Слово – эксперту в области фармацевтического маркетинга Олегу Гончарову.
Не путать с удовлетворённостью
Покупательскую лояльность (от английского слова «loyal» – «верный», «преданный») часто путают с удовлетворённостью. Однако удовлетворённость появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах, а лояльность – это эмоция клиента, который приходит в магазин или аптеку, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Лояльный – значит верный. Верный друг. Верность дарит чудесное ощущение любви и привязанности. Это высшая форма дружбы и высшая форма преданности. Когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании.
Можно долго размышлять на тему основной целевой категории ваших покупателей, но, увы… известное всем правило «80:20» гласит, что наиболее важные и самые выгодные клиенты вашей аптеки составляют лишь 20% всех покупателей, но приносят ей 80% прибыли, уже не может быть основным ориентиром ваших программ лояльности. Укрепление отношений со всеми вашими клиентами – залог успеха аптеки в будущем. Для аптеки каждый покупатель важен. Поэтому необходимо понять, кто ваши посетители, и определить основные их категории. После этого для каждой из целевых групп надо разработать, по сути, индивидуальную стратегию воздействия, которая позволит добиться желаемого эффекта: заставит потребителя покупать больше товаров и чаще рекомендовать конкретную аптеку своим родным и знакомым.
Потенциальный, случайный, постоянный…
Можно выделить четыре основные категории покупателей.
Потенциальный покупатель – человек, который не испытывает потребности в посещении вашей аптеки и посещает аптеку конкурента.
Случайный покупатель – зашёл в аптеку случайно, поскольку по каким-то причинам не смог добраться до привычной аптеки.
Просто покупатель – бывает в вашей аптеке регулярно (ему удобно), но активно рассматривает и другие предложения.
Постоянный покупатель – покупает в вашей аптеке чаще всего, так как удовлетворён товаром и процессом обслуживания.
Ваша задача в том, чтобы сформировать программу лояльности для каждой категории покупателей.
Для каждого свой подход
Потенциальный покупатель. Всё, что необходимо, это заставить его совершить первую пробную покупку в вашей аптеке. Для этого вы можете использовать рекламу аптеки или сообщения об акциях по стимулированию покупок конкретных товаров. Большую роль может сыграть эффектное оформление витрины и торгового зала аптеки, а также простое объявление о распродаже или иных материальных благах, которые получит покупатель.
Занимайтесь «настройкой сарафанного радио». И, поверьте, совсем не надо для этого специально вербовать команду старушек, чтобы они распространяли информацию о том, какие в вашей аптеке замечательные и дешёвые товары. Сделайте что-то иначе, чем ваши конкуренты. Удивите вашего покупателя. Очаруйте его. Это и есть приёмы вербовки и «настройки сарафанного радио». Например, организуйте возможность бесплатного измерения давления или получения консультации врача. Дополнительная услуга, которую не предоставляет ни один из ближайших ваших конкурентов, станет мощным инструментом привлечения внимания.
Случайный покупатель. В этом случае вам нужно очень чётко ответить на вопрос: как сделать, чтобы покупателю понравилось в вашей аптеке и он захотел вернуться? Встречают, как правило, по одёжке, а провожают… Провожайте уровнем сервиса, компетентностью персонала и, как следствие, удовольствием от совершения покупки. Ваша задача – вызвать эмоцию. Подарить случайному клиенту столько внимания, чтобы ему обязательно захотелось сюда вернуться.
Для этой категории покупателей может оказаться полезной грамотно разработанная дисконтная программа, которая подкрепит эмоцию рациональным фактором.
Просто покупатель. Формально он уже вами доволен, вам важно, чтобы он покупал всё больше и больше товаров и испытывал при этом всё больше и больше удовольствия от общения с вами. Уже сейчас, придя в аптеку, покупатель отдаёт вам деньги в обмен на товар надлежащего качества. Этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительно эмоциональное поощрение: знаки внимания, заботу, предусмотрительность. Каждая потребность покупателя должна удовлетворяться с избытком: ассортиментное предложение чуть шире, чем нужно; условия чуть привлекательнее, чем ожидал; работа персонала чуть радужнее, чем должна обеспечить аптека вашего уровня.
