запросу «биглион отзывы» и тем самым вытесняет отзывы в нижнюю часть экрана. Елена Киреева («Ашманов и партнеры») порекомендовала работать на опережение — вести регулярный мониторинг упоминаний бренда и поднимать в выдаче позитивные отзывы.
В свою очередь, Ольга Соколова (Digital Guru) и Ольга Маликова (TUI Russia) посоветовали специалистам по управлению репутацией предельно коротко отвечать на негатив в «отзовиках» и уводить дискуссию в личную переписку, а при переписке запрашивать фотоподтверждение жалобы. Поскольку нередко отсутствие фото — признак «вброса», некоторые «отзовики» идут навстречу компаниям и удаляют такие отзывы.
На конференции было сделано несколько важных для рынка анонсов. Так, генеральные директоры eLama.ru и К50 — Алексей Довжиков и Георгий Терновский — объявили об объединении своих проектов для совместного развития рынка. Клиенты eLama.ru получат возможность бесплатно использовать cервисы К50 по автоматизации всех этапов работы с контекстной рекламой: от создания рекламы на основе фида до работы в едином интерфейсе со статистикой «Яндекс.Директа», Google Analytics, Calltouch и с данными из CRM.
Смотрите также:
- Зависим от Запада. Продукты «оттуда» запретили, а технологии — нет →
- Кому нужен государственный интернет-поисковик? →
- Не вёдра с гайками →