Тут хочешь не хочешь, а без знакомства фармацевтов с различными маркетинговыми технологиями не обойтись.
Каких компетенций и навыков не хватает сегодня фармацевтам и провизорам для эффективной работы? Чему и как их нужно учить? Как понять, насколько грамотно консультирует провизор покупателя? Эти вопросы вызвали самые жаркие дискуссии на одной из площадок VIII Аптечного саммита «Эффективное управление аптечной сетью».
Чем измерить эффективность
В начале XXI века сменилась модель покупательского поведения. Если раньше человек сперва решал, что ему надо купить, а затем переходил к действию – собственно к покупке, то сегодня в загруженном информационном потоке он подчас оказывается не в состоянии принять рациональное решение, хочет ли он приобрести тот или иной продукт или нет. Его действиями изначально руководит чувство, и лишь потом включается мышление, отметила одна из участниц дискуссии генеральный директор компании «Лаборатория мозга» Елена Сереброва.
Ни для кого не секрет, что в условиях жёсткой конкуренции в аптечном ретейле выигрывает тот, кто владеет технологиями продаж. На смену общим правилам мерчандайзинга, азам культуры общения с покупателями пришла необходимость в более тонких навыках и подходах.
«У посетителя аптеки, который пришёл со своей проблемой, нередко возникает страх быть отвергнутым, непонятым, – говорит Елена Сереброва. – Для исключения подобных ситуаций мы должны создать условия, позволяющие забыть о своих страхах, и спокойно покупать то, что нужно. Если человек почувствует себя в зоне комфорта, это сформирует у него положительный имидж аптеки. И в следующий раз он придёт именно к вам».
Разбираться в том, какие приёмы подействуют на покупателя наиболее эффективно, полезно. Передовые аптеки задействуют для этого прибор eye-tracker, позволяющий считывать эмоции покупателя и определять степень его заинтересованности и внимания.
Прибор распознаёт и записывает движения глаз, определяя зону наибольшей концентрации внимания, и даже позволяет судить, насколько удовлетворён человек рекомендациями провизора. Прибор подскажет, где выгоднее разместить информацию о суперценах и что более эффективно подействует на покупателя – грамотная выкладка на стеллажах или рекламный видеоролик, запущенный на мониторе в торговом зале.
«В консалтинге есть поговорка: «Мы не можем усилить то, что неспособны измерить», – объясняет модератор дискуссии генеральный директор «ФармАкадемия.рф» Максим Гирин. Для подтверждения этого тезиса организаторы предложили посмотреть собравшимся два варианта рекламы одного и того же продукта, на первый взгляд мало чем отличающиеся друг от друга. Eye-tracker убедительно показал, что работает лишь один вариант, а другой оставляет зрителя равнодушным.
Совсем другое дело!
«Года два назад во время моей поездки за рубеж руководитель одной крупной фармацевтической компании, – подключается к разговору генеральный директор аптечной сети «Ригла» Александр Филиппов, – вдруг сказал мне: «Да у вас же все аптеки неправильные». И я тогда предложил ему сделать правильную аптеку. Делали они проект полгода, а до этого полмиллиона евро вложили в исследование. Проект получился дорогим из-за подсветки, мебели, но реально работающим. Если вы зайдёте в аптеку, то визуально разницу не ощутите. Это действует на подсознательном уровне, но тем не менее продажи, в том числе косметики, увеличились процентов на 25, и стало расходиться то, что раньше не продавалось. Просто оно лежало не в том месте и подсвечено было не так».
«Высокие технологии, научные исследования, конечно, нужны, – соглашается владелец семейной аптечной сети «Здоровье» (Краснодарский край) Юрий Слепов. – Но я считаю, что основное в нашем деле – специалисты, и вопрос их обучения – ключевой. У настоящих профессионалов совсем другие результаты. И лучше всего продаётся не то, что выгоднее, дороже или дешевле, а то, что лучше знает специалист».
«То есть вашу мысль можно сформулировать так: «Не знаешь – не продашь»? – уточняет Максим Гирин.
«Именно, – подтверждает Слепов. – Мы стараемся не заниматься отпуском лекарственных средств. Отпуск – это когда к вам стоит очередь. Им занимаются дискаунтеры, которым неважно, кто находится перед ними. Покупатель спросил препарат – фармацевт отпустил. А продажи – это когда аптеки стоят в очереди к покупателю, а тот выбирает, где и что ему покупать. Специалист может переориентировать покупателя с одного препарата на другой, рассказав о достоинствах».