Инструменты, которые необходимо использовать:
- неожиданные подарки;
- поздравления с праздниками;
- беспроигрышные лотереи;
- купонные скидки.
Постоянный покупатель. Как ни банально это звучит, ваша цель в этом случае – понять причину постоянства. Поняв её, вы должны формировать более глубокий индивидуальный подход к покупателю, когда вы начинаете работать не с заявляемыми, а с его скрытыми потребностями.
Любому человеку приятно, когда его знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с праздниками. Ему также приятно, когда он может переброситься парой слов с фармацевтом, высказать своё особое мнение, похвастаться достижениями сына, пожаловаться на соседей, услышать слова сочувствия или комплимент. Тогда процесс покупки превращается в настоящий социальный процесс – процесс общения. Люди любят, когда к ним проявляют интерес.
Как заслужить любовь
Лояльность – это ответная любовь за ваши усилия. Если покупатель почувствовал себя «частью аптеки», начал наблюдать за её развитием и интересоваться успехами и планами – он ваш. Это и цель, и постоянное испытание, ведущее к взаимопониманию и доверию.
В программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С рациональной точки зрения запланируйте специальные льготы, особые условия. С эмоциональной позиции продолжайте постоянно подчёркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают.
Таким образом, можно сделать простой вывод: программы лояльности не создаются только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить, её нужно заслужить. Следовательно, главные ценности должны быть не материальными, а выражаться в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Следует признать, что они действительно довольно популярны среди покупателей и могут значительно повысить привлекательность вашей программы лояльности. Не разбрасывайтесь скидками – пусть ваши покупатели их заработают и получат в качестве вознаграждения за свою лояльность. Но при этом в выигрыше должны оказаться и вы, и они.
Почему покупатель остаётся с вами
Прежде чем приступить к разработке программы лояльности, необходимо выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой вашей аптеки. Если клиент неудовлетворён полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. Очевидно, что в такой ситуации необходимо принимать совершенно другие меры и пытаться изменить что-то в деятельности аптеки. Лояльность базируется на чувстве удовлетворённости. Избегайте ситуации так называемой ложной лояльности. Сложность её состоит в том, что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности – покупатель посещает аптеку и совершает покупки. Но его в вашей аптеке может удерживать отнюдь не лояльность, а другие причины:
- нет альтернативы (аптека – единственная в районе);
- нет существенной разницы между аптеками, поэтому нет причины менять своё поведение;
- удерживает страх приобретения некачественных товаров;
- аптека предлагает решение всех проблем, но не лучшим образом. Хотя на рынке существуют отдельные предложения, которые по частям решают проблемы лучше, но многие покупатели предпочитают аптеку, где, кроме лекарств, можно купить и товары для детей, косметику даже по более высоким ценам, чем обходить несколько точек;
- аптека предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут на некоторое время нивелировать наличие лучших альтернатив.
Существует множество других причин, по которым покупатель остаётся верен привычной аптеке. Поэтому крайне важно понять, почему ваш покупатель остаётся с вами. Как только это станет ясно, в ваших руках окажутся три мощных инструмента. И если вы будете ими правильно пользоваться, то станете практически непобедимы:
- вы будете знать, как удержать покупателя;
- вам станут ясны границы, в пределах которых можно, не предоставляя скидок, не улучшая обслуживания, не вводя дополнительные услуги, удерживать покупателя;
- вы поймёте, как переманивать покупателей у конкурентов.
Разработка программы лояльности
В заключение рассмотрим примеры организации программ лояльности в аптеках и как частный случай пример организации дисконтных программ.
Ключевыми маркетинговыми особенностями аптечных покупок для большинства потребителей являются:
- эпизодичность (средний покупатель делает в год около 25–30 покупок), причём значительная часть этих покупок совершенно непредсказуема (в связи с нехроническими заболеваниями);
- небольшие размеры большинства покупок, составляющих в среднем даже в Москве порядка 50–100 руб.;
- значительный разброс цен на 95% аптечных товаров (в пределах 600 руб.), составляющий в большом городе десятки процентов (в Москве обычно порядка 30–50% относительно средней цены).