По словам Юрия Слепова, если в его сети задаются целью что-то продвинуть, то продажи увеличиваются в разы, причём не в ущерб другому ассортименту. «Мы, поделив ассортимент на 700 кластеров и подкластеров, прекрасно понимаем, что нам выгодно, а что нет, и направляем знания наших специалистов именно на продажу», – объясняет он.
Проект семейных аптек Слеповых начинался с дискаунтеров, их открывали в большом количестве, привлекая покупателя низкими ценами. Однако сейчас из 66 аптек оставили только 6 дискаунтеров. Остальные перевели в обычные аптеки. Как считает Юрий Слепов, это более прибыльно, даёт больший товарооборот.
Думаю – продаю
Для каждой группы специалистов – первостольников, заведующих, управленцев – нужны свои программы обучения. Они по-разному воспринимают информацию. К такому выводу после проведённого в его сети аудита пришёл генеральный директор сети «Дежурная аптека» Алексей Пушкин.
«Мы попросили сотрудников аптечной сети назвать топ‑20 самых продаваемых позиций из их ассортимента по выручке и по упаковкам и сопоставили их ответы с фактическими продажами, – рассказывает эксперт в области фармацевтического маркетинга Олег Гончаров, инициатор аудита. – Выяснилось, что часто ответы не совпадали с реальными продажами, которые показывал компьютер.
По результатам тестирования сотрудников аптеки разделили на 4 категории:
– «Я думаю – я продаю» (самый предпочтительный вариант для аптеки);
– «Думаю – не продаю» (как правило, это говорит о недоработке производителя, который не снабдил нужной информацией);
– «Не думаю, но продаю» (честь и хвала производителям, создавшим спрос на свой товар. Сотруднику аптеки ничего делать не надо, всё происходит само собой);
– «Не думаю и не продаю» (горе тем производителям, которые заключили маркетинговый контракт с этой сетью).
В гонке за прибылью важно соблюдение правил морали, напоминает президент управляющей компании «Шаврин и Годовалов» Николай Шаврин. В попытке увеличить цену среднего чека нужно не абы что навязать покупателю, а предложить то, что ему действительно необходимо. К примеру, если пришёл покупатель за ампульными антибиотиками, нелишним будет напомнить: «А шприцы, ватку вы не забыли купить?»
Отдача от обучения
От темы отпуска и продаж разговор плавно перешёл к эффективности обучения, в особенности фармкружков, которые организуют производители. «Фармкружки только отвлекают людей от работы, – считает президент управляющей компании «Шаврин и Годовалов» Николай Шаврин. – Они делают ставку на рекламу, а аптекам нужны технологии». С ним согласен и генеральный директор региональной сети «36,6» (Казань) Артур Уразманов, называя эти методы обучения «мёртвым проектом». По его мнению, лишь 2% медицинских представителей могут обучить чему-либо.
«А ведь вместо часового фармкружка гораздо эффективнее 3–5‑минутная презентация, из которой «выжата вся вода»!» – восклицает Олег Гончаров.
Сотрудник аптеки должен обладать огромным объёмом знаний. Это и фармпорядок, и правила надлежащей аптечной практики, он должен разбираться, как работать с потребителем, и многое-многое другое, говорит заместитель исполнительного директора ассоциации аптечных учреждений «СоюзФарма» Марина Литвинова, однако в этой профессии отсутствует конкуренция, что, безусловно, осложняет задачу подготовки кадров. Фармацевт-недоучка может уйти из одной аптеки, и его только за диплом возьмёт к себе на работу другая. Нужно перестраивать всю систему фармобразования, причём начинать надо с вузов. Знания, которые там дают, слишком далеки от жизни.
«Когда я захожу на лукойловскую заправку, оператор мне и «здрасте», и «пожалуйста». Предложит и карточку на скидку, и кофе с пирожком. Охотно бы взял такого сотрудника! Но мне приходится доучивать выпускников фармакадемии. Говорят, что они знают аж девять химий и, наверное, могут рассказать покупателю, что с чем взаимодействует, из чего производится и как это нужно пить. Но они никогда этого не делают, – сетует Николай Шаврин. – Нам приходится доучивать людей, подстраивать под свои требования, тратить на это деньги».
Как ни странно, именно знание «девяти химий» нередко мешает сотрудникам аптек полноценно включаться в образовательный процесс, заметила генеральный директор обучающей компании «Pharmznanie» Елена Ватутина: «Многие первостольники внутренне сопротивляются получению новых знаний, заявляя: «Я не продажник, мы не для того столько лет учились». И в этом тоже проблема».