Поэтому для большинства покупателей удобство расположения аптеки и/или базовый уровень цены (при более дорогих покупках), колеблющийся в большом городе на десятки процентов, значительно важнее скидки, которая «по определению» должна быть меньше чистой рентабельности. То есть в большинстве случаев скидка не может превышать 5–7%.
Сегодня одна из самых распространённых скидок в розничной торговле – так называемая «оптовая» скидка, когда клиенту предоставляется скидка на покупку, стоимость которой превышает определённую сумму. Для покупателя в такой ситуации важно, чтобы процент скидки был высоким. Выгода должна быть очевидна и значима, чтобы мотивировать покупателя единовременно заплатить значительную сумму. Розничному фармрынку предоставление скидки столь серьёзного размера чаще всего экономически невыгодно, так как это приводит к недопустимому снижению рентабельности продаж.
Более популярна схема предоставления фиксированной скидки для постоянного покупателя, хотя существуют и некоторые производные варианты.
Например, карта постоянного покупателя одной из аптечных сетей Москвы даёт право на скидку в размере 2–7% от общей суммы покупки – минимальный размер скидки начинается с покупки товара на сумму 250 рублей, а максимальный – от 1,2 тыс. рублей. Дисконтная карта пенсионера предоставляет право на постоянную скидку в размере 4% независимо от суммы покупки. По карте корпоративного клиента выдаётся фиксированная 7%-ная скидка при совершении покупки от 700 рублей.
Другой пример: крупнейшая аптечная сеть Москвы начала распространять карты постоянного покупателя ещё с 2001 г. По тем временам их владельцами стали около 100 тысяч человек, которым предоставлялась возможность приобретать порядка 250 наименований аптечных товаров по специальным ценам, уровень которых был, как утверждают руководители сети, на 15–20% ниже среднерыночного показателя. К 2003 году дисконтный ассортимент расширился до 400 наименований, что, правда, не превышало 3% от всей товарной номенклатуры сети на то время. К тому же многие покупатели были разочарованы тем, что дисконтные товары оказывались или не очень ходовыми, или дорогими, а их перечень менялся каждые 2 месяца.
Примеры организации подобных программ лояльности показывают, что использование дисконтных программ носило для этих аптечных сетей скорее имиджевый характер. В основе своей они представляют хорошие программы привлечения, так как повышают уровень узнаваемости сетевого бренда с помощью ценовых преимуществ. Но вряд ли эти программы принесли экономическую выгоду аптечным сетям. Возможно, это была разумная плата за узнаваемость, но сформировало ли это лояльность – большой вопрос.
Для аптеки целесообразно использовать дисконтную программу на базе накопительных скидок. В этом случае у покупателя появляется возможность выбора, какую скидку ему получать: он может совершать больше покупок на большую сумму для получения скидки большего размера, а может получать небольшую скидку, неторопливо набирая «призовую» сумму.
Аптека при этом получает постоянного покупателя и полностью контролирует процесс, рассчитывая тот процент, который она может предоставлять безболезненно. Во власти аптеки находится и срок действия карточки.
Пример: дисконтная программа, которая сейчас реализуется в ряде московских аптек, рассчитана преимущественно на сегмент клиентов, совершающих покупки выше среднего уровня. При совершении покупки на определённую сумму, которая рассчитывается для каждого предприятия индивидуально, выдаётся купон, предоставляющий скидку на несколько последующих покупок (мотивация на увеличение частоты покупок). Купонная система (взамен пластиковых карт) позволяет при минимальных вложениях получить значительный результат.
Срок действия скидки ограничен. Специфика программы заключается в том, что покупателя с помощью купона ненавязчиво привлекают к определённому количеству посещений определённой аптеки. Есть у клиента и дополнительный стимул: если он выполняет правила программы (посетит аптеку за обозначенный срок определённое количество раз), ему предоставляется карточка с увеличением процента скидки.
Особенность программы – её краткосрочность, что позволяет по результатам реакции покупателей постоянно корректировать условия предоставления скидки. Такая политика даёт возможность подбирать специальные инструменты воздействия на различные сегменты покупательской аудитории.
Подойти к развитию программ лояльности в аптеке непросто. Существует всего лишь один способ – начните пробовать и смотрите правде в глаза. Постарайтесь поставить себя на место покупателя. Ведь его мнение единственное правильное.